對投資者來說,張藝謀的每一次跨界操作都意味著吸金之門洞開。這一切是如何發生的?
文|本刊記者 何伊凡 黃秋麗 編輯|王琦
北京麗都飯店附近一處私人會所,50米外的喧囂被羅馬式拱門和金黃色布幔隔絕,大堂有種油畫的氣息。一個消瘦的男人快步走來,鼻翼下兩條延伸過嘴角的深紋。銀灰色外罩,那是去年的工作服,上印“奧運會開幕式導演組”。他不需要自我介紹。
他未必是中國最優秀的導演,但一定是中國最有影響力的導演。
假設他是個品牌,某咨詢機構做過測評,奧運會之后價值2億美元,當然這是玩笑,如你所知,類似計算層出不窮而且缺乏公式。唯一可以肯定的是,他仍在升值,對一個58歲的老男人,這是不同尋常的現象。
面對《中國企業家》,張藝謀刻意回避討論我所關心的問題,“商業、資本、營銷,這些我完全不清楚。我也沒有走得太近的商人朋友,都是些活動或者應酬。有時候場合上別人一介紹,某人才30多歲或者40來歲,就已經有幾十個億,這時我會很好奇,好奇他們怎么能迅速集聚這么多財富,你知道,我們這一行掙的是辛苦錢!彼⒅业难劬,“不過今天所有成功的企業家,你問一問他們,真的是他們自己有那么大能耐嗎?他首先應該感恩這個時代,要放到過去你還這么掙錢?還這么發展?早就收拾你了,你信不信?實際還是時代給了他們所有的可能性,才有了這些身價以億計的企業家,才可能有你們這樣的雜志!
他傾向用“時代”這類大圖景,解讀商人的成功以及自己的成功。不過萬能的理由無法完整說明,為什么今天多數導演為之死去活來的創作經費,可能還不夠他在《黃金甲》中布置一地綻放后又被踐踏的菊花。
除了才華與氣質,不可否認,圍繞在他身邊的商業力量的推波助瀾,是讓張藝謀創作平臺(也是商業平臺)越來越廣闊的原因。
“藝謀從第一天出道開始,經過多少艱難,受過多少困苦,里面的事太多了,但歸結起來,就是一個‘錢’字,找不到錢,或者找到錢,花得讓人家不滿意,讓人家虧了錢,賺的錢沒有人家期望值多,都會是問題!币晃辉c張藝謀有合作的匿名商人告訴我,“有人說生活是藝術的土壤,但錢也是,很簡單,包括張藝謀,沒人給他出錢拍電影,就沒有今天,沒有人出錢做《印象》,做《圖蘭朵》,可能奧運會開幕式也輪不到他,因為他沒有實景演出和舞臺演出的經驗!
用空前宏大的方式演繹奧運會開幕式后,“找他的人可以從東直門排到西直門。”他的朋友、“老板”、新畫面公司董事長張偉平說。張藝謀已成為中國跨界最廣泛的導演,電影以外,還有歌劇、實景演出、芭蕾舞、廣告等。“他就是寫本書,不管什么內容,也一定會暢銷!
張藝謀商業價值有多大?
