稿件來源：沃頓商學院

    微軟收購aQuantive，谷歌以31億美元收購DoubleClick，雅虎買下Right Media80%的股權，廣告公司WPP出價6.49億美元將24/7 Real Media收入囊中。僅在過去六周的時間里就發生了如此多的收購交易。但這些交易都有一個共同點：即所有的收購目標都是在線廣告公司。在線廣告行業掀起并購熱潮的同時，廣告商也希望自己的營銷支出能夠帶來更多回報。沃頓商學院教授等人就并購熱潮對技術公司、廣告公司和消費者的影響進行了分析。

　　微軟收購aQuantive，谷歌(Google)以31億美元收購DoubleClick，雅虎買下Right Media80%的股權，廣告公司WPP出價6.49億美元將24/7 Real Media收入囊中。僅在過去六周的時間里就有如此之多的收購交易發生。

　　而這些交易的共同特征是：所有的收購目標都是在線廣告公司。

　　多種因素的共同作用直接推動著在線廣告行業的并購熱潮，譬如，相對于其他廣告形式而言在線廣告的增長速度較快。根據美國行業組織交互廣告機構(Interactive Advertising Bureau)和普華永道(PricewaterhouseCoopers)的數據顯示，2006年在線廣告收入增加35%，達到169億美元。而1999年，IAB與PwC報告當年的在線廣告收入為46億美元，僅僅只是2006年第四季度的在線廣告收入。

　　與此同時，由于廣告商希望提高廣告帶來的利潤回報，谷歌等公司計劃向廣告商提供基于網絡的“界面/頁面”工具，讓他們可以追蹤各種廣告形式的銷售效果。谷歌的競爭對手微軟和雅虎也有類似的計劃，并且正在成立更多的公司和吸納更多的人才來參與廣告業未來的競爭。

　　沃頓營銷學教授彼得•菲德(Peter Fader)認為，在線廣告是廣告業未來發展的必然趨勢，所以微軟這樣的公司非常愿意為收購aQuantive支付高達85%的溢價。他說，“在線廣告公司所做的事情，即對效果負責的廣告，代表著未來趨勢。”

　　菲德指出，所有的廣告都將建立在責任和可以量化的結果的基礎上。支付廣告費用前應該考慮一個問題：即廣告是否傳達出商家希望傳達的信息？

　　這個問題要看在線廣告公司是否運用了直銷行業的技術手段，譬如跟蹤回應率等。在線廣告行業現在已經可以統計點擊某則廣告的人次或者某個搜索命令產生了多少流量。

　　沃頓營銷學教授帕特里西亞•威廉姆斯(Patricia Williams)認為，電視和平面媒體等廣告媒介的益處比較不容易顯現。他說，“我認為其他的廣告媒體也可以產生投資回報。但如果通過電視做廣告，怎樣才能跟蹤計算廣告帶來的投資回報？倘若做廣告是為了宣傳品牌，什么才是衡量廣告效果的最佳途徑？跟蹤在線廣告的點擊率總比[其他廣告形式]要容易得多�！�

　　沃頓運營與信息管理學教授卡提克•霍桑納格(Kartik Hosanagar)說，傳統媒介廣告商希望通過更好的方法來測量觀眾對廣告的關注程度，而這種愿望可能會顛覆整個廣告行業。

　　他說，“以前的廣告業是個充滿創意的行業，是建立在既有關系之上的行業。而在線廣告將這兩大特征拒之門外。廣告業已經發生了根本性的變革，由單純的藝術轉變成藝術與科學的結合體。這對相關各方都將產生影響。廣告商希望得到關于關注程度和廣告效果的統計信息，根據這些信息行事的廣告公司將獲得最豐厚的投資回報。判斷媒體公司成功的標準是它是否實現廣告商與客戶之間的匹配。而受益最大的則是客戶，他們可以獲得高度個性化的廣告體驗，包括只觀看那些他們最感興趣的廣告。”

　　沃頓專家均認為在線廣告(它可以改變整個廣告行業的潛力)的崛起并不只是心血來潮或者是瞬間的狂熱。威廉姆斯說，“在線廣告不是泡沫，天花板也不會很快倒塌。”

