謝明：企業如果不盈利一切改革都是蒼白的
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文/新浪財經 郭金霞
新浪財經訊 瀘州老窖集團董事局主席謝明在接受新浪財經“我看中國經濟30人談”大型策劃報道組專訪時表示，國企對市場的反映不靈敏，對市場的把握不準，國有股份一股獨大不是好事。謝明表示，混合所有制不僅可以解決一股獨大的問題、解決機制市場化的問題，而且還可以培育出一批企業家隊伍，打造企業家精神。
但同時，他也指出，展開混合所有制改革，首先要考慮的是企業一定有盈利，對股東有回報。“如果行業下行、企業不盈利，在行業洗牌過程中沒占領先機，一切改革都是蒼白的。”
新常態下要從高價公款消費轉向老百姓消費
自今年5月國家主席習近平提出“新常態”一詞之后，“新常態”成為社會熱點。謝明對新常態的理解是，未來將會不以GDP發展論成敗，照顧中國老百姓對幸福指數的美感追求，新常態下更重視國內老百姓的衣食住行。“對我們生產消費品的企業來講，提出新的發展模式的要求。”
“中國缺乏自身的消費文化”，謝明還對新浪財經特別感慨的提到：“中國消費者是跟風為主，出國扎堆的排隊買LV的包，認為高端消費就是購買國外的奢侈產品，這絕不是消費文化。”
在他看來，改革開放35年，并沒有樹立起讓老百姓放心的中國自己的消費品牌。而部分消費者則簡單地崇洋媚外，認為國外的品牌就是好的產品，實際上國內部分產品質量已經和國外不相上下。
“我認為作為消費文化的建立，應該從中國高端消費、民間消費入手，打造中國自己的消費文化，用中國的品牌、中國的制造、中國的產品來引領、拉動中國的內需和消費。”
如果簡單歸咎于消費者，似乎也不妥當。在謝明看來，一方面需要消費者給中國企業一定成長空間，另一方面更需要企業以義取利，從中國制造跨越到中國創造。“如果中國創造實現不了，打造中國消費文化就不能實現，就是一句空話。”
隨著時代的發展，出現部分消費者向啤酒和紅酒轉移的跡象。面對這樣的挑戰，謝明卻很堅定的認為，大部分消費者對中國白酒的偏愛沒有改變，“中國消費者都不喝白酒，去喝紅酒、啤酒，這可能不？顯然不可能。”
雖然80后、90后的消費習慣有所改變，但謝明認為，只要用心，白酒企業可以對80、90后的消費習慣進行培育。比如，為了滿足他們對于健康和精神的雙重追求，酒企可以研發低度的保健白酒。
實際上，只要一有人質疑白酒的市場蛋糕沒有像其他品類增加反而在減少時，謝明就會把這些話拋出來：白酒作為中國消費者情感和物質的雙重屬性沒有變，因而市場前景依然巨大；中國白酒行業不是朝陽產業，也不是夕陽產業，它是中國老百姓生活方式的一種伴隨品。
謝明曾因在公開發言時講“白酒是傳統文化一部分， 中國文化走多遠，中國白酒就能走多遠”引來熱議，在與新浪財經的對話中在提及“中國文化走多遠白酒走多遠”時，卻很明確的回應稱：“這句話倒過來不成立，中國的軟實力是文化的事但不是喝酒的事，酒只是附屬于中國傳統文化”。
“不是一定要做高價高端公款消費的，而是更多的要顧及到老百姓能消費、消費得起。”除此之外，還要更注重產品質量、食品安全，讓消費者能夠喝到放心的酒，“今后的中國消費可能更多的按照這種常態的模式來發展。”
數據顯示，瀘州老窖2013年銷售了21萬噸酒，其中高價位酒不到20%。
從請促銷小姐給開瓶費到讓消費者享受服務
從2012年底的塑化劑事件到2013年的中央八項規定打擊公款消費，致使白酒行業十年高速發展來了個急剎車，但由此帶來更大的影響是：以前賣酒的法子一下子不管用了——他們發現，中國消費者心理、消費方式都在發生改變。
“我們過去的銷售多是請促銷小姐給開瓶費，買斷進店。隨著這一輪調整，這些營銷模式肯定已經不適應了，要被淘汰。”
不僅是瀘州老窖，白酒行業都在做相應的調整，“以前的業務員是油頭粉面、皮鞋锃亮、夾著小包去五星級酒店開會，現在是騎著摩托、開著小面的到各鄉鎮去跑點。”酒鬼酒股份有限公司董事、副總經理郝剛曾對新浪財經這樣描述。
“雖然從短期來看，銷量有所下降，但從長遠來看，可以鍛煉銷售隊伍。”謝明認為，后面一點更加重要。