截至2009年6月21日,在中國內地票房收入超過1億的影片共有39部,其中華人執導的有22部,張藝謀作品居其三,票房總收入約為6.946億,這一成績僅在馮小剛之下(馮有4部影片票房過億,總收入為8.23億),而且張藝謀為奧運會已3年未拍新片。一種被新畫面公司否認的傳言是,他在奧運之后導演費飆升到2000萬人民幣,這已是華人導演中最高的身價。另外,其在實景演出、歌劇等領域創造的商業價值和個人收入都無法估算,為投資方創造的價值不會在一部大片之下。
對投資者來說,張的每一次跨界都意味著吸金之門洞開,他的藝術嘗試可以被開發為系列產品,納入文化工業流水線。不過張藝謀不是趙本山,后者已成典型的文化商人,主動參與商業,既是藝術家,也是東北文化的產業推手,而他在產業鏈中就是創作者,沒有進入商業化狀態,盡量在各種商業力量的拉扯中保持平衡,既不能太遠,更不能太近。
所謂“獵金”張藝謀,無非是一群聰明人怎樣創造、維護、提升這個品牌,然后圍繞它去創造商業價值的故事。有趣的是,在這場“獵金”的游戲中,張藝謀本人并未被裹挾,卻又始終是主角。
“沒有人雙手送給你一個白饃饃吃,你掙扎,你奮斗,你適應,你調整,最后從縫隙中掙扎出來的你長得一定旺。”他曾在一次講座中告誡北影的學生。這符合他的名字:藝謀。20多年前同行陳凱歌為他寫的那篇妙文《秦國人》中,將其解釋成“為藝謀,而不為稻粱謀”。20多年后,也許可再次解釋成“為藝,謀稻粱”。
張藝謀制造
藝術家眼中的多元舞臺嘗試,商人眼中的賺錢機器
廣西桂林陽朔,兩平方公里漓江為臺,書童山十二峰為幕,漁火星星點點,忽遠忽近,身旁一位女士從LV包中掏出手絹擦去幾滴淚水,她告訴我看到了人生的幻滅,“大師就是大師。”
的確,這是藝術,但除了幻滅之外,她忽略了金燦燦的一面。為觀賞這場名為《印象·劉三姐》的實景演出她支付了238元。2004年第一次演出時,全場座位1888個,還有造型,排列成梯田的形狀,如今講究不得,只能密密麻麻地加座,加到了3100多個,旺季時一晚要演兩場,場場爆滿,一年總有300來天演出,算下來票房收入就達到1個多億。
陽朔過去只有一條街道,游客不會過夜,現在三、四星級賓館隨處可見,不僅陽朔,桂林旅游資源一度因其他景點分流逐年下降,有了“劉三姐”,該市GDP拉高了2個點。
這就是張大師創造的財富效應。
《印象》系列還有兩位導演,樊躍與王潮歌,“我只是偶爾參與一下,出出主意、看一看,宏觀上把握,實際操刀者還是他們兩位!睆埶囍\說。
盡管如此,《印象》作為一個產品,“張藝謀”三個字依然是核心競爭力。“大家至少都承認一點,首先《印象》系列是張藝謀的作品,接著才會提‘印象鐵三角’,最后才會想到作品本身,現在格局就是這樣。”IDG技術創業投資基金合伙人李建光說。2006年4月,IDG聯合高盛、海納亞洲向印象創意文化公司投資2500萬美元,過去它僅是一個工作室,接受投資后陸續增加了法務部、財務部、環保部等,已和普通公司沒什么兩樣。
最初張藝謀、王潮歌、樊躍僅受邀為《印象》做策劃,報酬就是導演費。如今導演費不再屬于個人,而是公司收入的一部分。三人作為創始人,成為新公司的股東,持有相同股份。公司的業務模式發生了改變,開始參與部分投資,除“麗江”項目沒有股權、“劉三姐”項目有少量股權外,在其他項目中都持股30%-40%。
“單獨的項目對我們來說投資價值不大,但如果能形成系列就是個機會,還可能上市!边@是李建光判斷是否投資《印象》的標準之一。注意,請不要用“復制”這個詞,否則會引起不快:“大師”的作品怎么能復制呢,又不是“劉老根大舞臺”。
