供稿：沃頓商學(xué)院

    隨著購物中心在中國各大城市逐漸興起，零售商需要更有效的市場策略來吸引更多的顧客。在最近的一篇題為《購物中心的顧客行為：調(diào)查，比較與驗證》的研究論文中，西安交通大學(xué)市場營銷系教授莊貴軍會同香港城市大學(xué)市場營銷系教授周南，香港浸會大學(xué)學(xué)者曾仕龍和美國威廉帕特森大學(xué)(William Paterson University)的學(xué)者李福安調(diào)查了一個大型購物中心，并對哪些顧客更易于做出購買決策進行了分析。他們的建議之一：零售商需要瞄準那些年輕的，受過良好教育的本地顧客。

　　隨著中國消費者購買力的提高，中國各大城市都開始興建大型的購物中心，如北京的新東安廣場、廣州的天河購物中心、上海的港匯廣場，西安的世紀金花購物中心等等。這些蓬勃發(fā)展的購物中心里的零售商迫切需要了解如何推動顧客做出購買決策，以便制定更有效的營銷策略。因此，中國購物中心的顧客行為研究在學(xué)術(shù)界日益受到關(guān)注。

　　在最近的一篇題為《購物中心的顧客行為：調(diào)查，比較與驗證》的研究論文中，西安交通大學(xué)市場營銷系教授莊貴軍會同香港城市大學(xué)市場營銷系教授周南，香港浸會大學(xué)學(xué)者曾仕龍和美國威廉帕特森大學(xué)(William Paterson University)的學(xué)者李福安調(diào)查了一個大型購物中心，并對哪些顧客更易于做出購買決策進行了分析。他們的建議之一：零售商需要瞄準那些年輕的，受過良好教育的本地顧客。

　　購物，閑逛，還是旅游？

　　四位學(xué)者研究了2000年4月24日至4月30日所有進入西安世紀金花購物中心(Century Ginwa Shopping Center)的顧客，這家購物中心位于西安市中心最繁華的商業(yè)區(qū)內(nèi)，內(nèi)有超級市場，大型家具市場，20多家各類專業(yè)商店，并配有餐廳，游戲場所和停車場。“這一購物中心的功能非常完備，與西方國家的地區(qū)性購物中心非常相似。”研究者在論文中解釋說。

　　為了能得到研究數(shù)據(jù)并保證抽樣的隨機性，研究人員采用在購物中心外邀請離店的顧客回答問卷的方式進行調(diào)查，并在選取了第一個顧客之后，再訪問第十個走出購物中心的顧客，如果該顧客不愿回答，則詢問下一個顧客，然后再數(shù)到第十個顧客進行訪問，直至完成每天的配額，每天的訪問時間從上午10點到晚間10點。

　　問卷調(diào)查內(nèi)容包括顧客進入購物中心的目的，惠顧后的滿意程度，以及顧客的年齡，性別，教育程度等等。“為了鼓勵被訪者回答，愿意回答的顧客都會得到我們工作小組贈送的小禮品，結(jié)果共收回有效問卷459份。”莊貴軍教授解釋說。

　　經(jīng)過對這些問卷的統(tǒng)計分析，研究人員發(fā)現(xiàn)，只有四成左右的顧客進入西安世紀金花購物中心是為了購物。 “據(jù)我們的統(tǒng)計，無購物計劃的顧客進入購物中心的動機多種多樣，主要有閑逛，會朋友，旅游等等。”研究者總結(jié)說。

　　他們的研究還發(fā)現(xiàn)，相較于西安市內(nèi)的顧客，外省市的顧客更多是為了旅游的目的而進入購物中心。同時，就性別而言，更多的女性顧客進入購物中心是為了閑逛或與人約會。

　　誰在購買？

　　在問卷調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，研究人員建立了一個模型，具體分析了哪些顧客更容易做出購買決策。他們把“對購物過程滿意與否”、“在購物中心的逗留時間”、“光顧購物中心的頻率”、“是否有他人陪伴購物”以及顧客的性別，年齡等作為虛擬變量(即控制變量)放入模型，把顧客“是否購買食品”和“是否購買除食品之外的其他商品”作為因變量――那些他們希望預(yù)測的數(shù)據(jù)――放入模型。