在與新浪財經的對話中，謝明多次提到要使營銷隊伍和營銷渠道更加市場化，改善產品配送關系，使消費者盡快的享受到產品的增值服務，這些市場化必須要進行加快。
庫存高企、價格倒掛是讓酒企高管們普遍頭疼的事情， 不過，茅臺五糧液則比瀘州老窖更早的采取了更為直接的辦法——調價。在高端白酒行情最為鼎盛的2011年末，53度飛天茅臺零售價一度突破2000元，52度水晶瓶五糧液零售價也要1500元上下，而多次調整后，現在的零售價都已不及高峰時的一半。
但謝明和他的團隊卻讓1573國窖走了一條彎路——去年保價后來提價、今年上半年價格開始松動，到7月份才正式宣布：52度國窖1573經典裝市場零售價從每瓶1589元調整為每瓶779元，團購價調整為每瓶680元。
這樣的應對卻讓瀘州老窖付出了代價。數據顯示，瀘州老窖2014年上半年高檔酒類營業收入僅為5.17億元，同比下降67%，遠高于整體30.8%的降幅。2013年報顯示，瀘州老窖國窖1573及其以上產品的高檔酒收入為28.8億元，同比下降35%，在2012年這個數字為75.64億元，同比增長34.08%。
但謝明在與新浪財經對話時卻希望糾正“降價”說法：“我們采取這種措施不叫降價，而是動銷的措施。”謝明認為，一個品牌的高度取決于兩方面，一是品質與價格要在行業中有一個相對位置，另外就是動銷的力度。
“產品價格高低是由消費者決定的，1573的價格制定要參考中國高端消費者目前的心理接受價位，我們經過市場調研以后認為需要采取動消措施，從目前動消的廣度和力度來看，我們仍然是同行業同一品類同樣的酒質中價格最高的”，謝明補充道：“如果一個品牌沒有價格和銷量的配合，那么它很容易被消費者遺忘。”
這樣的觀點也得到五糧液集團原董事長王國春的認同，在今年瀘州酒博會上其被問到如何看待部分酒企保價挺價的行為時，“我認為名酒企業如果這么干的話它是自殺”，在他看來，市場能接受多少價企業就應該定多少價，“你要聽市場的，并不是市場聽你的”，王國春言語間毫不客氣：“沒有終端顧客品牌就失去了生存的基礎。”
他還反問：“什么是品牌？價格高是品牌，消費檔次高是品牌？那可口可樂是不是品牌？”在他看來，品牌內涵最重要的指標是市場占有率。“對企業而言，不應該關注價格，而應該關注市場占有率。”
謝明2013年對外解釋其為何讓國窖1573漲價時一再提到：“塔尖的國窖1573，始終保持它的品質，重質而不重量；塔柱是瀘州老窖；塔基是瀘州老窖的其他品牌。”在他看來，一方面如果國窖1573賣到1萬噸，稀缺性就要打折扣，另一方面，只有塔尖挺住價格才能給塔基部分留出空間，未來中低端酒才是銷量主力。
或許瀘州老窖人內心還有一個期待，等行業調整結束，1573如果真的堅守住價格區間，則彰顯出比其他龍頭酒企更高的品牌溢價能力。“這和瀘州老窖歷史地位也是匹配的。”一位內部員工曾這樣講。
而在行業耕耘了近30年的王國春卻認為，白酒行業今后的出路就是“價格要下質量還必須要上”。謝明和他的搭檔瀘州老窖總裁張良在2014年中期營銷會上，也花了大篇幅講述1573國窖的品質保證。
張良還坦言，當時做出挺價的決定是公司戰略性安排，必須為窖齡酒等腰部產品留出空間，這其中是有犧牲的，“結果是曲高和寡，現在要走向‘曲高和眾’，沒有人喝就是孤芳自賞。
瀘州老窖原本稱自己不做廉價的“富士康”，要做白酒里的“蘋果”，但因為業績壓力還是采取了調價，有評論稱瀘州老窖還是沒有耐得住寂寞。
“耐得住寂寞和耐不住寂寞不是我說了算，是市場說了算。”在與新浪財經對話中，謝明一再強調，價格僅僅是市場的一個表現，滿足消費者的需求這才是第一要務。
“瀘州老窖目前的價格高度和動銷力度都處于良性，其終端價格在濃香白酒中依然是最高的。至于降價的效果，還需市場檢驗，但肯定下半年比上半年好。”按照謝明的目標設想，在這一輪發展調整期結束以后，瀘州老窖市場占有率要超過10%。
這個目標并不算太低，相比其他行業白酒還屬于高度離散性的行業。目前還沒有一家白酒企業市場份額超過10%，而啤酒行業頭把交椅的雪花占比高達23%。