然而投資者未必不羨慕“劉老根大舞臺”的紅火。每個月都有地方機構找上門來,李建光的苦惱是導演太少,“未來的目標當然是形成《印象》這個產品的品牌,不過現在客戶看中的仍然是導演,相信只有他們才能做出完全獨創的、符合當地自然、文化的作品。”
除了陽朔項目,《印象》系列已經開演的還有麗江、海南島、西湖,即將上演的是武夷山、普陀山。在張藝謀所有跨界項目中,《印象》的商業模式最為成熟:雇傭當地人為演員,把表演搬出舞臺,產品中不講故事,呈現和強化原生態中的天人合一,以當地最有賣點的文化形象為支點(陽朔突出“劉三姐”,武夷山突出“大紅袍”茶葉),獲得當地政府全方位支持。
形成系列,也是其他人投資“張藝謀”品牌之前的普遍思考。100天后,將是張藝謀鳥巢版《圖蘭朵》揭盅時刻。網上訂票,最低180元,最高1800元,這部意大利杰出歌劇作曲家普契尼最后的作品,在中國曾被禁演了幾十年,但1997年經張藝謀包裝,一度成為中國盛大表演的代名詞。
在鳥巢上演《圖蘭朵》,無疑等于把著名歌劇產品、最有影響力的文化人、意義最特殊的舞臺整合在一起。這一次,富有想像力的商人是豪思國際總裁葉迅,他將為《圖蘭朵》投資1億元。
“僅僅依靠在北京演出賺錢,那是不可能完成的任務,2008年北京大大小小4000多場演出總收入不過3億多元,就算達到盈虧平衡,也要吃下北京演出市場的1/3,而我只在北京演兩場。”在萬達索菲特的法式餐廳,葉迅不緊不慢地說,他是中國最成功的文化商人之一,與張藝謀并非第一次合作,雙方曾共同組建2008年奧運會開幕式競標團隊。
他的真正雄心是全球市場。出京后的第一站2010年上海世博會,然后10月去韓國,2011年去悉尼,接著是意大利、法國、德國,2012年到英國倫敦。除了世博會之外,其他演出地點都是奧運場館。同時,還會策劃相關衍生產品,如圖書、音像、青春歌舞劇、電視劇。
《圖蘭朵》創作團隊的藝術家透露,《圖蘭朵》創作團隊包括張藝謀在內的每個人都與豪思國際簽了合同,他們擁有署名權,“那是一個非常復雜的架構”,至于張藝謀在其中是否擁有股權,雙方均拒絕透露。
從1997年張藝謀受邀給意大利佛羅倫薩歌劇院做劇院版《圖蘭朵》,這12年來多個版本的《圖蘭朵》中,張藝謀盡量保持單純創作者的身份。佛羅倫薩歌劇院曾買下劇院版《圖蘭朵》的版權,按照合約他在10年之內不能給其他劇院導演這臺歌劇。這一次可能與之前有所差異,涉及更市場化的激勵機制。關于細節雙方簽訂了嚴格的保密協議。
葉迅認為張藝謀對《圖蘭朵》最大的貢獻在于“話語權”!澳阒栏鑴∵@東西有個族譜,《圖蘭朵》的族譜就在意大利放著,不是說誰都可以改的。張藝謀接手后改動了幾個地方,人家不但允許他改,改完之后各方面反映還都挺好!
12年前第一次接手《圖蘭朵》,張藝謀需要耗費一年之功,專心演練,F在他就不用如此分配時間,一方面合作團隊經過了多年磨合,他自己也稔熟在心,另一方面,他的時間比12年前更為寶貴。即使零碎的時間,也要應付一下排隊等待的廣告商。
“如果現在能震撼過去,那么未來將帶給我們什么?”中國聯通的新廣告大氣磅礴,它就是張藝謀的手筆。奧運之后,張藝謀接拍了幾部大企業的廣告。在他眼中,這也是藝術,用來“練手”的藝術,“廣告是赤裸裸的屬于產品服務的東西,特別鍛煉人,幾秒鐘,或者幾分鐘,你的畫面、節奏,還有運動感要打動人。”他說。
某大型國有企業一位相關人員告訴本刊,張藝謀要與廣告主簽訂保密協議,不允許透露他接拍廣告的合同細節,盡管電影導演拍廣告并不新鮮,但他仍謹慎不給人留下“墮落”的口實。
最“不墮落”的是拍電影,那是他的“主業”。甘肅張掖丹霞地質公園,彩色丘陵錯落交替,新片《三槍拍案驚奇》在此開機,這是他奧運會后的第一部作品,廣受關注,請了當紅的小沈陽來幫忙號召票房。
