新產(chǎn)品價格制定與價格管理(2)

　　對于快速消費品來說，新產(chǎn)品的市場定價遵循著這樣的規(guī)律：

　　第一，市場終端零售價逆推原則。一般快速消費品新產(chǎn)品上市時都會比照競爭性品牌，或者替代性競爭品牌首先確定產(chǎn)品的終端零售價格，然后根據(jù)市場終端零售價格進行市場逆推；

　　第二，用于大流通的新產(chǎn)品，一批經(jīng)銷商利潤一般會保持在10%左右的比例，而二批則相對要低1—2個點。為了推動終端零售商的積極性，在新產(chǎn)品上市的最初，新產(chǎn)品終端利潤一般會保持的20%左右，但是隨著市場操作的透明，這種價格將會越來越透明，終端零售行業(yè)利潤將會逐漸回歸現(xiàn)實，最高不會超過10%，有些低值產(chǎn)品，如啤酒，洗化產(chǎn)品等終端零售利潤會更加低；

　　第三，用于餐飲，娛樂等特殊通路系統(tǒng)的快速消費品新產(chǎn)品，利潤維持比例相對會比較高。新上市的新產(chǎn)品，一批的利潤將會在50-100%之間，而零售商的利潤主要根據(jù)特通渠道的規(guī)格與規(guī)模，但普遍的利潤也會在50—100%之間，但隨著市場導(dǎo)入期的結(jié)束，產(chǎn)品利潤也會適度回歸，一批經(jīng)銷商利潤會維持在30—50%之間。而零售商則會保持在50-80%之間。由于用于餐飲以及娛樂場所的產(chǎn)品基數(shù)比較高，即使是上述的利潤比例實際利潤也已經(jīng)十分可觀了。

　　第四，中國市場KA渠道新產(chǎn)品在價格制定上一般會遵循與西方國家完全不同的原則，在西方國家，KA渠道的新產(chǎn)品一般采取跟蹤性定價策略，采取比照

　　第五，專賣渠道的新產(chǎn)品上市定價。由于專賣渠道的新產(chǎn)品遵循系統(tǒng)定價原則，因此，對于專賣渠道新產(chǎn)品一般會選擇撇脂定價原則，如江西汪氏蜜蜂園產(chǎn)品采取專賣渠道進行市場定價，所以這種渠道的新產(chǎn)品由于具有相對封閉的價格系統(tǒng)，其新產(chǎn)品定價高撇脂策略。

　　耐用消費品新產(chǎn)品定價越來越透明，特別是中國市場家電企業(yè)，由于一直缺乏在核心技術(shù)上重大突破，使得中國家電自主定價的空間非常之小。而且，中國市場上很多所謂的新產(chǎn)品也已經(jīng)是西方國家淘汰的產(chǎn)品，因此，中國市場耐用消費品實際定價一般采取低價格策略。

　　中國耐用消費品新產(chǎn)品定價也有另類，比如寧波方太就執(zhí)行了一條高撇脂定價策略，方太為什么一直采取高撇脂的定價策略，主要取決于方太高超的營銷策略水平。

　　首先就是方太對自己產(chǎn)品執(zhí)行了一條十分高標準的原材料配置原則。我曾經(jīng)服務(wù)過不少珠三角小家電企業(yè)，我發(fā)現(xiàn)珠三角一帶不少規(guī)模比較小的小家電企業(yè)在產(chǎn)品原材料選擇上執(zhí)行了一條十分嚴格的成本節(jié)約原則，使得其新產(chǎn)品在用材上往往很難經(jīng)得起考驗；

　　其次，就是方太十分強調(diào)工業(yè)設(shè)計，方太對于自己產(chǎn)品在工業(yè)設(shè)計上追求到了近乎苛刻的地步。其來自于歐洲，美國等一些經(jīng)濟發(fā)達國家的設(shè)計理念使得方太的產(chǎn)品具有非常精美的外觀，而對于技術(shù)含量并不高的小家電行業(yè)，工業(yè)設(shè)計水平往往就代表的產(chǎn)品品味。因此方太產(chǎn)品即使與西門子，三星，LG，等跨國公司放在一起也毫不遜色。

　　第三，方太的品牌戰(zhàn)略也是一直以高端路線為主。根據(jù)國際品牌實驗室的報告，方太一直是中國小家電第一品牌，高品味的品牌使得方太任何一個新產(chǎn)品都獲得了很高的品牌系數(shù)分值。

　　第四，方太始終堅持做精品，不做規(guī)模的戰(zhàn)略。其實，憑借方太現(xiàn)有的營銷與管理平臺，方太完全有可以很輕松的做到10個億，20個億的市場規(guī)模，但是，以茅忠群為總裁的方太核心決策層堅守著方太的高端戰(zhàn)略，使得這一品牌成功避免了中國市場家電市場此起彼伏的價格戰(zhàn)，獨善其身是方太新產(chǎn)品價格策略基本保障。