新產品價格制定與價格管理(3)

　　價格，無疑是市場最敏感，最活躍的神經。價格也是最容易給對手致命一擊最直接，最重要的市場武器。但是，就好像潘多拉盒子一樣，價格也是一個魔鬼，最容易使我們的市場出現爆炸性潰敗。管理市場價格對營銷組織來說是考驗其市場判斷能力的一個重要標志。

    價格管理管什么？

　　一、管源頭，制造商價格最忌諱朝令夕改。

　　因此，不要見到風吹草動就將價格該降得一塌糊涂，所謂堡壘從內部被攻破。當然，我們在制定價格式一定要十分謹慎，但一旦價格確認了，我們至少要在相當長時間堅守這個價格，否則將會對市場信心形成十分嚴重的打擊，因此，管價格首先要管好源頭，不要讓領導的輕率決策破壞了新產品上市的節奏；

　　二、管渠道，經銷商價格最忌諱鼠目寸光。

　　渠道對價格沖擊往往表現為經銷商惡意的價格行為，特別是要防止經銷商把渠道政策變成價格刺刀，使得制造商對市場價格完全失控。

　　市場上經銷商對價格的惡意沖擊主要采取如下手段：

　　第一，將新產品上市之初的活動用品轉化成為低價沖擊市場的利器，從而打亂新產品上市步驟，影響新產品市場穩定性。不少快速消費品為了使得新產品快速進入銷售終端，會給經銷商各種政策，比如四送一，十送一，或者是免費讓消費者品嘗等，但很多經銷商并不將這種政策兌現給終端零售上與消費者，大量囤積活動用消費品，以至于形成了一定量，一旦活動結束，經銷商便會跑出這部分新產品，用很低的價格沖擊市場。對于這種情況下的經銷商我們要注意是兌現經銷商的政策不要一次性到位，而是采取逐步分解的手段，使得經銷商沒有幾種拋售的機會，另外一種方法就是將渠道政策轉化為替代品，使得本品市場利益受到保護。

　　第二，將廠家返利政策體現透支，用廠家返利來沖擊市場價格體系。一般情況下，采取這種方法沖擊市場價格主要是一些流量很大的新產品。比如啤酒，日化用品等。對于這種渠道系統的價格沖擊，關鍵是廠家要利用返利杠桿，通過制度進行懲罰性管理，使得經銷商采取這種手段沖擊市場的機會成本大為增加。

　　第三，將殘次產品或者特殊政策的新產品拋向市場，形成階段性沖擊市場。這種情況主要出現在耐用消費品領域。如，有一些家電行業會比較多出現所謂工程機現象，就是用工程機名義將新產品套出來，然后以略低于市場的價格進行沖擊市場，造成新產品上市價格很快竄底！這種價格混亂主要要加強人情產品規范管理，以及工程機市場的審核，杜絕市場上突然冒出大量低價工程機以及人情關系產品。

　　第四，經銷商庫存產品形成的價格混亂。不少企業在處理庫存產品時往往從一個極端走向另一個極端，庫存成為沖擊新產品上市致命的武器。這種價格混亂比較簡單的辦法是在新產品上市前將庫存產品處理完畢，減輕市場釋放壓力，培育良性的新產品上市氛圍。

　　第五，二批商由于競爭品牌介入而導致市場價格混亂。隨著市場競爭加劇，新產品上市可謂多如牛毛，這是我們要防止二批商由于利益誘惑導致的市場亂價。控制這種新產品上市價格混亂主要是長期利益保證與長期客情投入。

　　三、管終端，零售商價格最忌諱自暴自棄。

　　如果說經銷商亂價主要出于謀取更大的商業利益，那么零售終端的亂價責任主要來自于廠家在價格管理與可持續動銷上的乏力。

　　造成零售商價格大亂是對廠家信心喪失的集中表現。首先是對廠家價格信息來源判斷出現嚴重環亂。由于經銷商采取了拋售的策略，以至于終端零售商對廠家價格管理產生了自暴自棄的心態；

　　另外就是產品在終端動銷效果十分差，零售商由于本身資金不是很豐富，抵御市場風險的能力也比較差，處于經營上需要，終端商采取了虧本拋售。

　　管理零售終端新產品價格就是不斷推動市場銷售的不斷升級，提供實效，有系統沖擊力的動銷活動與方法，使得零售終端從自暴自棄的拋售轉變為斤斤計較的惜售，這樣就可以從根本上轉變零售商價格混亂局面。而對于上游經銷商帶來的價格游離，唯一的手段就是管理好上游經銷商。