可口可樂中國售點“胃口”龐大：3000000個

　　惠正一

　　“當(dāng)年應(yīng)聘可口可樂公司時，招聘廣告說，要聘請一些市場人員，必須愿意去出差。但是我沒有想到居然有機會能夠去89個國家和地區(qū)。”

　　談到如何應(yīng)對不同市場，戴嘉舜有一個辦法，就是直接到消費者家中拜訪

　　“每去一個地方，我都去探訪一戶人家。看看他們冰箱里放著什么。”在接受《第一財經(jīng)日報》專訪時，可口可樂公司中國區(qū)總裁戴嘉舜(Douglas A.Jackson)說。

　　中國已成為僅次于美國的全球第二大飲料生產(chǎn)國，與產(chǎn)量同步提高的是市場競爭的激烈程度。

　　可口可樂空降的中國區(qū)新掌門戴嘉舜，在中國不動聲色地做了90天市場調(diào)研后，終于公開亮相。他能給中國市場帶來什么變化呢？

　　非碳酸飲料是出路？

　　在全球范圍，碳酸飲料的前途已有爭議。在歐美等發(fā)達國家，碳酸飲料的黃金時間已然過去，隨著人們對健康的日益關(guān)注，功能性飲品等非碳酸飲料日益走紅。

　　對此，可口可樂一方面不斷強調(diào)認(rèn)為碳酸飲料不利健康是不正確的；同時，也一直以中國可樂人均消費量遠(yuǎn)低于發(fā)達國家為由，認(rèn)為中國的碳酸飲料市場遠(yuǎn)未到頂。剛剛公布的可口可樂第二季度財報顯示，可口可樂中國區(qū)取得了18%的銷量增幅。

　　然而，歐美的消費潮流難免會提前向東方滲透。不可否認(rèn)中國碳酸飲料市場依舊在不斷增長，但是究竟還有多少潛能呢？

　　在全球市場，百事集團在非碳酸飲料的布局上先于可口可樂，從1998年，百事可樂收購Tropicana開始，其向健康食品方面的多元化拓展便沒有停止。憑借多元化的優(yōu)勢，百事市值一度趕超老對手可口可樂。不過，緩過神來的可口可樂隨后也迅速出擊。今年5月，可口可樂宣布以41億美元現(xiàn)金收購維他命飲料生產(chǎn)商Glaceau，隨后又傳出可口可樂有意收購吉百利旗下的冰茶和果汁品牌Snapple的消息。

　　盡管在全球市場，可口可樂出手緩了一步，但是在中國市場，可口可樂在具有本土特色的茶飲料方面較之百事還是略勝一籌。當(dāng)然，可口可樂的中國非碳酸飲料之路也并非一帆風(fēng)順。早年推出的“天與地”茶，嵐風(fēng)茶早已淡出人們的視線。眼下，茶研工坊、美汁源分別在茶飲料和果汁類飲料市場中突圍。

　　非碳酸飲料或許將是可口可樂等碳酸巨頭的出路，但是這塊市場上的競爭對手將更多，中國的非碳酸飲料市場競爭將相當(dāng)激烈。康師傅、統(tǒng)一等出招又快又狠，娃哈哈等品牌把持相應(yīng)市場，達利園等新秀也有后來居上的架勢。在中國即飲茶市場，康師傅占據(jù)53.6%的份額。在稀釋果汁領(lǐng)域，可口可樂的美汁源正處在市場巔峰時刻，暫時領(lǐng)先。

　　盡管，戴嘉舜前任包逸秋已經(jīng)為可口可樂在中國的非碳酸飲料市場上打下了一個不錯的基礎(chǔ)。但總體而言，可口可樂在中國非碳酸飲料市場處于一個前有強敵，后有追兵的境地。

　　“我想打開你的冰箱”

　　根據(jù)可口可樂提供的數(shù)據(jù)，其占領(lǐng)中國碳酸飲料市場超過50%的份額，而經(jīng)過幾年打拼在非碳酸飲料市場份額為11%。可口可樂接下來的仗如何打？公司選中了戴嘉舜，一個做市場出身的老手。

　　出生在南非的戴嘉舜，來中國不到100天，已經(jīng)去北京、上海、廣州、重慶、南昌、深圳等重要城市都兜了一圈。

　　戴嘉舜曾經(jīng)走訪過的國家和地區(qū)，可以列出長長一串名單。戴嘉舜于1984年加入可口可樂公司，從事銷售和管理工作。可口可樂是戴嘉舜的第一份工作。

　　2000年1月，戴嘉舜被任命為可口可樂南非區(qū)總裁，負(fù)責(zé)目前全球第十大的南非市場。次年1月，東非和印度洋島嶼與南非區(qū)進行整合，新成立了由28個國家組成的南非東非區(qū)。隨后，其又于2005年轉(zhuǎn)任非洲區(qū)執(zhí)行副總裁及營運總監(jiān)職務(wù)，負(fù)責(zé)北非、西非、東非和中非各地區(qū)共46個國家的營運工作。在這之后，戴嘉舜轉(zhuǎn)戰(zhàn)可口可樂南太平洋地區(qū)，業(yè)務(wù)管轄區(qū)域包括澳大利亞、新西蘭、韓國和印度尼西亞等地。

