你所應(yīng)知的道瓊斯收購案的真實(shí)教訓(xùn)：《華爾街日報(bào)》的新聞獨(dú)立和高品質(zhì)的口碑，如何讓“只要價(jià)格難以拒絕”這一收購兼并的黃金定律屈居次席

　　文 沈霄戈

　　即使掌管著一家市值680億美元，業(yè)務(wù)涵蓋電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)刊書籍出版等諸多業(yè)務(wù)的媒體帝國，76歲的魯珀特·默多克(Rupert Murdoch)始終認(rèn)為自己是個(gè)“報(bào)人”(newspaper person)。

　　1995年，當(dāng)被問及“在你的商業(yè)王國中，什么給你最大快樂？”，默多克不假思索的回答：“與報(bào)紙的編輯一同參與到日常工作中，試著去影響別人”。12年后，在絕大多數(shù)同時(shí)期傳媒大亨陸續(xù)退隱時(shí)，默多克仍然站在他的傳媒帝國的權(quán)力中心，而且，他對個(gè)人身份認(rèn)同沒有絲毫更改：“自從我是個(gè)嬰兒時(shí)起，我就是個(gè)報(bào)人，我就是愛報(bào)紙。”

　　人們相信這些說法，但不因此尊敬他。如果說過去50多年中，默多克所獲得的種種成就都為他贏得了正面的評價(jià)——首個(gè)國際媒體帝國的締造者、內(nèi)容制作與發(fā)行的成功整合者、電視業(yè)的游戲規(guī)則顛覆者、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型范本——他所最鐘愛的“玩具”：報(bào)紙，卻給他帶來了最多爭議。默多克的名字總與“小報(bào)”(tabloid)一詞緊密關(guān)聯(lián)，他所掌控的100余家報(bào)紙，永遠(yuǎn)在一種信奉“流行主義”的功利價(jià)值觀下流暢運(yùn)轉(zhuǎn)。而且，關(guān)于默多克左右逢源、靈活多變的政治立場如何幫助新聞集團(tuán)在澳大利亞、英國和美國獲得政策傾斜的例證，似乎每天都在增加。在一次宴會上，CNN創(chuàng)始人泰德·特納曾不無諷刺的表示：“小布什把薩達(dá)姆比喻成撒旦是錯(cuò)誤的。我還沒把默多克說成是撒旦呢！”

　　對此，默多克永遠(yuǎn)予以反對。接受傳記作者威廉·肖克勞斯采訪時(shí)，他曾叫喊道：“你給我舉個(gè)例子！我們什么時(shí)候索要過任何東西？”偶爾，他會更溫和的尋求人們的諒解：“這是個(gè)漫長的事業(yè)，一路上我也曾犯下許多錯(cuò)誤。”

　　但獲得諒解并不容易。這就是2007年3月以來，默多克在收購道瓊斯公司(其中最重要的資產(chǎn)為《華爾街日報(bào)》)時(shí)所遇到的真實(shí)障礙。從商業(yè)角度講，對一家股價(jià)為36美元的公司，提出每股60美元的收購報(bào)價(jià)，可謂誠意十足。而收購之后的戰(zhàn)略也相當(dāng)完備：借助《華爾街日報(bào)》，確立正在籌備中的福克斯商業(yè)頻道的權(quán)威性，同時(shí)，通過新聞集團(tuán)的國際化、網(wǎng)絡(luò)化平臺，將這份高端報(bào)紙變成更國際化、更具互動性的商業(yè)信息網(wǎng)。

　　但讓道瓊斯公司的所有者班克羅夫特家族(Bancroft)遲遲無法做出決定，及讓《華爾街日報(bào)》的記者們試圖抵制這一交易的，仍是默多克的信用問題：如果默氏的利益傾向取得勝利，則這份創(chuàng)立于1889年、獲得31次普利策獎的報(bào)紙的價(jià)值也就蕩然無存——稍微極端的總結(jié)是，支持這次50億美元交易的，并非《華爾街日報(bào)》每天200萬份的發(fā)行量，而是一種被稱為“新聞獨(dú)立”的無形資產(chǎn)。

　　四個(gè)月的交涉后，默多克似乎已經(jīng)接近勝利。而交易的前提仍是，雙方簽訂“編務(wù)獨(dú)立協(xié)議”，確保在默多克與《華爾街日報(bào)》之間構(gòu)造了一層“防火墻”。對此，默多克不無自嘲的表示：即使是報(bào)道新聞集團(tuán)時(shí)，“我也只要你們拼對我的名字”。

