危機管理之道：化解陌生人敵意

　　文|林景新

　　2008年以來，企業危機事件激增，東航返航危機、抵制家樂福事件、玫琳凱“政府公關”泄露事件等等，洶涌而來的各種各樣的重大危機給企業造成重創。在這些事件中，國企也不能幸免，而且更需要引起重視。

　　危機是一個事件還是一種常態？對于這個問題的深層次思考有助于我們更好地認識危機的本質以及在危機發生之后更好地進行應對。危機如果是一個事件的話，那么說明危機發生的偶然性，企業對于危機防御可有可無；危機如果是一種常態的話，那么說明危機發生的潛伏危機性始終存在，企業必須有強烈的危機意識，而且必須構建起完善的危機應對預防機制，才能夠確保在企業來臨之際應對有度，將危機的影響降到最小。

　　危機化解：化解公眾情緒

　　在社會心理學家看來，當企業危機發生時，公眾往往對企業會產生一種稱之為“陌生人的敵意”的懷疑與警惕心理。“陌生人的敵意”是引致恐懼、防范、攻擊和沖突的一個重要的心理根源，意指公眾對企業會有一種防范陌生人般的敵對情緒。正是這種彌漫于公眾中的天然防范心理，則會使得突然爆發的企業危機事件，會迅速超出單一服務事故、產品問題等引致危機本身的范圍，而蔓延成一場對企業或行業嚴重的信任恐慌。

　　在來勢洶洶的危機狂潮中，出現公關危機的國有企業要有效化解“陌生人的敵意”，已不是簡單對外發布一份聲明、做一次職業道德宣誓秀或向草草向公眾道歉了解可以化解的。企業必須是在正視“陌生人的敵意”危機的深層破壞力基礎上，從策略高度入手，綜合考量此次危機的多方面影響，從而做到從點到面、從戰略到戰術的全方位危機管理。

　　當重大危機發生時，公眾會產生三種心理情緒：焦慮(因為對發生事故原因的不了解)、懷疑(懷疑企業引發危機事件的意圖、目的)、敵對(對企業產生強烈的仇恨或敵意)

　　按照常規理論，在企業公關危機發生后，我們可以看到大量的公眾疑問出現在網絡媒體、BBS、博客之上，公眾焦慮(或是好感心)在危機事件發生一兩周內將達到高峰。如果企業不能有效化解這些焦慮，將可能使公眾的這種焦慮感不斷升高。

　　所以對于企業來說，化解危機的第一步就是化解公眾這種種情緒。

　　化解焦慮感。在危機事件發生之后，企業應該立即釋放大量信息，將企業對這次事件所掌握的、了解的全面信息向公眾和媒體公布。最好能建立一個專門的事故進展說明的網站(或開通專門的熱線電話)，使其成為外界了解此次事件最權威、最全面的資訊來源，以化解公眾或媒體由于信息了解的不全面產生的焦慮感，同時，避免事件被其他媒體解讀過程中，產生更多的歧議或錯誤信息。

　　化解懷疑感。在事件發生之外，公眾一直懷疑事件的發生不是偶然的，更不是純粹天氣等客觀因素的造成。所以，化解公眾懷疑情緒的持續上升，重要的步驟就是對危機事件立即采取行動，闡述事件的緣因，以坦誠的態度取得信任。

　　負面批評情緒很多時候來自網絡的煽動，要有效地化解公眾的懷疑感，企業還應該立即對幾大門戶網站重點論壇進行管理，以合作、溝通的方式，盡量減少網絡媒體對此次事件的過于開放式的、尖銳的負面引導。同時，有步驟地釋放一些正面的聲音。

　　化解敵對感。當公眾利益受到傷害時，他們自然會產生對企業的敵對情緒，所以危機事件發生之后，企業應該立即根據實際情況，擬定相應的補償措施，扼制這種敵對情緒的進一步上升。補償措施的制定不僅要合理，而且補償行動應該更迅速，因為公眾的敵對感往往會隨著事件的延長而不斷上漲。

　　危機價值導向重構策略

　　因為危機事件的嚴重性對企業品牌造成巨大的負面影響，所以除了采取措施化解公眾敵對情緒之時，企業也應該對危機管理架構及危機價值導向進行重構。從企業內外管理的高度上，重新塑造公眾的信任。

　　公司管理透明化。在發生企業危機之后，企業備受指責的源頭之一就是企業內部管理的混亂不堪，所以進行危機管理架構重構的目的就是使公眾對企業有更深的了解。可以借助進此一次內部管理的透明化運動，如邀請媒體和顧客代表來公司參觀、交流，也可以借此舉辦一次專家研討會，借專家之口表達企業借此反省、銳意求變求新、精益求精的堅定意愿。

