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　　關鍵時刻的一個選擇，會決定你的段位

　　壹號食品陳生

　　文 | 本刊記者黃秋麗編輯 | 房煜攝影 | 馮海泳

　　臺風來了，土豬也會飛。

　　2009年“北大才子賣豬肉”的新聞博得了大眾的一片唏噓時，“壹號土豬”開始起飛，這年在廣州開出了100多家店。2013年，它在廣州已有230家連鎖店，在珠三角有550家連鎖店，上海和北京也正在布局中，預計今年在上海開100家店。

　　壹號食品董事長陳生就是“北大才子賣豬肉”新聞的主角之一。不過他的故事并不悲情，卻很是勵志。現在“壹號土豬”是土豬肉市場遙遙領先的第一品牌，年養殖、屠宰、銷售土豬30萬頭，是第二名的10倍。就在我們采訪的當口，他創辦的另一家蘋果醋飲料公司——天地壹號即將登陸港交所，2012年引入風投時的估值已達到40億元人民幣。

　　但上市帶給他成就感仍不能和壹號土豬相比：2006年廣州土豬肉只占市場的1%，在壹號土豬的帶動下，現在已經上升到10%，“我們開創了一個行業。”

　　“‘壹號土豬’發展這么快，是因為大家都開始關注生活的品質。”陳生說，“我們踩對了趨勢，在正確的時間、選擇了正確的行業和產品。”

　　這聽起來有些事后諸葛亮，沒錯。2006年，陳生開始做壹號土豬，多少有些被逼無奈的意味。2004年的禽流感，讓他養的100萬只土雞成了燙手山芋，只能賤價處理，“一只賠10塊錢，就是1000多萬。”養土雞的起因源于陳生的不滿足。那時陳生的蘋果醋飲料“天地壹號”在廣東已經小有名氣，但看見土雞正日漸流行，他就在家鄉湛江辦了一個養雞場。持續了將近兩年的禽流感，讓他如坐針氈。在去農貿市場轉的時候，他發現土雞已經有一些品牌意識，比如有“湛江雞“、“走地雞”這樣的品牌名字，但是土豬肉卻幾乎沒有品牌意識。而豬肉市場的規模是雞的6到10倍，他當即決定馬上轉型改養土豬，賣土豬肉。

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　　1994年之前，中國只有土雞、土豬，但是很快被轉化率高、生長快的洋雞、洋豬取代，因為它們更便宜。土豬生長周期達10個月，而洋豬(即瘦肉型豬)只需要5個月。10年之后，隨著生活水平的提高，很多人開始懷念很久以前土雞、土豬的好滋味。陳生做過調查，2006年廣州土豬肉占肉禽1%的市場，地級市是20%，縣級市是50%，而鄉鎮里面全都是土豬。在市場需求最大的地方，供應卻是最少的，“這其中某些東西是割裂的，如果結合起來，就是商業機會。”

　　這成為壹號食品最重要的一個轉折點。陳生說，關鍵時刻的一個選擇，決定了“你是成為個體戶、小企業、中型企業還是大企業”。轉型決定沒什么阻力，因為公司只有幾個員工，風險和壓力全在他一個人身上。建養豬場，找土豬苗，收購豬肉檔口，挖賣肉的刀手——陳生邊學邊干，他調侃“創業者都是專家”。壹號土豬在廣州上市時，他讓員工牽著一頭頭戴大紅花、渾身漆黑、270斤的大土豬在菜市場里面游街，讓城市里的人看看土豬的模樣。雖然價格比瘦肉型豬貴了50%以上，但土豬肉靠香味留住了不少消費者。

　　雖然第一年壹號土豬虧損，但陳生能算出來“再過多少時間就能賺錢”。他把當時的虧損稱為“戰略性虧損”，因為營銷費用過高。比方說要先開10家檔口，但是已經儲備了30家的人力。如果把運營成本扣掉，很多檔口當月都能盈利。一個能看得非常清楚的好苗頭是，壹號土豬的營銷費用每個月都在遞減。到2008年，壹號土豬已經在廣州站穩了腳跟，陳生決定把養雞場關掉，專心養土豬。