　　光榮與夢想

　　《華爾街日報(bào)》的歷史就是商業(yè)新聞人的個(gè)性史。

　　它于1889年由查爾斯·道和埃德華·瓊斯兩名記者創(chuàng)辦。1902年，隨著查爾斯·道去世，它被轉(zhuǎn)手售予《華爾街日報(bào)》駐波士頓的著名記者克萊倫斯·沃克·巴倫。1928年，克萊倫斯·巴倫的女婿，畢業(yè)于哈佛法學(xué)院的休·班克羅夫特接管了雜志的經(jīng)營。雖然外界普遍認(rèn)為，接下來的80年中，班克羅夫特家族很少出現(xiàn)善于媒體管理的天才人物，但他們始終堅(jiān)信：《華爾街日報(bào)》是個(gè)比單純賺錢更有價(jià)值的生意。

　　這種擁有、但不介入的管理方式，即便在追求新聞獨(dú)立的美國媒體業(yè)，也并不多見。如普利策、威廉·赫斯特、亨利·盧斯等傳媒大亨，均熱衷于指揮自己的媒體發(fā)出立場鮮明的聲音，并依靠輿論力量成為現(xiàn)實(shí)世界的“國王制造者”。即使被視為相對開明的《紐約時(shí)報(bào)》所有者蘇茲伯格家族、《華盛頓郵報(bào)》的格雷厄姆家族，也會較多介入到報(bào)紙的運(yùn)轉(zhuǎn)中：確定政治立場及報(bào)道的優(yōu)先級，甚至挑選各版面的編輯、專欄作家。

　　班克羅夫特家族稱得上是特例中的特例。因?yàn)閾碛兄�道瓊斯公司�?2%投票權(quán)，它能讓《華爾街日報(bào)》避免為投合短期利益而犧牲品牌的短視之舉，而且，它盡可能將一切新聞決定權(quán)交予采編隊(duì)伍。

　　這讓《華爾街日報(bào)》獲得了一種令人驕傲的獨(dú)立感：它無需討好任何人，只需堅(jiān)持自己所相信的。

　　1948年，謀求連任的民主黨總統(tǒng)候選人亨利·杜魯門曾指責(zé)《華爾街日報(bào)》是“民主黨的圣經(jīng)”，對此，報(bào)紙的編輯予以“我們只忠于我們所相信的經(jīng)濟(jì)、政治原則，而非任何政黨”的回答。而另一次，報(bào)紙總編弗蒙特·羅伊斯特訪問白宮時(shí)，時(shí)任總統(tǒng)的肯尼迪向《華爾街日報(bào)》對他的自由貿(mào)易進(jìn)程的支持表示感謝，羅伊斯特只回答說：“年輕人，《華爾街日報(bào)》支持自由貿(mào)易的時(shí)候，你還沒出生呢。”

　　這份敢于自稱“胡佛總統(tǒng)之后沒有支持過任何總統(tǒng)候選人”的媒體，也從不迎合廣告主。上個(gè)世紀(jì)50年代，《華爾街日報(bào)》的專欄曾為通用汽車對抗政府反壟斷官員的行為做出辯護(hù)，但數(shù)周之后，因其記者揭露通用汽車欺壓獨(dú)立汽車經(jīng)銷商，通用汽車一怒之下撤銷了投放于《華爾街日報(bào)》的廣告。這種堅(jiān)持真理的立場，為其贏得了巨大尊重。

　　能夠堅(jiān)持此一獨(dú)立，需要的是大量富有個(gè)性的新聞人。如道瓊斯前任CEO康彼得，為記者出身。1967年，卡恩作為《華爾街日報(bào)》的特派記者前往越南，1971年他又參與到了印巴戰(zhàn)爭的報(bào)道中。當(dāng)他的上司要求他撤離一線時(shí)，他回電報(bào)說“消息未收到”而留了下來。最終，他的戰(zhàn)爭報(bào)道獲得了1972年普里策國際新聞獎。

　　硬幣的另一面，則是道瓊斯公司不善經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)。作為一家公司，它接連錯(cuò)過了諸多商業(yè)機(jī)會：未能收購財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)(Financial News Network)，而讓它成為了CNBC贏利利器；它放棄了收購或投資Comcast和Cablevision，但它們?nèi)蘸蟪砷L為有線電視巨頭；而它斥資16億美元的財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)公司Telerate，最終只以三分之一的價(jià)格售出。

　　“不道德的交易”