從《英雄》開始,張藝謀摸索通過海外金融機構融資,最初履行了一套復雜手續;ㄆ祜L險評估部門對張藝謀、李連杰、張曼玉、梁朝偉、陳道明、章子怡這個組合能創造的價值進行過詳細測算。至《黃金甲》,張的個人品牌再次提升,背后有律師和保險商組成的大型合作團隊,渣打銀行為其提供貸款,程序簡化了許多。
《英雄》的“幕前”推手是張偉平,而幕后推手是香港安樂影片有限公司總裁江志強。江有“華語電影國際推廣之父”之稱,監制、發行的戰績還包括李安的第一部電影《推手》、《臥虎藏龍》、《霍元甲》、《色戒》等。張藝謀的《十面埋伏》、《滿城盡帶黃金甲》也是與他合作,由他與金融機構對接。
據接近江的人士透露,當年江志強為《臥虎藏龍》投了1000萬美元,拍完這個片子以后,哥倫比亞以800萬美元買走了該片華語地區以外的發行權,然后僅在美國就創造了1.2億的票房,“這么大的利潤空間他沒賺著錢可能有點窩囊,就反過來投資張藝謀拍《英雄》。”
張藝謀和張偉平結識江志強從《有話好好說》開始。張偉平找到江志強,希望與他合作海外版權發行,怕被盜版,沒敢在影院放,江在張偉平家看的錄像,看完之后就沒露面,直到《英雄》籌備。
“有時候我跟他開玩笑,說你夠能算計的,一弄五六年不見了,等張藝謀這品牌打造好了,你又冒出來了!睆垈テ秸f。
不過,也難怪江志強如此算計,若從投資者角度分析,張藝謀的電影可能是個波動性較大的投資品種,不像馮小剛,每部穩中有升。《英雄》全國票房2.5億元,高峰過后,《十面埋伏》少了1億,《千里走單騎》則僅收回3000萬元,接近1998年的《有話好好說》,而《黃金甲》一片,票房又猛增到3.2億。
即使他是張藝謀,功力深厚,才思泉涌,覺得應付有余,但他畢竟只有一個人,某些合作伙伴可能對他在如此長的藝術產品線上分配精力感到不滿!拔页:退f,你做《印象》,腦袋都貼到杭州公交車上去了,也就是個旅游大使。別人也知道你不懂歌劇,為什么還來找你?還不是覺得你在國內外都被認可,都想用你的名字來為自己做事兒。可你在歌劇中能有多大發揮的空間?也就是一大美工,干這些都是不務正業。”張藝謀的一位合作伙伴說。
今時不同往日,張藝謀難免分身乏術。曾與他和陳凱歌都合作過的著名編劇蘆葦接受其他媒體采訪時曾感嘆:過去他是騎著自行車到我家來,一聊一夜,天亮才走,吃了喝了困了就在我家沙發上睡會兒,后來過了幾年我再找他要通過秘書,要預約,這樣就沒法見了,也就沒見的必要了。
有趣的是,采訪中,類似這種略帶“酸意”的論調,從張藝謀周圍并無交集的合作伙伴中不是第一次聽到。誰都不會否認電影是張藝謀的核心,爭論的焦點在于對其他項目,張藝謀是礙于面子,被動參與,僅僅掛個名,還是張藝謀本人也相當主動,頗感興趣,而且從中獲得了藝術營養?
關于這些爭論,難免有一兩句飄進張藝謀耳朵里,他承認所關注的比重不同,不過,“目前這些事夠我忙的,但從精力上還應付得了!
“藝謀這點好,我有時候說他‘政治覺悟高’,各方面的事情都處理得井井有條,很體面!彼牧硪晃缓献骰锇檎f。
“國師”修煉術
為什么他能引起爭奪,原因很簡單,他有良好的回報紀錄和獨特的競爭力
他確實有名,但沒有人愿意花錢陪他玩名氣。張藝謀的投資價值在于既是藝術上的偏執狂也是生活中的現實主義者!拔覜]讓投資者賠過錢。”他自信地說。
“國師”,奧運之后,數位與他相識的商界人士不約而同如此稱呼他,這不僅代表尊重,從大師到國師,也隱喻著與他的合作將蒙上更炫目的色彩。
然而,批判意識與獨立精神是藝術家引以自豪的標簽,張藝謀又是如何踏上主流化之旅的?
