理性品牌延伸 企業發展的加速器(3)

    第三節 品牌核心價值的包容力是根本

　　——品牌延伸決策與風險防范之一

　　一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規律找出成敗的根本原因。

　　鼓吹了這么多的品牌延伸，應該來研究一下品牌延伸特別是如何回避與降低延伸風險的具體操作原則的問題了。

　　未經理性決策和操作不夠科學穩健的品牌延伸也是很危險的。若對不可延伸的品牌進行延伸，或延伸到不應延伸的領域，自然風險很大，有掉入“深淵”之虞。要有效回避品牌延伸風險，并大力發揮品牌延伸的功能使企業迅速上新臺階，必須先對是否進行品牌延伸、延伸到哪些領域作出正確決策。

　　品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值、新老產品的關聯度、行業與產品特點、產品的市場容量、企業所處的市場環境、企業發展新產品的目的、市場競爭格局、企業財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與基本識別又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價值與個性時派生出來的。

　　一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規律找出成敗的根本原因。

　　以前對品牌延伸的論述只是泛泛地提到門類接近、關聯度較高的產品可共用同一個品牌。娃哈哈與雀巢品牌延伸成功也可以從品牌麾下的產品都是關聯度較高的食品飲料的角度來解釋。其實關聯度高只是表象，關聯度高導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可并購買同一個品牌才是實質。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。

　　關聯度高就可以延伸的理論一遇到完全不相關的產品成功共用同一個品牌的事實就顯得蒼白無力。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。許多關聯度較底、甚至風馬牛不相及的的產品共用一個品牌居然也獲得了空前成功，這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費品品牌麾下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關聯度很低的產品，但也能共用一個品牌。因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領帶也是為了這份“感覺”而不是追求皮包、領帶的原始功能。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現型利益構成，故能包容物理屬性、產品類別相差甚遠的產品，只要這些產品能成為品牌文化的載體。

　　仔細研究一下萬寶龍的的成功品牌延伸歷程會讓我們更深刻地理解品牌核心價值的包容力是品牌延伸成功的第一原因。萬寶龍(MONTBLANC)開始是一個生產書寫工具的品牌，它的歷史可以追溯至1906年，它的理想不單在設計上，在超卓的工藝及上乘的用料兩方面均希望達到永恒的美麗，每件萬寶龍制品都鑲嵌一個顯眼的白星徽號，它象征歐洲大陸的最高雪山峰“MONTBLANC”白朗峰，同時代表著萬寶龍對旗下產品的高要求。MONTBLANC精選優質樹脂，配合貴重金屬如白金、黃金和純銀以歐洲傳統工藝制造而成。大班----大師極品之意，代表了萬寶龍中極品之意，大班系列墨水筆每個筆嘴均以18K或14K黃金經人手精工制造，筆尖配以名貴的銥金屬使用起來筆尖更為堅韌、耐用、書寫更流暢，并在筆尖刻上白朗峰的高度“4810”，筆身的三個獨特金環上刻有

　　同樣，都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌，去生產單價為200~300元的T恤、襯衣、鋼筆(萬寶龍最便宜的鋼筆都不低于1200圓)就會掉價和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點的品牌，一般很難兼容中低檔產品，否則會破壞品牌的核心價值。二戰之前，美國的

　　品牌核心價值具有包容力而使類別較遠的產品共用一個品牌成功的例子比比皆是。前面所提及的萬寶路，延伸到與香煙類別相距很遠的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，因為這些服飾與香煙一樣都張揚著“勇敢、冒險、進取”的品牌精神。而萬寶路沒有延伸西服，那無疑是明智的，西服品牌需要的是“紳士風度”，與萬寶路的核心價值是相背離的。知道萬寶路牛仔系列服飾賣得不錯的人不少，但知道

　　又如法國畢克是著名的一次性打火機、鋼筆、原子筆的制造商，他給消費者的印象是“優質的一次性產品”、“方便用品”的品牌定位。BIC品牌就能包涵許多一次性方便產品。

　　新產品并不一定與品牌核心價值與基本識別的全部內容相適應，只要與主體部分相容也足以支持品牌延伸。

　　按照有些人的說法，品牌成為某一產品的代名詞后進行品牌延伸就會破壞類別品牌的形象。如雀巢是咖啡的代名詞，就不應再朝奶粉等產品延伸。這只是從品牌聯想到具體產品這一單一角度推導出的觀點，只考慮到品牌與具體產品的對應關系。的確，雀巢與咖啡聯結很緊密，消費者一提起雀巢首先想到的是咖啡，這是雀巢的品牌資產與核心價值之一。不過雀巢還意味著“國際級的食品業的領導者、溫馨、有親和力”，這些才是品牌核心價值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、檸檬茶等許多產品。故雀巢的系列食品都廣為消費者接受。

　　若能進行微調，有連續地漸變，提升出有繼承性的新的品牌核心價值與基本識別，會使品牌的延伸能力擴大。

　　娃哈哈原為兒童乳酸奶品牌，原來的核心價值是“高知名度、高安全感、衛生有保障及獨有的童趣”，其中的“衛生有保障、高可信度、安全”等品牌形象與純凈水、八寶粥等成人食品飲料是相適應的。同時，娃哈哈獨有的童趣還不至于讓成人反感，甚至能獲得特殊的偏愛。隨著娃哈哈成人食品飲料的比重不斷加大，娃哈哈品牌給公眾的主要形象就會過渡為“一流食品飲料，高熟悉感與高可信度”，其兒童味會逐漸淡化。即娃哈哈品牌延伸后，原有品牌個性大體未發生變化和稀釋，只是發生了微調。娃哈哈帶有繼承性的新品牌價值能包容新老產品，延伸能力得以擴大，此乃其品牌延伸成功的根本原因之一。

　　海信早先的定位是“優質彩電”，隨著空調、電腦、電話機、網絡快車的上市，慢慢地調整并提升出“技術領先、不斷創新信息家電的前瞻者”的品牌核心價值與基本識別，這一核心價值能涵括大多數的電子電器產品特別是信息家電產品，故海信能延伸到一系列電子電器產品上。有的學者居然提醒海信、長虹、海爾等電子電器品牌注意延伸風險。其實，海信等有了包容性極廣的品牌核心價值，風險極低。電器業是最適合進行品牌延伸走“一牌多品”的模式的行業，如“松下”、“日立”、“夏普”，無論洗衣機、彩電、音響、空調、冰箱、傳真機均采用同一品牌。消費者對洗衣機、彩電、音響等電器品牌產生信賴的主要原因，可以歸結于一個共同點，即對這一品牌在技術、品質上的認同。可見，對電器類產品而言，技術、品質等共性形象是否為消費者接受是最為重要的。只要做到這一點，就能帶動多種電器行銷市場。個性化形象相對電器產品重要性低些。我們的許多企業家在實踐中得出了真知灼見，TCL老總曾指出“品牌是一個非常豐富的系統，在電子信息產業當中一個好的品牌要靠相關多元化的眾多產品來支撐。無論松下、東芝、索尼還是韓國的LG、三星，歐洲的西門子、飛利浦，美國的IBM，它們都是相關產品多元化的，這樣能夠加強品牌的力量，更有利于品牌的傳播”。如果連電器都無法進行品牌延伸，那么世界上就幾乎不存在可以進行品牌延伸的行業了。果真如此，全球各地都應到處存在推多品牌的公司，而事實上推多品牌的企業遠少于推單一品牌的企業。至于有些專家談到國內的家電企業進軍新的電器領域因為技術雷同、嚴重供過于求的壓力而失敗，這根本就不是品牌延伸風險的范疇。