企業成本控制的邏輯似乎是，只有正確地增加成本，最終才能降低成本，獲取競爭優勢

　　李新春

　　香港的一位企業家說過一個真實的故事。20世紀80年代，時值改革開放初期，他們從珠江三角洲地區采購草編的小筐，出口西方用于家庭盛面包、水果。最初的采購價格是每只筐3個美元，當時約合人民幣15元多，算是有相當豐厚的利潤了。這立即吸引了周圍許多企業生產草編小筐，同時開始展開價格競爭。

　　一些企業提出可以以2個美元供貨。這位香港企業家很有愛國心，他對出低價的企業說，我用3個美元收購已經有合理的利潤，別人要購買你2個美元的筐我管不了，但我不做這個生意。不過，業務的發展確實不是這位善良的企業家所能控制的，市場上很快打起價格戰。不到一年時間，草編小筐的采購價格降低到幾十美分，成本都覆蓋不了。于是，不少企業只能靠用劣質的草和壓低工人工資謀生存，但顯然無法保證質量要求。最后，這些業務就迅速轉移到勞動成本和草原料成本更低的越南等地。

　　我經常在思考這位香港企業家所說的故事，這樣將一個具有很好發展前景和一定利潤空間的行業做到無利可圖乃至衰敗轉移的例子其實是很多的。這一方面是由于市場大量競爭者蜂擁而上，蠶食利潤空間，但同時也是由于我們的企業缺乏基本的價值創造和保持策略的結果。在這個故事中，通過降低原材料和工人工資待遇而降低成本，無疑是竭澤而漁的自殺之路。沉淀的投資，不是成本的正確意涵。

　　成本是必須追加的投資

　　在不少經營管理者眼中，成本是企業創造價值中的凈損失，是沉淀的或失去的投資，是資本設備的折舊，是付出的工資、利息和租金，是付給供應商和銷售商的利益。他們站在利益分享或成本支出的角度看待成本，似乎認為，成本是企業持之以恒值得降低的付出。一些對管理學一知半解的人甚至作出結論，降低成本就意味著利潤的增加。因此，裁員和限制工資福利待遇以壓縮工資成本、盡可能壓榨供應商以降低采購成本等等就成為一些經營者創造利潤主要的或唯一的手段。

　　正確理解成本的概念，對于經營者有著非同尋常的意義。首先，成本和質量密不可分，在保證質量不降低的情況下才談得上降低成本，否則就是沒有意義甚至具有負面的影響。我們知道，雇傭一個優秀的人才，不在乎他提出的要價多高，他敢要年薪100萬元，可能會給企業創造上千萬的價值，這顯然是值得的。而另一位能力缺乏或不適合于工作崗位要求的人，即便他的要價只是年薪1萬元，那對企業來說不是創造價值，反而可能給企業造成一定的損失。因此，任何的企業成本可以說都是投資意義上的。投資追求的是回報。在上面生產草編小筐的例子中，優質的原料草和具備一定素質的熟練工人可能需要付出較高的成本支出，但帶來的收益也是較高的。否則，一味地為降低成本而降低成本則可能毀掉業務本身。有不少非常節省的經營決策者，他們節省一切可能的開支，包括雇傭較低工資要求的員工，很少做培訓，在消費者難以察覺的情況下，盡可能地采用價廉低劣的原材料，苛刻地對待供應商等等，這樣的成本節約導致的結果只能是，投資的成本不僅不能產生合理的回報，反而可能毀壞企業的價值基礎。

　　與上述做法相反，我們可以舉出另一個例子，就是

房地產業的碧桂園。碧桂園的大盤模式，使其在10多年時間里創造了20個碧桂園的業績，真正實現了價廉物美的目標，成為業界的“成本領袖”。碧桂園靠的是提供五星級的質量、全程

物業管理服務和配套延伸產品，這些做法在一定意義上大大增加了企業的成本支出，但這些成本在規模經濟下真正成為企業價值創造的投資，靠這些成本投入，企業贏得了持續的競爭優勢，做到了許多企業做不到的事情。碧桂園的成功告訴我們，企業成本控制的邏輯似乎是，只有正確地增加成本，最終才能降低成本，獲取競爭優勢。

　　延伸成本和附加成本

　　在成本的概念中，我們更多注意的是會計成本，但卻經常會忽視經營管理中一些延伸的成本，尤其是和顧客購買和使用產品中的麻煩、風險相聯系的成本。因為這類成本主要由顧客承擔，我們就可能沒有將它們包括在會計成本之中而忽視掉了，但這類成本的降低則是提升企業價值創造或競爭優勢的重要因素。

　　舉個例子，大家就會很清楚這其中的道理。我國過去生產的一些牙膏，裝的牙膏盒是密封口的，要用剪刀才能剪開，使用起來很不方便。如果旅行用，可能因為找不到剪刀而根本無法使用。消費者在有眾多產品選擇的情況下，就不會選擇購買這種產品，盡管這個產品的性能質量很高，價格合理。在現代的營銷概念下，制造品通過服務創造價值是一個重要的概念。更深入地了解消費者的需求，尤其是降低消費者在購買、使用和維修等方面的便利性，總體上來說都是在降低成本，提高質量。

　　有時，成本還包括給消費者增加的額外成本或產生的另外損失。有一個小個案能說明問題。有一個人經常在一家書店購買圖書，是這家書店忠實的“回頭客”，因此，獲得一張九折的優惠卡。一天，她去購書，最終選定一本圖書付款，但她忘記攜帶優惠卡，而新來的收銀員不認識她，她要求打折，收銀員則要求出示優惠卡，否則不予打折。于是，她有些不高興，就要求開具發票。收銀員很不情愿地收款，開出發票，同時，跟同事之間嘟嚕：真寒酸，一本小書還要開發票！聲音雖不大，但顧客聽得很真切。于是，心中更是不快。這個流程完成了，但對顧客產生心理上的影響在會計成本上是沒有反映的。顧客心中產生了很大的不滿，回去后，可能會向朋友抱怨這家書店，甚至以后再不來這家書店購書。這盡管是服務質量問題，但同時也是會增加消費者成本的，會帶來業務方面直接和間接的損失。這種附加成本如果不注意，無疑會影響企業的競爭優勢。

　　總之，成本不是魔鬼，而是必須追加的投資。注重質量的投資才是好的投資。只有正確地增加合理的成本，改善延伸的成本質量，減少額外的成本損失，才能最終變成本支出為競爭優勢。

　　(作者為中山大學管理學院院長)