　　2007年4月，其被任命為可口可樂公司中國區(qū)總裁。

　　戴嘉舜不是一位習(xí)慣坐在辦公室看報告的總裁。戴嘉舜曾到過89個國家和地區(qū)，并視察可口可樂當(dāng)?shù)氐氖袌觥４骷嗡锤嬖V《第一財經(jīng)日報》：“我當(dāng)年應(yīng)聘可口可樂公司的時候，招聘廣告說，我們要聘請一些市場人員，必須愿意去出差的。但是我沒有想到居然有機會能夠去89個國家和地區(qū)。”

　　談到自己如何應(yīng)對市場各自的特點，戴嘉舜表示：“不同的地方，不同的人有一個共同點，那就是微笑。”但戴嘉舜還有一個辦法，就是直接到消費者家中拜訪。

　　“到中國上任90多天，我去探訪了不少人家。”就在不久前，戴嘉舜去了上海兩個家庭，這兩個家庭是通過一個市場營銷公司隨機抽取的。“看一下他們的家，看一下他們的冰箱里放了什么產(chǎn)品，他們購買什么飲料，這是去了解當(dāng)?shù)厝松�活的一個很好的經(jīng)驗。”

　　戴嘉舜指出：“這只是一個開始，稍后我希望可以接觸到不同收入水平的家庭。能夠多了解一些，看一下他們的生活習(xí)慣是什么樣。” “這對我來說都是可以了解這個國家的機會。”

　　以迅速判斷應(yīng)對中國市場變化

　　在專訪中，戴嘉舜反復(fù)強調(diào)的一點是，中國市場變化非常快。而可口可樂必須迅速判斷中國市場發(fā)展的方向，然后作出適當(dāng)?shù)耐顿Y。

　　應(yīng)對市場變化的辦法就是貼近消費潮流，跟隨市場而變。可口可樂本次選擇戴嘉舜掌舵中國業(yè)務(wù)，也許就是看好了其對不同市場的把握能力。

　　在接下來的幾年里，他將有一系列的工作要做。戴嘉舜表示碳酸飲料是公司不會放棄的主業(yè)，但是非碳酸飲料將是公司重點拓展的方向。

　　近日，可口可樂投資8000萬美元新建的全球第六大研發(fā)中心在上海閔行破土動工。這個研發(fā)中心將根據(jù)汽水、果汁、茶飲料、水、奶及奶類等產(chǎn)品分為不同研發(fā)部門，將成為可口可樂拓展非碳酸飲料市場的一個重要后盾。這也預(yù)示著可口可樂繼果汁、茶飲料之后，將向奶飲品出擊。

　　戴嘉舜同時還透露了一些具體的工作計劃，明年公司將投入10多萬臺冷柜等終端營銷設(shè)備。同時，裝瓶廠也需要一些設(shè)備的投入。在人力資源方面，戴嘉舜計劃明年在全國范圍內(nèi)增加營銷人員近千人。此外，各裝瓶廠的業(yè)務(wù)代表人員也會增加拜訪次數(shù)。目前，可口可樂全國售點約有100萬個，而可口可樂的目標(biāo)是增加到300萬個。除了鞏固沃爾瑪、家樂福這種零售渠道，以及

麥當(dāng)勞這類客戶，可口可樂還將拓展本地客源，包括省級連鎖或者是市級連鎖的客戶。此外，公司還將在酒店和航空公司等渠道上下工夫。

　　無疑，未來幾年中，戴嘉舜將更忙碌。“中國肯定能成為可口可樂全球范圍內(nèi)最大的市場。超過美國只是一個時間問題。”2005年，中國成為可口可樂全球第四大市場，并保持至今。此前，可口可樂對公司何時能再上一層臺階一直含糊其辭。而第一次在中國媒體面前亮相，這位新總裁就如此自信地說了一個時間表，兩年內(nèi)趕超老三巴西，五年內(nèi)超過

墨西哥成為老二，最終超過美國。他的這個風(fēng)格，一改可口可樂以往在向媒體問答時低調(diào)謹(jǐn)慎的作風(fēng)。

　　戴嘉舜接手的中國市場是一個發(fā)展驚人的市場。在全球轉(zhuǎn)了大半圈，閱歷豐富的戴嘉舜不得不承認(rèn)：“需要學(xué)的(還有)很多。”