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公益營銷是企業的長期戰略
公益營銷不等于一個活動，一次捐贈，它應該成為企業的一種長期戰略行為而非短期戰術行為。許多跨國公司都以積極參加中國公益事業的方式，作為他們融入中國社會、實現
本土化以獲得中國民眾認可的策略，并且始終堅持。
可口可樂投入了迄今為止中國規模最大的公益事業——希望工程，并且十年如一日的堅持。1993年至今，可口可樂公司已在中國捐建了52所希望小學，100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。因為中國是長期的戰略性的市場，可口可樂選擇農村教育作為突破口。
可口可樂在4年前就成立公益事務部，全力負責公益項目的策劃、實施和跟進工作。在可口可樂公益事務部的電腦里，存有捐建的52所希望小學的詳細資料和信息，并與28個裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學持續服務。可口可樂認為，對企業來說，做好公益事業，最重要的是高層要親自參與，不能只出錢，不動心。
摩托羅拉公司一進入中國就提出“做社會好公民”，迄今已為中國教育事業捐資累計2100萬元人民幣；柯達公司則推動銀行為下崗工人提供購買彩擴設備的貸款，幫助他們實現再就業。
國際知名的跨國公司已相繼成立專門的公益事務部，由企業高層直接管理在不同地區和市場的公益項目。
日本企業在中國的口碑遠差于歐美企業，主要原因在于，與歐美企業相比，日本企業不注重對中國公益事業的投入。有調查顯示，由于日本企業形象塑造不夠，如果日本企業和歐美企業做同一事件，公眾的評價會完全不同。如果是歐美企業，大家的反應可能是正面的，也可能是一般或認為是錯誤的；但對日本企業而言，公眾的反應往往是負面的，甚至認為他們非常陰險。
在許多人的印象中，與公益事業相連的往往是跨國公司，鮮見國內企業的身影。其實國內企業對公益事業的投入并不少，這種錯覺的形成主要是由于國內企業更多的公益行為主要是在偶然的、孤立的事件里被動參與，例如只有災難性事件發生時國內企業才會發生公益行為，而不像跨國公司的公益行為具有系統性和長期性。
時裝品牌Esprit一直強調其個人選擇與自然的精神境界。1960年代后期，Esprit在美國創立時，就確立了以世界和平和自我表現為品牌的主要宗旨，并一直堅持了下來。當其它公司的促銷還僅僅流于形式時，Esprit卻強調時裝界必須對社會及生活時尚都要負責。Esprit踴躍參與地球日的宣傳活動，把印有“綠色環�！笨谔柕姆b發給職員，在店內張貼環保海報，并鼓勵顧客在市區種植樹木及進行清掃活動。
Esprit的一大創舉是把“大自然”引入店內。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內放置著很多人工植物、盆景等。夏季，則是倡導健康的生活方式，它在海報中說道：“每天一蘋果，大夫遠離我�！痹谶^季減價時，Esprit也頗不尋常，它將所有舊的陳列道具都掃上一層白油，或者蓋上凈色的棉布，此舉給顧客以Esprit是沙漠中的綠洲的感覺，使它在亂哄哄的場面里既做了生意又似乎獨享安逸。
Esprit的室內陳列注意宣傳人的價值，時時提醒顧客在穿著時也不忘表達自己的意見，在一個廣告中，Esprit問道：“你會做些什么來改變世界？”一個手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去評定我之所能而不是我的不能。”除了上述口號，還有另外的口號也被廣泛使用——“所有國家都應該歸還本不屬于他們的東西”及“在每個人決定要孩子之前，應該先上一堂為人父母的課程”。這些詞句在不經意間征服了千千萬萬人。
(作者為北京蔚藍遠景營銷機構總裁，品牌實戰專家）
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