中國(guó)企業(yè)利基化生存手冊(cè)

　　Niche來(lái)源于法語(yǔ)。法國(guó)人信奉天主教，在建造房屋時(shí)，常常在外墻上鑿出一個(gè)不大的神龕，以供放圣母瑪利亞。它雖然小，但邊界清晰，洞里乾坤，因而后來(lái)被引來(lái)形容大市場(chǎng)中的縫隙市場(chǎng)。在英語(yǔ)里，它還有一個(gè)意思，是懸崖上的石縫，人們?cè)诘巧綍r(shí)，常常要借助這些微小的縫隙作為支點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)向上攀登。

　　20世紀(jì)80年代，美國(guó)商學(xué)院的學(xué)者們開始將這一詞引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。Niche Market ing—利基市場(chǎng)，是指在市場(chǎng)中通常被大企業(yè)所忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)。利基戰(zhàn)略，則是指企業(yè)根據(jù)自身所特有的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占領(lǐng)這些市場(chǎng)，從而最大限度的獲取收益所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

　　選擇一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)群體，獲得最大的邊際收益

　　本刊記者 王偉群 齊馨 王卓

　　什么是利基化生存？

　　就是企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)群體，

　　獲得最大的邊際收益。

　　利基化生存應(yīng)該是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，

　　利基化生存已經(jīng)成為一種潮流。

　　這是一個(gè)利基化生存的年代！

　　更小的群體，更大的利益。

　　隨著市場(chǎng)的零碎化和消費(fèi)者意志的強(qiáng)大，利基早已不僅是中小企業(yè)及市場(chǎng)后來(lái)者的專利，龐大的跨國(guó)企業(yè)也為利基而瘋狂。

　　由于存在著相互依存、共生共榮的關(guān)系，利基企業(yè)可以獲得高忠誠(chéng)度的客戶。而忠誠(chéng)客戶趨向于購(gòu)買更多的產(chǎn)品、對(duì)價(jià)格更不敏感，而且主動(dòng)為本企業(yè)傳遞好的口碑。因此，擁有長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶的企業(yè)比擁有低單位成本、高市場(chǎng)份額但客戶流失率高的對(duì)手更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就是利基企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于以追求利潤(rùn)為天職的商人來(lái)說(shuō)，利基思維才是在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出直至基業(yè)長(zhǎng)青的根本。

　　趨勢(shì)篇:進(jìn)入全利基時(shí)代

　　利基標(biāo)桿1 百事可樂(lè)的利基勝利

　　專家觀點(diǎn)： 更小的群體，更大的利益

　　策略篇:尋找利基

　　·找到專屬客戶群

　　利基標(biāo)桿2 九陽(yáng)——建立小家電根據(jù)地

　　·制造獨(dú)特

　　利基標(biāo)桿3 嘻哈帝國(guó) 建筑“酷”領(lǐng)域

　　·設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)路徑

　　·捍衛(wèi)利基

　　專家觀點(diǎn):練就利基功夫

　　思辯篇:中國(guó)企業(yè)的利基化生存

　　·利基戰(zhàn)略=中小企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略

　　·中國(guó)企業(yè)海外攻略的必經(jīng)之路

　　·做細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)者

　　趨勢(shì)篇：進(jìn)入全利基時(shí)代

　　隨著市場(chǎng)的零碎化和消費(fèi)者意志的強(qiáng)大，未來(lái)屬于利基品牌。——菲利浦.科特勒

　　利基標(biāo)桿1百事可樂(lè)的利基勝利

　　針對(duì)墨西哥裔美國(guó)人推出的炸玉米片、針對(duì)郊區(qū)年輕人推出Mountain Dew飲料……百事可樂(lè)勝利的主要原因就在于它的“多品牌利基戰(zhàn)略”，可口可樂(lè)靠“可口可樂(lè)”和“雪碧”幾個(gè)大眾產(chǎn)品打遍天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

　　2004年度財(cái)報(bào), 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)可以說(shuō)是悲喜兩重天。

　　百事可樂(lè)公司股票市值上升了38%，而一直雄霸碳酸飲料市場(chǎng)老大的可口可樂(lè)五年來(lái)的股票市值卻累積下跌了40%，讓華爾街分析師亮起了警報(bào)。

　　百事可樂(lè)在與可口可樂(lè)的市場(chǎng)爭(zhēng)斗中，一直以市場(chǎng)追趕者的身份出現(xiàn)，而可口可樂(lè)卻在世界范圍內(nèi)被稱為是美國(guó)大眾文化的代表。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)兩樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化呢？

　　《商業(yè)周刊》認(rèn)為，可口可樂(lè)靠“可口可樂(lè)”和“雪碧”幾個(gè)大眾產(chǎn)品打遍天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，百事可樂(lè)勝利的主要原因就在于它的“多品牌利基戰(zhàn)略”。

　　讓我們看看最近百事可樂(lè)在干什么——旗下的Frito-Lay食品品牌針對(duì)墨西哥裔美國(guó)人推出了一款炸玉米片零食，沒(méi)想到受到很多非拉丁裔消費(fèi)者的歡迎；旗下的Mountain Dew品牌是一款在郊區(qū)年輕人中流行的飲料，最近，百事可樂(lè)推出了草莓味的Mountain Dew版紅色代碼飲料，將更多的都市時(shí)尚信息也傳達(dá)給了郊區(qū)年輕人。2004年，百事可樂(lè)在墨西哥建立了零食產(chǎn)品加工廠，以便開發(fā)更多地道的拉丁風(fēng)味產(chǎn)品，滿足拉丁裔美國(guó)消費(fèi)者的需求。

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