　　如果做土雞不轉型，現在也能做到一兩個億，但不會有土豬市場這么大。”陳生說。2012年，壹號豬肉銷售額已接近7個億，連續幾年凈利潤保持在10%。他慶幸自己選對了做土豬的時機，2006年中國剛好進入一個轉折點，大批涌現的中產階級對健康食品和生活品質的要求大大提高。“再早一點土豬肉會賣不出去，再晚一點又會失去先機。”在豬肉市場，土豬肉是留給陳生唯一的機會。“如果做瘦肉型豬，我們晚了20年，基本已經沒有任何機會了。”現在，別人再跟進與壹號土豬競爭都會很困難，尤其在珠三角，它已經是家喻戶曉的高端豬肉，占到超市銷售量的20%以上。“今年北上廣深都要完成布局，現在趕緊做富裕區域的市場，然后再逐漸往下做。”

　　“壹號土豬”還給了他更大的想象空間——下一步，他還準備把土雞、“土牛”等“土”字號的食品都裝進他規劃中的“壹號廚房”，這將是一個事關數億中國人餐桌的大市場。不少超市看到壹號土豬肉賣得不錯，主動問他能不能供應些土雞、土牛肉？2012年，他把關閉的養雞場又開了起來，還養了幾百頭牛。2012年已經有風投和他談對壹號食品進行投資和上市的事情，他認為時間尚早，“做到20個億的規模再上市是最合適的”。

　　雖然陳生做出決定很迅速，但旁觀者也為他捏了一把汗。在中國，養豬是一件風險很大的事。中國一直有“豬周期”一說，這個行業最近幾年看似風光，但向上會受到飼料等原料成本的影響，下游會受到市場供求變化的影響，還有最可怕的疫病風險，投入大，但回報卻未必穩定，不少中國養殖戶因摸不準“豬周期”而虧得血本無歸。2012年豬肉價格猛跌導致全行業虧損，壹號土豬是極少數賺錢的公司，因為他的豬肉不降價。“你見過奔馳降價嗎？”

　　與壹號土豬風生水起形成對比的是，整個高端土豬肉行業90%的企業都處于勉強維持的狀態。最早做高端土豬肉的，是吉林的黑山豬，雖然已經做了13年，但規模仍然很小。壹號土豬正和北京的一家土豬肉品牌談并購，這家公司已開了30多家店，但是連續幾年都是虧損狀態。前幾年豬肉猛漲，很多外行資本紛紛進入，最著名的是網易董事長丁磊也號稱要養豬。陳生認識不少做房地產的、能源的都在養豬賣豬肉，但是“到目前為止，沒有聽說做土豬賺了很多錢的”。

　　陳生認為這個行業有兩種人，一種是技術派，養豬技術不錯，但是不會面對市場；另一種是完完全全的外行，既不懂技術也不是市場型。在土豬肉這個全新的領域，這兩種人都有些脆弱。壹號土豬的成功，得益于陳生既懂技術，又懂市場。在做豬肉之前，他一直在做快消品，“賣過酒，賣過飲料，已經交了非常多的學費”。在他看來，快消行業沒有10年弄不清楚里面的門道。養土豬之前，他已經養過土雞，對于養殖行業也有研究。決定轉型做土豬之后，他把中國從南到北、從東到西的土豬品種都考察了一遍，試吃過無數的豬肉。他還開辦了一個土豬研究所，專門研究土豬育種問題，是目前國內最大的地方豬種基因庫。

　　“和做企業一樣，人和人的差別，其實就在于幾個關鍵時刻的選擇。”陳生說。1990年代初，在廣東省政府給領導寫材料的陳生，決定下海經商，他認為自己不適合從政。1996年，他放棄了迅速給他積累了財富的房地產行業，“從商業的角度看，這個選擇是錯的。”但是他厭倦了房地產行業的規則，之后他進入完全市場化的快消品領域。賣過白酒，也賺到了錢，但是他覺得在白酒行業不能做到數一數二，后來第一個做蘋果醋飲料，現在天地壹號蘋果醋是細分飲料領域的冠軍。2006年轉型做土豬，是他做的最重要的一個選擇。新消費時代的到來，讓“壹號土豬”飛了起來。