奧利拉：諾基亞光輝豈止區區15年(2)

　　奧利拉輝煌20年

　　諾基亞2004年將盈利40億美元，這說明目前諾基亞的問題還沒有發展到和朗迅、愛立信等其他電信運營商一樣嚴重，但諾基亞的股價在過去12個月內持續下跌，這足以表明諾基 亞———這家曾經是移動通信領域最成功的企業，如今也終于走了下坡路。上世紀80年代中期，當微軟和英特爾已經成為家喻戶曉的品牌、思科在硅谷聲名大振時，其時諾基亞還只是芬蘭當地一家生產衛生紙、羊毛墊、膠鞋、電纜和通信設備、從事多元化經營的企業。當時這家企業在斯堪的納維亞半島以外鮮有人知。

　　奧利拉1985年加入諾基亞，在此之前他在倫敦經濟學院獲得碩士學位，并在花旗銀行工作了一年。加入諾基亞不到一年，他升任諾基亞首席財務官，當時諾基亞正在向科技產業轉型，并逐漸剝離其傳統業務。諾基亞上世紀90年代初成立移動電話制造分部，奧利拉對此功不可沒，而他本人也因此于1992年1月開始擔任諾基亞CEO一職。

　　奧利拉擔任諾基亞CEO一職后，出售了諾基亞一直保留的電纜和其他消費電器業務，從而使諾基亞的的核心業務轉移到移動通信設備制造上，而此時正好趕上了全球通信業的繁榮期。由于趕上了通信業蓬勃發展的浪潮并成功實現業務轉型，諾基亞股票成了上世紀90年代回報率最高的股票之一。從1992年到2000年底，該公司股價上漲了34000%。甚至在經歷了因特網泡沫破滅和2004年科技股不景氣之后，從奧利拉擔任CEO到現在，諾基亞股價仍上漲了11000%，而同期摩托羅拉的股價只上漲了300%。如果諾基亞和奧利拉因此而自豪，這絲毫不足為奇，因為當整個電信產業開始走下坡路時，諾基亞的業績依然可觀。2001至2002年，朗迅、北電和愛立信均出現數十億巨虧，與之相比，諾基亞在這兩年中的總利潤達到52億美元，同時奧利拉也成為歐洲最風光的科技公司CEO。

　　過去的輝煌只能使諾基亞2004年初丟失市場份額一事顯得格外慘痛。三星、索愛和LG紛紛推出圖像更亮麗、顯示屏更大的新一代手機，這些手機拍照效果更好，而且具備風格各異的多款機型。在新一輪競爭中，諾基亞敗下陣來。

　　在新一輪競爭中，諾基亞不僅丟掉了部分市場份額，其邊際利潤率也下降了。2003年諾基亞產品的平均邊際利潤率為23%，到2004年下半年降到15%左右。德累斯登佳華分析師林德伯格認為，雖然諾基亞在低端手機市場仍保持著絕對占有率，但在亞洲、歐洲和北美的中高端手機市場上，諾基亞只占有相當小的市場份額，而中高端手機卻是其他手機品牌的主要利潤來源。

　　奧利拉似乎并不愿談及2003年和2004年初諾基亞決策層所犯的錯誤。當被問及諾基亞是否低估了市場對折疊式手機的需求時，向來鎮定自若的奧利拉長嘆一聲，一時無語。他隨即表示：“管理層在調整公司戰略方向上的確是慢了一拍。有6到9個月的時間，用戶需要的中檔和蜆殼式手機缺貨。”諾基亞主管多媒體業務的首席副總裁范尤奇說得更直接：“諾基亞更注重手機的功能優勢，比如手機尺寸和使用更方便等，而其主要競爭對手則更注重時尚等其他因素，比如彩屏顏色和屏幕大小等，這些正是賣點，但諾基亞沒有抓住。”

　　大力投資新產品研發

　　當2004年一季度銷售額開始大幅下滑時，諾基亞當時的確迅速采取了措施。諾基亞調整了生產線，因此能以現有生產設備制造出更多型號。2004下半年，諾基亞推出了21種新款手機。諾基亞負責手機業務的副總裁奧利佩加.卡拉索表示，“公司在開發蜆殼式、旋轉式和滑蓋式等新型手機上投入了更多精力，將以最快速度推出新產品。”同時，諾基亞還降低了手機售價，此舉使盈利有所降低但使股價止跌起穩。

　　在日益激烈的競爭中，諾基亞也正在改進其產品，以期在更大程度上滿足移動通信服務提供商的需求。為此，諾基亞成立了和沃達豐、Cingular和Orange等運營商直接溝通和協調的部門。諾基亞總裁佩卡.阿拉皮埃蒂拉表示，“過去12個月，在改善和運營商的關系上，諾基亞投入了更多精力。”高盛分析師蒂姆.鮑德也表示，運營商已經注意到諾基亞的變化。

　　諾基亞的管理層意識到手機的設計是非常關鍵的，因為三星新款機型和摩拖羅拉的V3RAZR高階超薄手機都獲得了成功。諾基亞副總裁范尤奇表示，諾基亞高端手機將集BlackBerry(在歐美非常流行的無線企業電子郵件系統)、掌上電腦和其他移動設備融為一體，而不僅僅是局限于有更新潮的外形設計。這種手機的功能更像一臺微型電腦。

　　但高盛分析師蒂姆.鮑德并不認同這樣的觀點。他認為，未來幾年功能更強大的手機可能將成為主流，但目前，全球市場將更趨分化，手機設計將更趨時尚，而不僅僅是注重手機的功能。未來幾個月，諾基亞能否在手機形式和功能設計方面取得平衡，消費者將拭目以待。的確，諾基亞已經推出了7280，其外形酷似一支口紅，零售價超過600美元。盡管如此，分析人士認為，諾基亞現有的產品在設計方面仍落后于其他主流品牌。

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