　　這個(gè)世界上很難有什么比默多克與班克羅夫特家族之間的差別更大。

　　與班克羅夫特疏于經(jīng)營不同，默多克是這世界上為數(shù)不多精于依靠媒體賺錢的人。用54年的時(shí)間，他將澳大利亞阿德萊德的一份報(bào)紙，打造為一家收入達(dá)253億美元、盈利23億美元的世界級媒體帝國。但與《華爾街日報(bào)》所堅(jiān)持的嚴(yán)肅、精英路線不同，默多克并不在意媒體的品質(zhì)，他曾略帶得意的表示：“很慚愧我很欣賞流行新聞學(xué)，我必須說我更熱衷于這種新聞學(xué)勝于你們叫做高品質(zhì)新聞學(xué)的東西。”

　　雖然行業(yè)內(nèi)對于默多克的評價(jià)不一，但是沒有人能夠否認(rèn)他的雄心和才能。

　　“他就是想征服世界，而且他似乎能做到”，默多克的競爭對手、維亞康姆集團(tuán)董事長雷石東評價(jià)他說。而時(shí)代華納的董事長理查德·帕森斯說默多克“差不多是個(gè)18世紀(jì)的家伙：世界還正在形成期，他要在荒野里開辟出一塊地盤，并守衛(wèi)它。”

　　帕森斯可謂一語中的。默多克的成就，很大程度上來自于他無所忌憚的性格，以及無所不用其極的方法論。

　　22歲接手家族報(bào)紙時(shí)，默多克就充滿熱情的思考，如何變?yōu)樾袠I(yè)中最具影響力的。他一方面在報(bào)紙上發(fā)布招聘啟示，邀請當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的新聞人加盟，另一方面設(shè)計(jì)出“皇后吃鼠”之類聳人聽聞的題目，迎合大眾市場。

　　這種為爭取眼球而不擇手段的操作手法，最集中體現(xiàn)于默多克對于《太陽報(bào)》的改造。1970年，即默多克收購這份英國報(bào)紙的第二年，他就摒棄了報(bào)紙?jiān)�有的枯燥乏味的宗教、政論話題，而開辟了著名的“三版女郎”欄目。這些性感裸體女性照片成為了經(jīng)久不衰的印鈔機(jī)，即使在傳統(tǒng)媒體呈增長放緩狀況的今天，《太陽報(bào)》仍保持著日發(fā)行量三百萬份的業(yè)績。

　　而且，與多數(shù)在掘得一桶金之后試圖改變形象的企業(yè)家不同，默多克從未放棄對刺激、爭議性事件的熱情——許多次，他說自己是個(gè)喜歡“有趣想法”的人——比如在2006年11月，即每年美國電視媒體爭奪收視率的沖刺時(shí)刻，新聞集團(tuán)旗下的福克斯電視臺近乎摒棄道德底線的采訪了10年前震驚美國的謀殺案主角、前橄欖球明星O.J.辛普森。在計(jì)劃播出的長達(dá)2個(gè)小時(shí)的訪談中，辛普森詳細(xì)描述了如果他是謀殺前妻及其男友的真兇的話，自己將如何實(shí)施犯罪。而且，新聞集團(tuán)旗下的出版公司也將出版辛普森自傳《如果我做了》，繼續(xù)以關(guān)于謀殺案的陳述作為賣點(diǎn)。雖然在大量的輿論批判聲中，默多克公開宣布取消訪談的播出和新書停售，但新聞集團(tuán)窮盡各種可能去吸引目光的方法，并不會因此改變。

　　如果說默多克的報(bào)業(yè)集團(tuán)只是代表“低俗品味”，他并不會引發(fā)《華爾街日報(bào)》員工的巨大恐慌。另一個(gè)令嚴(yán)肅傳媒人擔(dān)心的話題是：默多克似乎認(rèn)為一切事物都是可交易的，因此，他喜歡通過自己轄下媒體的輿論力量，換取政策傾斜。

　　這是一個(gè)當(dāng)代媒體業(yè)的浮士德故事。可以說，新聞集團(tuán)的成就，一定程度上正是建諸于默多克的交易能力。

　　1960年代末期，默多克剛剛前往英國發(fā)展時(shí)，代表老牌英國媒體勢力的旗艦街對其不屑一顧，但默氏知道誰能夠幫助他。

　　在他接手前，《太陽報(bào)》主要支持工黨，但在1979年的競選中，它突然轉(zhuǎn)而支持瑪格麗特·撒切爾為首的保守黨，并在大選日的頭版打出“這次投上保守黨一票，這是制止腐敗的唯一辦法”的標(biāo)題。而在1982年，英國與阿根廷為爭奪馬爾維納斯群島發(fā)生沖突時(shí)，撒切爾采取了武力行動，默多克旗下媒體也對此爭議事件毫無保留的進(jìn)行支持。