謝明的判斷是，白酒行業天花板可能就是整個銷量增加不大，“但行業集中度在加快，這是行業開始走向成熟的標志，也是品牌企業、原產地企業和名優酒企的發展機遇期。”
對于處于市場浪潮一線的企業來說，求變與創新是永恒的主題。“現在，互聯網經濟、電商也來了，如果不創新，企業肯定不能發展下去。”謝明說道。
先邁穩健發展的左腳 再邁混合所有制的右腳
今年5月，四川省委省政府《關于深化國資國企改革促進發展的意見》正式頒布，對國有企業實施分類管理常態化是一大亮點，將四川省內國有企業原則上分為功能性、競爭性兩種類型。針對不同類型，從領導人員配置、薪酬管理、業績考核、目標責任、監管重點等多方面設置不同的標準、方法和要求，實行分類監管。
自此，四川國企改革正在拉開序幕。
實際上，從2004年謝明的空降到現在，瀘州老窖在國企改革方面做了諸多嘗試，從早期的股權增發、創立柒泉模式開始，是四川省第一家也是白酒行業第一家股份制改革的國企。
在混合所有制的嘗試基礎上，瀘州老窖還積極推行多元化，在集團500多億的營收中，近一半是來自于金融業。不僅入股了全國最大的小額貸款公司，還參與成立了瀘州商業銀行，此外它還入股了華西證券和國泰君安。
對于兩者的比例，謝明非常明確雙輪驅動的戰略——白酒業務不會低于50%，“沒有瀘州老窖的品牌溢價和產業發展，資本這只輪子是騰飛不起來的。”
謝明認為，國企對市場的反映不夠靈敏，對市場的把握不夠準，國有股份一股獨大并不是好事。通過幾次定向增發、國資減持，瀘州老窖國有股權已從十年前的80%到目前的53%。
目前白酒行業龍頭企業基本為國企，而對于白酒這樣充分競爭的行業，股權比例是不是應該放開？對于這樣的問題，謝明回答稱：“這個我在這說了不算，從目前階段來講，國有控股也不是壞事兒，因為白酒還承載著食品安全責任。”
在他看來，混合所有制改革并非“一混就靈”，關鍵在于治理結構的的市場化。而現在的瀘州老窖就是充分市場化的。“目前外聘的獨立董事多于內部董事，從董事會來講，一旦決策充分形成，就會大膽支持，放手讓經營班子沖闖市場。”
在空降瀘州老窖之前，曾擔任瀘州市龍馬潭區區委書記，或許長期的政府工作經歷也給謝明在推進國企改革的路上比別人走的更順暢。他和新浪財經分享了自己的心得——混合所有制就是要探索國有資產如何保值增值，同時又在充分市場競爭中得到發展。
“除了要解決一股獨大、機制市場化的問題之外，還要解決我們沒有看到的一些問題，比如說如何解決在混合所有制下培育出一批企業家隊伍和打造出企業家精神？”在他看來，如果國企高管能和民營企業負責人一樣有了企業家精神，執行力不強市場靈敏度不高會得到更好的改善。
在聊起混合所有制改革的甜頭時，謝明認為，瀘州老窖過去十年的高速發展就與建立市場化相關的機制有關，除此之外，最大貢獻就是打造出中國固態發酵白酒的地理標識，原產地概念，“就像法國的波爾多形成了紅酒產區，像美國的納帕酒谷，像澳大利亞的阿德萊德，一說到瀘州核心發展區就想到中國的白酒最好的來自白酒金三角。”
“200多億的銷售收入，幾十戶酒類企業，加上我們的罐裝企業、運輸企業、包材企業，超過117家的產業集群企業放到一個地方，大家關聯糅合，相互配套，而且是不同的機制所組成。你想這個發揮的作用多大？沒有混合所有制的嘗試這些是不可想象的。”
數據顯示，瀘州酒業集中發展區
目前已經擁有300萬噸運輸物流能力，150萬噸罐裝能力，150萬噸儲藏能力，“這對市場的影響，對未來的市場化會起到一個多大的作用？”謝明對這些成果非常認可。
而這一輪的混合所有制改革中央高度重視，各地國資委[微博]的相關政策出臺也非常積極，瀘州老窖會如何抓住這一輪的混合所有制改革機遇？謝明卻給出了這樣的答案：“當務之急是要在行業里思考和站位，保證企業的穩健發展。”
他覺得，過去瀘州老窖進行市場化探索要進行回顧和反思，利用這次混合所有制改革的機遇期來重新梳理、反思好的和不足的地方，加以總結和提高。“如果行業下行企業不盈利，在企業洗牌過程中沒占領先機，一切改革都是蒼白的。”
“腳是兩步走的，先邁左腳和先邁右腳，市場化的機制這只腳我們邁出了第一步，當務之急是把市場的穩健這只腳邁進去，那么這兩者穩健了，才邁出第二步、第三步。”謝明說道。