他是個愛較真兒的擰巴人,這股勁,奠定了他的藝術價值。
“他能把你逼瘋了,已經是很好的創意,第二天一定會推翻重來,不斷否定自己。奧運會許多創意,都經過無數次的否定,有些最后沒有時間了他才定下來的。”中國東方歌舞團副團長陳維亞對他的較真兒深有感觸,陳是《圖蘭朵》執行導演,也是奧運開幕式副總導演,與張藝謀合作十多年。
一旦進入工作狀態,張藝謀就成了“話癆”,自稱就算大家都走開,把照片貼在墻上,他對著照片也能說一天一夜。此言不虛,陳維亞見過他從下午兩點到晚上兩點,不停地說!八且贿呎f一邊思辨,排除、否定自己的東西!
張藝謀身邊的工作人員透露,從下午到晚上兩三點鐘的十幾個小時中,電影、《印象》、《圖蘭朵》常常要輪番上陣,張藝謀要不停地切換頻道,每個各分配幾小時!罢l能把一天十六七個小時都投入到工作中?”這位工作人員頗佩服地說。也有合作者對他較真兒的記憶不是“話癆”,而是沉默。一圈人討論得熱火朝天,他坐在墻角一言不發,但只要是有價值的創意,哪怕只言片語,甚至一個動作,他也立刻揪出來。
這樣的人會制造怎樣的產品?
“如果張藝謀和李安都去做川菜,李安一定會做成精品川菜,但張藝謀一定會把川菜的味道都給改了。他骨子里就是這樣的人——對既定的規矩、秩序有顛覆、挑戰的欲望,是個極致型電影作者,會把所要表述的東西都推到極致。奧運例外,畢竟是國家的事,但只要在他自己能夠掌控的領域,改動的愿望就非常強烈!敝袊囆g研究院文化戰略研究所所長賈磊磊評價。
他拍電影,《有話好好說》,從頭到尾幾乎沒有一個固定機位,全部肩扛攝影,塑造了一個搖搖晃晃的城市。《英雄》講刺客的故事,但刺客最終向被刺殺的對象認同。無論是農村題材、武俠題材、城市題材還是戰爭題材,他營造的世界都與傳統電影不同。
即使在實景演出和歌劇中也是如此,《圖蘭朵》第一幕中劊子手出場磨刀,他改成在中國十八般兵器譜中選兵器。
“有些路太擁堵了,但張藝謀總是另辟蹊徑,就算是投資商業,現在也講究不要進入紅海嗎,他就是藍海!鄙衔闹心涿纳倘苏f。
然而,張藝謀肖像的另一面是務實,妥協,不做荷戟彷徨的孤獨戰士,不做傷痕累累而又桀驁不馴的文化英雄,總是知道每個階段主流是什么,又知道如何去迎合主流。
“我是很實際的人,從來沒有過建立宏偉藍圖的想法,首先考慮的都是生存!睆埶囍\平靜地說,“比如從攝影轉做導演,是出于年齡考慮,我比搞攝影的同學都大多了,但一看導演系的陳凱歌和田壯壯和自己年齡差不多,就轉了!