　　從年齡上看，分析結(jié)果顯示20--34歲的顧客更容易做出購買決策。研究者認為，這與他們通常擁有明確的購物計劃有關(guān)。“20--34歲的顧客剛剛開始自己的職業(yè)生涯，工作較忙，壓力較大。他們沒有太多的時間在購物中心里閑逛。因此，他們通常會事先擬定購物清單，明確要購買的商品，然后速戰(zhàn)速決。”

　　研究還顯示，高學(xué)歷者(擁有大學(xué)以上學(xué)歷)更容易做出購買決策。研究者指出，這首先是因為高學(xué)歷者通常收入也較高，他們有能力購買他們想要的商品。此外，他們認為，良好的教育背景也使高學(xué)歷者的行為趨于理性，他們更容易做到快速而合理的購物。

　　根據(jù)他們的模型分析，西安市內(nèi)的顧客相對于外省市的顧客而言，更容易在購物中心內(nèi)做出購買決策。 “這可能是由于市內(nèi)的顧客對購物中心比較了解，他們對商品的擺放位置和品牌，質(zhì)量等都更為熟悉”。研究者解釋說，“比較而言，外地顧客有很多只是慕名而來，他們更多地是把逛購物中心當成旅游，并不打算進行真正的購買。”

　　另外，那些每兩周至少來一次購物中心的顧客比不經(jīng)常光顧者更傾向于購買。研究者寫道，這也與“經(jīng)常光顧者”對購物中心比較了解有關(guān)。

　　分析顯示，男性顧客比女性顧客更容易做出購買決策。研究者指出，這與男性顧客多屬于“功利型購買者”，而女性購物者大多屬于“享樂型購物者”有關(guān)。“男性顧客通常不是為了喜歡而購物，他們把購物等同于工作，是一種滿足他們功能性需求的手段，因此，他們大多擁有明確的購物計劃，因而更容易做出購買決策。與此相反，女性顧客通常只是把購物當成享受的過程，購物活動本身對她們而言就如同享受一場電影或一頓美餐。她們在走進中心之前并不知道具體要買什么，因而較難做出購買決策。”

　　研究人員還發(fā)現(xiàn)，有他人陪伴的顧客比單獨購買的顧客更容易做出購買決策。“這些顧客把購物當成一種社會活動，他們注重與朋友或家人的交流。由于有他人的意見作參考，這些顧客在做出購買決定時更有信心。”研究人員總結(jié)說。

　　對零售商的建議

　　作為研究論文的結(jié)論部分，研究人員對購物中心的零售商提出了一些建議。他們指出，鑒于高學(xué)歷者，青年人和本地顧客更容易做出購買決策，因此中心的零售商應(yīng)把推銷重點放在這些顧客身上，開展有針對性的廣告，定價，促銷和產(chǎn)品設(shè)計活動。此外，針對男性和女性購物行為的差異，零售商應(yīng)開展不同的促銷和市場策略。“比如，針對男性顧客的商品廣告和促銷活動應(yīng)更加簡短，易于記憶，而商場內(nèi)耗時較長的促銷活動則應(yīng)針對傾向于享樂型購物的女性顧客。”研究者總結(jié)說。

　　此外，研究人員指出，食品是一個特殊的類別，因為顧客對購物過程的滿意程度對食品購買決策的影響并不顯著。他們認為，這與食品為生活必需品有關(guān)。“大多數(shù)顧客在進入購物中心前已經(jīng)決定他們今天要買何種食品，即使對購物過程不甚滿意，他們?nèi)匀粫�購買食品。但是，關(guān)于另一些商品如衣物飾品等的購買決策卻會在很大程度上受到購物滿意度的影響。”他們補充說由于人們購買食品的動機不同于其他產(chǎn)品，因此，對食品超市的研究結(jié)果可能不適用于綜合性的購物中心。

　　莊貴軍和他的研究小組強調(diào)，零售商應(yīng)更加注意衣物飾品等購物區(qū)域的環(huán)境布置。整潔的環(huán)境，適宜的燈光或優(yōu)美的音樂都會使消費者更傾向于做出購買的決定。