中國新時代：企業(yè)如何捐款才能商業(yè)利益最大化 | |||||||||
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| http://whmsebhyy.com 2005年01月24日 17:34 中國新時代 | |||||||||
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優(yōu)秀的公益營銷同樣可以使企業(yè)一方面捐出金錢，另一方面賣出更多產(chǎn)品。國內(nèi)企業(yè)的公益行為主要發(fā)生在偶然的、孤立的事件中，比如災(zāi)難性事件，是被動參與；不像跨國公司的公益行為具有系統(tǒng)性和長期性 文/曾朝暉
馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《天下無賊》在公演前的一系列推廣中，2004年12月5日舉行的慈善拍賣會尤為引人注目。在這次慈善拍賣中，劉德華在戲中所穿的皮褲從800多元起價，最后竟以6.8萬成交。 有一個說法是：低手推銷產(chǎn)品，高手推銷企業(yè)。推銷產(chǎn)品要穿透人們的層層戒心，而且僅僅能帶動銷售；但推銷企業(yè)卻不容易引起公眾的戒備，從而在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象，而良好的企業(yè)形象同時可以拉動產(chǎn)品的銷售，可謂是一箭雙雕。這正是公益營銷的迷人之處。 所謂公益營銷，就是通過贊助、捐贈等公益手段對企業(yè)社會公眾形象進行商業(yè)推廣的營銷方式。可以說，公益營銷比較集中地體現(xiàn)了企業(yè)推廣的所有優(yōu)越性。首先，公益行為效果親切自然、易于被接受，而它實質(zhì)上是一種軟廣告，只不過其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。其次，公益活動的溝通對象面廣量大、有針對性。 公益行為雖然不能直接帶來產(chǎn)品的銷售，但長遠地看，它會改變?nèi)藗儗ζ髽I(yè)的看法，間接地促進品牌的聲譽、形象以及銷售等。 美國一項對469家不同行業(yè)的公司的調(diào)查表明：資產(chǎn)、銷售、投資回報率均與企業(yè)的公眾形象有著不同程度的正比關(guān)系。 公益營銷潛力無限 內(nèi)地娛樂業(yè)慣用炒作的方式進行推廣，如對拍攝和劇情高度保密、選角風(fēng)波、緋聞等等，在影片未上演之前，營銷推廣工作便已經(jīng)轟轟烈烈地展開。但是大多數(shù)還只是一種簡單的商業(yè)話題炒作，而像《天下無賊》慈善拍賣會這樣具備社會公益性的方式還不多見。 公益營銷這種方式在海外已經(jīng)司空見慣。從1973年開始，電影大王、邵氏影業(yè)的創(chuàng)始人邵逸夫先生便以個人財產(chǎn)成立“邵氏基金”，每年撥款給各大慈善機構(gòu)，長期致力于文化、教育、慈善事業(yè)。 邵逸夫的捐獻項目遍布全國各省市自治區(qū)，達3200個之多，到目前為止，邵逸夫為內(nèi)地教育文化醫(yī)療事業(yè)捐款高達25億港元。尤其在教育界，青年學(xué)生、從事文教事業(yè)的人大都知道這個名字，這是因為他的名字幾乎成了一種固定的搭配：“逸夫館”、“逸夫樓”，這是邵逸夫關(guān)心祖國內(nèi)地教育事業(yè)的表達方式。 2002年，一項獎金額堪與諾貝爾獎媲美的獎項在香港創(chuàng)立，這項以邵逸夫的名字命名的世界性獎項，將表彰在學(xué)術(shù)和科學(xué)上有杰出貢獻的人士，這位95歲高齡的老人因此再次成為新聞人物。 一些國際品牌已經(jīng)深深地感受到公益營銷的巨大價值。全美最大的500家企業(yè)之一的雅芳公司，全球年銷售額達到52億美元，其產(chǎn)品涵蓋護膚品、化妝品、個人護理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣/時裝、健康食品等領(lǐng)域。雅芳公司視“關(guān)懷女性”為己任。在世界各地，支持女性在經(jīng)濟、文化和體育等方面的發(fā)展。例如1992年成立的“雅芳全球婦女健康基金會”。迄今已籌集了7500多萬美元。其下屬“雅芳乳腺癌認識會”為乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和教育提供了5500萬美元,成為美國資助婦女對抗乳腺癌最大的資金提供商。通過一系列公關(guān)行動，雅芳公司在女性中樹立了較好的口碑，人們在購買雅芳產(chǎn)品的時候，會感受到一種親切的關(guān)懷。 飛亞達手表規(guī)定，所有的飛亞達消費者將六成新以上的舊表捐給希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新的飛亞達手表。這樣，飛亞達那些舍不得放棄舊表的老用戶們，不僅可以以較低的價格換上新表，同時還可以向貧困山區(qū)的孩子們表達一份愛心，建立與受捐者的聯(lián)系。飛亞達通過與希望工程的合作，不僅實現(xiàn)了對其龐大用戶群消費潛力的深挖掘，在顧客得到實惠利益和公益心理滿足的情況下實現(xiàn)再次購買，同時也樹立了品牌良好的社會形象。
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