37歲,許多男人迎來中年危機的年齡,張藝謀才有機會拍攝自己的第一部電影,對“務實”的理解自然深入骨髓。他以攝影身份參與1980年代最初的電影創作,但《紅高粱》一出手就宣告了作為美學先鋒運動的第五代電影結束,從此第五代完全匯入到一個主流電影表述體系里。有人評價他當時身在80年代,心通90年代。
進入1990年代,漫長的抑制之后,消費文化不動聲色出場,然后以排山倒海的氣勢迅速占領了文化空間,文化學者孟繁華在《眾神狂歡》一書中,曾描述當時的文化現象是“偶像失去了光環,權威失去了威嚴,在市場經濟中解放的‘眾神’迎來了狂歡的時代”。對喧囂市場大潮造就的另一世界,許多知識分子無法適應,感到陌生、驚訝、隔膜,在“主流文化”、“知識分子文化”、“市場文化”的復雜關系中糾纏不休。
“現在說90年代,要加個‘上世紀’,有點像說古代的事!睆垈テ交貞浽凇肮糯,看到過電影圈里許多“怪現象”!氨热鐚а菪睦锊谎b著觀眾,導演心里不裝著市場,而且導演會理直氣壯地說我是搞藝術的,觀眾看不看得懂不重要。那時候很多導演就這么大言不慚地說!
張藝謀是最早主動交融了“主流文化”、“知識分子文化”、“市場文化”的藝術家。當田壯壯因“文革”題材而屢屢觸礁,陳凱歌自閉于精神母體不可自拔時,他卻總能趨時而動。盡管他本人或許對消費文化的前景并不樂觀,仍做出了順應潮流的選擇。
“消費文化占主流誰都知道,你不要再曲高和寡了,再弄封建時代的東西也不行,必須結合消費文化的特點,結合觀賞性和娛樂性的特點,然后再有的放矢地融入你要表達的思想含義,或者,提高人的情感品位。把這些糅在一起,以其人之道還治其人之身,通過消費文化的渠道和消費方式,來反復給觀眾提供這樣的好影片。”在北京電影學院院長張會軍所寫的《形式追索與視覺創造》一書中,記錄了他與張藝謀2000年的一次談話,“如果我每年都有這樣好的精品,既結合了娛樂性、觀賞性與消費文化的共同特點,觀眾喜聞樂見,又有較高的品位,這多好啊。”
時光呼嘯而過,“古代”已恍如隔世,最終改變的不只張藝謀,而是一批文化人!爱斈暧X得自己太高貴了,不要拿銅臭氣來熏我。不能把錢說清楚,拿了勞務費也不看多少,甚至拿到錢也別讓我去簽字,就是個信封的事!蓖醭备枵f,“如今品牌、版權、報酬都按公司規范走,不但不覺得丟臉,還覺得是價值的體現。原來是信封,現在是合同。甚至說‘您準備投多少錢?您才投100萬,還來找我?’”
作為投資者,當然欣然看到這種變化,張偉平略帶得意地說:“現在哪個導演還敢說觀眾不重要,市場不重要?敢這么說,制片人直接讓他消失了!
“我們為什么喜歡與張藝謀合作?當然,他有名氣,另外他的作品對商業的理解與把握非常好。另外,你反過來想,投資者不愿意找什么人?”葉迅說,“很拽、很牛、不配合、要價特高、出爾反爾等等,這些毛病張藝謀一點也沒有。”
實際上,什么是主流,什么是時代精神,本身也是模糊曖昧的概念,但張藝謀能敏感地找到契合點,1996年后,他的作品有意無意更貼近宏大主題。
“張氏風格”包裝之下,《有話好好說》,講的是“和諧”,《一個也不能少》,講的是鄉村教育,《英雄》講的是“和平”,歌劇《圖蘭朵》雖然塑造了一個因仇恨而變得冷酷的公主,結局還是愛戰勝了恨。
在《黃金甲》結尾,成千上萬的尸體被迅速拉走,清水沖洗掉血跡,地毯重新鋪上,皇帝若無其事地歸座,盛宴重開。即使展現人性中如此齷齪的一面,他也包裹在這個時代所青睞的恢弘與華麗中,不會如《活著》般灰暗、敏感、絕望(那是他唯一一部至今沒有公映的作品,對他來說,任何教訓有一次都足夠了)。
“國家請什么人導演奧運會開幕式?第一能駕馭大場面,調度過千軍萬馬,再者要主流,找一個憤世嫉俗的,國家能放心嗎?”上文中的匿名者說,“張藝謀就是總能準確站到浪尖上的那個人,既不靠前也不靠后!