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主持人：你們的理論是一座房子，我們從地基開始。第一塊基石，最基礎的東西究竟是什么？
菲利浦：讓我想想，關于怎么樣提出一個理論，一個好的市場營銷理論，第一件事必須從客戶需求開始，必須從我們提供服務，并使其滿意的客戶開始。那是我必須放的第一塊基石。
主持人：在這個理論大廈的第二塊基石上是什么？我們可以看到什么樣的觀念性的資源。
菲利浦：我想一個成功的商業運營必須具有一個系統的合作網絡，我從來沒有看到過任何一個商業運營能夠靠單打獨斗取得成功，你的雇員必須也是你的合作伙伴，尤其是在服務行業。有些公司叫他們的雇員為合作伙伴，沃爾瑪叫他們的員工什么來著，不是叫他們“共同工作者”，而是叫他們“共同所有者”。你必須有一個好的分銷渠道、供應商網絡、投資者，所以第二塊基石是什么呢？那就是建立一個好的合作伙伴網絡。
主持人：在合作伙伴之上呢？
米爾頓：那么第三塊基石就是必須有好的管理。
菲利浦：那么第四塊磚就是在公司必須有一個好的企業文化和企業精神，讓所有的員工為了同一個美好的，愿景和使命而努力有時候這被概括為“定位”，你必須還要有技術，你必須還要有研發。
主持人：那四十多年來相信你們的理論，其實是不斷地發展，不斷地變化，能告訴大家這個理論最顯著的變化體現在什么地方嗎？
菲利浦：我剛才已經提到怎樣把銷售變成一個有顧客忠誠度的銷售，顧客忠誠度是一個非常大的挑戰，另外還有一種細分的方法。我剛剛完成一本新書，叫做《公司社會責任》，公司需要承擔一些社會責任。我認為越來越多的公司需要承擔更多的社會責任，以便提升公司的形象和聲譽。和那些只顧賺錢而不回報社會的公司相比，我們對這些承擔社會責任的公司更加認同。
主持人：看來就是這樣的市場變化不斷在豐富著菲利浦·科特勒先生的理論，到2004年的時候我們看到又一次把自己的理論做了一次提升，出了一本書，大家看到的《水平營銷》。能不能簡單地告訴大家，這一次您關注到了市場上的哪一個變化，讓您寫出了《水平營銷》。它告訴了我們什么樣的一個營銷理論。
菲利浦：很多人說我們在進行創新，但是我看那并不是創新，那只是改變。一家麥片公司會對我說，我們這盒新的麥片，但我說那并不是一盒新的麥片，那只是另外一個盒子而已，那是另外一種麥片。所以我說那并不是真的創新。他們問我你怎么理解真的創新，那我說你應該跳出盒子來思考，什么叫跳出盒子來思考呢？我說你不能老是垂直地思考，那樣的話，你永遠是在同一個盒子里面思考，不過是加了一些新的不同尺寸的小包裝而已。你需要橫向思考，你從你現有的起點開始加入新的內涵。
我們有很多例子，打個比方，你現在經營一家加油站，你在靠賣汽油掙錢，有人會突然想到，等一等為什么我們不把食品店放到加油站呢？食品店？誰會到那兒去呢？當有人來加油的時候，他們會想到喝點東西做點個人理財，我們已經收集了幾百個橫向思維的例子，并且我們對其進行了處理。
用另外一句話說，你拿出最基本的產品和服務。然后你會問，我能夠對其進行夸張、替換、反轉、縮小或其他處理嗎？所以《水平營銷》這本書已經被很多公司采納，他們把他們的精力集中到一起，用整天的時間來學習，例如雀巢把他們的精力集中到一起，用一整天的時間來探討可以用咖啡做什么新的事情，當然你可以使咖啡的味道更濃或更淡，也許他們希望的咖啡是另外的一種形式。結果他們在一天時間之內產生了五十多種想法，其中有三種想法特別好。但是我不能告訴你。這三種想法是什么，但你們今后會看到。總之橫向思維可以使我們產生不少新的點子，而我們需要一種系統的方法來不斷地產生這些好的點子。
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