　　在線廣告業現狀掃描

　　縱使在線廣告以極快的速度增長，它仍然落后于其他的廣告形式。TNS媒體調查公司(TNS Media Intelligence)的數據顯示，2006年電視廣告支出是654億美元，平面媒體、雜志、廣播電臺分別是279億美元、298億美元和110億美元。IAB的數據表明，在線廣告支出僅僅略高于廣播電臺。這些數據也是谷歌除在自己擅長的搜索引擎投放廣告之外還在廣播電臺和報紙等傳統媒體投放廣告的原因之一。

　　IAB的數據表明，就在線廣告而言，基于搜索關鍵字投放的廣告(谷歌的專長)占2006年廣告收入的40%，旗幟廣告、贊助和視頻等展示廣告占總數的32%。

　　基于搜索關鍵字投放的廣告眼下是在線廣告的寵兒，沃頓的專家認為這股趨勢將會持續下去。商業道德與法學教授凱文•韋巴赫(Kevin Werbach)指出，搜索引擎廣告“取得了巨大的成功。”威廉姆斯也說，“大家對搜索引擎廣告的熱忱也會消退，但不會很快�！�

　　霍桑納格認為，關鍵字搜索廣告如此熱門是因為它既符合客戶也符合廣告商的需求。就廣告商而言，搜索結果可以帶來更高的點擊率，同時也可以更加準確地實現客戶定位。消費者同樣也可以從中獲益。他們“其實是利用搜索引擎來獲得某些信息，而廣告可以幫助他們有效地完成這個過程。最后，搜索廣告是在用戶即將做出購買決定的時候出現，抓住那個時機做廣告真的非常重要，因為它可以影響用戶的決定。只要這些因素繼續存在，搜索引擎廣告就不會失去魅力�！�

　　這對谷歌而言是個好消息，因為谷歌的收入基本上都是來自關鍵字搜索廣告，但谷歌正在朝多樣化的方向發展。它通過收購DoubleClick來共享后者的在線展示廣告資源。許多網站上可見的旗幟廣告就是典型的在線展示廣告。谷歌CEO埃里克•施密特(Eric Schmidt)在4月13日的講話中指出，“通過兩家公司的合并，谷歌將加快步伐在展示廣告領域應用自己的創新技術。”

　　不論是微軟收購在線廣告公司aQuantive，還是WPP收購24/7 Real Media，近幾個月來每起收購的目的都是讓收購方在在線廣告這塊蛋糕中獲得更大的份額。微軟公司CEO斯蒂夫•鮑爾默(Steve Ballmer)指出，5月18日收購aQuantive是“整個廣告行業的下一次革命”，將推動廣告業“朝著在線和基于IP[網絡協議]的平臺方向發展，從而大大加強廣告業相關軟件的重要性�！�

　　廣告大蛋糕

　　但菲德卻不認為在線廣告有何獨特之處。他認為無論是在線、電視、廣播還是平面媒體廣告，都并不存在任何區別。他說，“把廣告分為線上與線下是很荒謬的……”

　　他這樣說并非藐視谷歌和aQuantive等公司掀起的互聯網改革浪潮，而是建議我們最好將廣告行業看作是一個整體。過去做廣告的方式，即依靠個人關系做廣告，將被自動化程度日益提高的過程所替代，譬如谷歌等公司提供的廣告服務。

　　菲德認為，隨著這些變化的出現，廣告商將對各種媒體廣告形式形成整合的看法。廣告客戶與投資組合經理非常相似，他們可以根據自己希望實現的具體目標來分配資源。假如廣告商希望自己的廣告被千家萬戶收看，在電視上做廣告會是不錯的方法。倘若目的是達成交易，或許可以選擇搜索關鍵字。“選擇哪種廣告形式的答案永遠都是，‘視情況而定�！�有時候應該選擇電視廣告。資源分配將會越來越復雜，但看到廣告收到效果的感覺會很好�！�

　　菲德等沃頓專家均認為，廣告要見成效非一日之功，但他們相信各種廣告媒介方式都會發生變化。

　　威廉姆斯指出，隨著廣告行業的不斷發展變化，將傳統媒體完全拒之門外是有勇無謀的表現。她說，“絕大多數的傳統廣告商并沒有拋棄電視和平面媒體廣告。我也不會放棄電視廣告。同時我也會分些預算來做非傳統形式的廣告，口碑行銷以及在線廣告。這個時代是勇于嘗試的時代�！�

　　最后威廉姆斯還指出，對各種廣告形式進行整合是傳統廣告公司面臨的最大挑戰�！斑@二十年來廣告行業一直都在尋求整合的方式，而事實上這種整合很難進行，因為各種廣告媒介購買流程的基礎架構各不相同。”