　　內外溝通暢化。危機之所以會因小變大、因大變得更加嚴重，很重要的一點就是企業溝通體系存在問題，信息的不對稱會造成危機深化。

　　所以在遭受危機事件沖擊之后，企業首先應該考慮如何建立更有高效有序的溝通體系，確保任何事件的反饋、交流更迅捷。如可以成立總經理接待日(或開設總經理博客)、設立顧客意見反饋和建議的熱線(不是銷售熱線)。這些溝通體系不是純官方的，而是更多帶有個性化的色彩，以顯示溝通意愿是誠懇的。

　　公眾利益至上化。企業危機發生之后，許多受影響的顧客必然會存在強烈地不滿或者恐懼的情緒。這種情況下，建立相關產品或者服務的召回機制和必要的賠償制度就顯得很必要。然而，有限的賠償金額是難以真正化解這種不滿的。所以，為了表達公眾利益至上化的立場，企業有必要做出壯士斷腕的舉措，主動以嚴厲的姿態對相關責任人進行處分(而不是等上級管理機構下了處理通知)，以這種高姿態表明企業是一個將公眾利益放于首位的公司。從內部管理來說，這種處理可以是一種對輿論的“偽迎合”，即廣而告之對某個責任人采取嚴厲的處罰，但實際上處罰可以根據企業實際情況適當放寬，一方面順應了輿論的高度期望，另一方面則照顧了企業的實際情況。

　　除了處理之外，企業可以從提高公眾價值的角度去表明公眾利益至上化。如東航可以制定更有效的延誤賠償標準，或將每月31日為“東航-安全體驗日”，在這日乘坐東航的乘客將獲得更大的折扣，以這種方式去重建乘客的信心。

　　危機預防：建立內部危機防御體系

　　建立完善的危機公關體系已經成為國有企業品牌管理過程非常重要的一環，因為在國有企業運營過程中，無論是大危機還是小危機，無論是外部危機還是內部危機都潛伏四周，危機的出現是隨時可能發生的事情。杰出的企業要做的重要事情不是期望危機不發生，而是建立出色的危機公關處理體系，使企業能夠在危機發生時盡力控制危機的擴散，降低危機對品牌的負面影響。

　　公關危機在企業的整個生命周期中是不可避免的。對于危機，最重要的是預防它的發生，并預見可能發生的危機。企業越早認識到存在的威脅，越早采取適當的行動，越有可能控制住問題的發展。從國內外企業應對危機的成功經驗和失敗教訓中可以得出結論，對危機進行預防是企業抵御危機侵害的有力武器。

　　樹立危機意識。要培養企業全體員工的憂患意識，企業領導人首先就要具備強烈的危機意識，能把危機管理工作做到危機實際到來之前，并為企業應對危機做好組織、人員、措施、經費上的準備。

　　設立危機管理的常設機構。它可以由以下人員組成：企業決策層負責人、公關部負責人和其他一些公司主要部門的負責人。這些成員應保證其暢通的聯系渠道。當危機發生時，該機構自然轉型為危機領導核心。

　　建立危機預警系統。企業公關危機是企業內外環境出現問題造成的，因此，在危機爆發之前，必然要顯示出一些信號。當企業經營過程中出現如下征兆時，就有必要提請決策部門注意并進一步加強監測：對企業或企業領導人形象不利的輿論越來越多；受到政府、新聞界或同行業人士的異乎尋常關注；企業的各項財務指標不斷下降；組織遇到的麻煩越來越多；企業的運轉效率不斷降低。

　　制定危機管理方案。對于一個企業來說，有效的公關危機管理可以防止危機的出現或改變危機發生的過程。實施公關危機管理時，應考慮以下幾個方面的問題：檢查所有可能造成公司與社會發生摩擦的問題和趨勢；確定需要考慮的具體問題；估計這些問題對公司的生存與發展的潛在問題；確定公司對各種問題的應付態度；決定對一些需要解決的問題采取的行動方針；實施具體的解決方案和行動計劃；不斷監控行動結果；獲取反饋信息，根據需要修正具體方案。

　　企業內部媒體公關培訓。在企業發生危機時，企業能否冷靜自如、坦誠大度地面對媒體、巧妙地回答媒體的問題，是化解危機公關的—個重要關鍵。預先對企業領導者及公關人員進行這方面的培訓是非常重要的。

　　建立并維護良好的媒體合作平臺。定期與媒體進行溝通，獲得媒體的信任與支持。

　　加強企業內部傳播流程管理。適時進行危機預演，讓內部人員熟悉發生危機時必須要做的事情。