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公益行為遵循企業(yè)戰(zhàn)略
在新的社會環(huán)境里，企業(yè)被賦予更多的責(zé)任，好公益，做好事，成為一些企業(yè)的選擇。但是，企業(yè)做公益事業(yè)決不是見好事就做。
無論企業(yè)的規(guī)模有多大，沒有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的公益事業(yè)，如果能夠選擇其中一些適合公司的部分，把它做好，就已經(jīng)很不錯。那么，企業(yè)選擇做何種公益事業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？
筆者曾在《品牌金字塔》一書中提出企業(yè)傳播的“項(xiàng)鏈理論”：所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運(yùn)作。因?yàn)橐粋�品牌單個的廣告、促銷、公關(guān)、贊助等活動，如果沒有一個統(tǒng)一的主題串起來，即使做得再好充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線串起來，才能組成一條閃閃發(fā)亮的項(xiàng)鏈。而珍珠與項(xiàng)鏈的價值是不可同日而語的。
企業(yè)戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播，所有的傳播動作，包括公益活動，都以此為主線，保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。
跨國公司們不約而同地將在中國開展的公益事業(yè)鎖定在三個領(lǐng)域：兒童教育、環(huán)保、體育事業(yè)。安利公司全球總裁德.狄維士說：其實(shí)，可選擇的公益項(xiàng)目非常多，但要確定哪些事業(yè)可以通過你實(shí)現(xiàn)一些變化。我們在中國的公益事業(yè)已確定兒童和環(huán)保為重點(diǎn)，當(dāng)時有許多項(xiàng)目可供選擇，但我們認(rèn)為兒童代表未來，有無限潛力，對他們的點(diǎn)滴幫助，都可能改變其人生的發(fā)展方向。環(huán)境更關(guān)系到我們每一個人的生活質(zhì)量。
從狄維士的話中不難發(fā)現(xiàn)，在選擇公益項(xiàng)目時，他們其實(shí)是非常謹(jǐn)慎的，他們注重項(xiàng)目和時機(jī)的選擇，往往選擇能夠促進(jìn)本身目標(biāo)的社會公益事業(yè)，絕大多數(shù)的公益項(xiàng)目針對公司的主要利益相關(guān)者——客戶、員工、社區(qū)、政府官員或供應(yīng)商，以有意義的方式提升公司的品牌形象。
說到底，公益行為應(yīng)該符合企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，并堅(jiān)持到底。
萬寶路一直都積極贊助各項(xiàng)國際體育事業(yè)，尤以國際一級方程式車賽最有聲望，這是萬寶路最有影響、最重要的贊助活動之一。在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動。一級方程式賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男子漢形象”。一級方程式賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。莫里斯公司贊助一級方程式車賽可說是贊助活動與品牌形象完美結(jié)合的典范。至今，萬寶路已贊助一級方程式車賽20余年，作為對一項(xiàng)體育運(yùn)動支持的責(zé)任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。
萬寶路總是尋找最適合自己的贊助方式，并給這些贊助方式制定了具體的標(biāo)準(zhǔn)，只有符合這些標(biāo)準(zhǔn)的活動，才會被考慮：
1、相關(guān)性原則。所贊助的活動必須符合萬寶路的品牌核心價值以及目標(biāo)人群的喜好，如摩托車比賽的刺激、驚險、豪放，正是萬寶路的品牌個性的體現(xiàn)，這也是萬寶路的目標(biāo)人群感興趣的活動方式。
2、領(lǐng)導(dǎo)性原則。所贊助的活動與萬寶路的市場領(lǐng)袖的地位相一致，能夠幫助強(qiáng)化萬寶路全球第一的印象。
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