　　當初美國在線(AOL)與時代華納(Time Warner)走到一起的部分原因就是希望利用各種媒介形式來銷售廣告。但這個理念是說時容易做時難，同時也為谷歌、雅虎以及如今的微軟等公司留下廣闊的拓展空間。

　　另外，有些傳統廣告媒介憑借受眾面廣的優勢而收取高額廣告費。目前在線廣告的價格與黃金時間播出的電視廣告的價格還相去甚遠。平面媒體廣告也同樣價格不菲。威廉姆斯說，“我認為電視與平面媒體廣告的價格確實很高，[但]如果我想把品牌信息傳遞給普羅大眾，我的選擇可能就非常有限�！表f巴赫對此表示贊同，他說，“還沒有任何一則在線廣告的魅力堪與‘超級碗’橄欖球

　　即便在線廣告可能比其他廣告形式更加有效，但將來它的價格或許仍舊是最低的。原因何在？原因就在于供應與需求。威廉姆斯說，“[做在線廣告]的地方很多。各種網站上五花八門的網頁數不勝數。也就是說供應非常充足但需求卻相對較小�！�

　　但霍桑納格認為，將來在線廣告的價格會上漲，而傳統廣告媒介的價格將下降，所以兩者之間的差距會日益縮小。他說，“從長遠來看，各種廣告媒介之間的價差將會縮小，譬如，取在線廣告與傳統廣告的中間價格�！�

　　沃頓營銷學教授塞維爾•德萊茲(Xavier Drèze)指出，在線廣告的身價由于占有受眾目標定位更加準確的優勢可能會水漲船高。他說，“廣告的針對性越強，廣告效果就越佳。其次，隨著在線廣告的效果越來越好，選擇在線廣告的客戶會越來越多。”

　　與此同時，在線廣告價格低廉的優勢也不會對傳統的廣告媒介造成影響。盡管電視廣告的投資回報比較難以估量，但從長遠來看它的優勢也非常顯著。這些優勢，譬如建立品牌知名度和改變消費者的感性認識，可以為消費者接受某個品牌或產品打下基礎，從而幫助改善在線廣告的效果。

　　對用戶行為與關注時間進行追蹤

　　隨著在線廣告與傳統廣告形式的不斷發展，可能會涌現出一些新的評估方法。

　　韋巴赫認為，有時候在線廣告可以對消費者的行為以及他們所看重的東西進行更加準確的評估。他說，“在線廣告擁有巨大的潛力，將來它可能比傳統的廣告形式更加有效、對消費者的需求反應更加迅速，廣告效果也更加易于評估，所以它最終會成為受歡迎的廣告形式。從宏觀來看，今后的廣告應該可以追蹤用戶關注度，也就是說在線廣告擁有巨大的增長潛力。”

　　威廉姆斯指出，雖然這些新的評估方法或許也可以應用于傳統媒介，但與在線廣告相比追蹤難度會有所增加。

　　另外一種趨勢是利用在線廣告的形式來進行行為定向。斯科翰娜金融集團(Susquehanna Financial Group)的分析師瑪麗安•沃爾克(Marianne Wolk)在5月22日發表的研究報告中對廣告行業今后的前景進行了總結。她在報告中稱，近來的收購熱潮實質上是在收購廣大用戶數年來的上網記錄。每個用戶每次上網的時候都會留下關于自己的特殊行為模式的記錄，而這些記錄可以用于分析消費者的行為。

　　沃爾克寫道，“商家可以通過對上網用戶的行為模式的分析來決定銷售，總的來說用戶行為模式的價值已經超過了網頁內容的價值。廣告客戶通過行為模式可以看到關鍵字以外的東西，即這些關鍵字背后的受眾群體�！�

　　倘若事實恰如沃爾克所言，廣告商就可以利用各種媒介形式來刺激消費者的行為。譬如，電視可以引起消費者的情感共鳴，從而激勵消費者上網搜索，最終做出購買決定。今天的廣告業與過去相比最大的不同之處在于現在可以對所有這些用戶行為進行追蹤。

　　霍桑納格說，未來各種廣告媒介形式都是相輔相成的。“廣告商可以利用不同的媒介[來瞄準不同的消費群體]。傳統媒介對于拓展品牌而言不可或缺，在線廣告則具備按業績收費的特征。各種媒介形式都是相互關聯的�！