　　他所換得的，是撒切爾的友誼。據(jù)稱，撒切爾是《太陽報(bào)》編輯部的常客，而在多方人士控告默多克壟斷了英國媒體三分之一市場份額時(shí)，撒切爾也從未予以阻止。

　　從1979年至1994年的15年間，默多克的報(bào)紙們都在攻擊工黨中度過。但1994年9月，默多克和工黨新領(lǐng)袖布萊爾共進(jìn)晚餐后，一切開始轉(zhuǎn)變。及至1995年底，默多克的主編們已經(jīng)沒有人搞不清楚他們該支持誰。

　　1997年選舉時(shí)，默多克的《太陽報(bào)》、《世界新聞報(bào)》開始力薦布萊爾(而另外兩份相對具有較高獨(dú)立性的報(bào)紙《泰晤士報(bào)》、《星期日泰晤士報(bào)》則仍支持保守黨)，同時(shí)，默多克頻繁出入于唐寧街10號，他甚至被布萊爾的發(fā)言人稱為“布萊爾內(nèi)閣有力的成員”。到2001年布萊爾謀求連任時(shí)，默多克的所有報(bào)紙都已經(jīng)成為布萊爾的擁躉。和撒切爾時(shí)期一樣，布萊爾對默多克采用了一種默許態(tài)度：新聞集團(tuán)可以無視國會的相關(guān)法律禁令，隨意調(diào)低所屬報(bào)紙頭版的廣告價(jià)格對抗競爭；甚至默多克有意收購意大利傳媒公司時(shí)，布萊爾成了他打通意大利政府的代表。

　　2006年7月28日，在新聞集團(tuán)的內(nèi)部高層大會上，布萊爾發(fā)表了開幕晚宴致辭：“魯珀特，當(dāng)我第一次遇到你，我不確信自己喜歡你還是害怕你。現(xiàn)在我為競選而奮斗的日子行將結(jié)束，我并不怕你，事實(shí)上，我喜歡你。”

　　類似的故事也發(fā)生在美國。2003年，默多克的福克斯電視臺接入到39%的用戶家庭之中。但按照美國國會政策，任何公司不得接入到35%以上的美國家庭。最終，默多克的政治關(guān)系新聞學(xué)解救了他，在其游說人員的有效工作下，國會竟然將這一政策限制提高到39%。這次國會決議的主導(dǎo)者之一，是密西西比州共和黨的議員特蘭特·洛特，幾個(gè)月后，新聞集團(tuán)下屬的出版公司哈珀·柯林斯就與洛特簽訂了25萬美元的合同，購得洛特回憶錄的出版權(quán)。

　　敵、友？

　　眼前的一切，頗給人以昔日重現(xiàn)之感。20年前，1987年，默多克在外界不知不覺間購得擁有《金融時(shí)報(bào)》的培生集團(tuán)4.9%的股份。這之后，他又?jǐn)?shù)度出手，至1988年時(shí)已經(jīng)將其在培生集團(tuán)的股份提升至20.5%。幾乎同時(shí)，他也積極尋求入股路透社的機(jī)會。為此，他一度投資澳洲通訊社5100萬美元，只因看重對方擁有路透社13.9%股份。這是一個(gè)極富想像力的資產(chǎn)組合：如果將培生集團(tuán)下屬的《金融時(shí)報(bào)》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》兩份一流商業(yè)媒體的信息匯入路透社的終端機(jī)之中，將是一種巨大的協(xié)同效應(yīng)。

　　對于熱衷于影響力的默多克而言，如果說發(fā)行量300萬份的《太陽報(bào)》為他帶來了影響普羅大眾的平臺，《金融時(shí)報(bào)》和《華爾街日報(bào)》就相當(dāng)于“皇冠上的寶石”——它們對世界政治、經(jīng)濟(jì)都擁有舉足輕重的影響。

　　早在1988年，默多克在接受采訪時(shí)，就表示只有《金融時(shí)報(bào)》和《華爾街日報(bào)》這樣的報(bào)紙，才能夠?yàn)槿�世界的人提供巨大價(jià)值。他曾力主出版《金融時(shí)報(bào)》美國版，當(dāng)時(shí)這份歐洲主流報(bào)紙，在美國只有1.5萬份發(fā)行量，默多克認(rèn)為這個(gè)數(shù)字至少可以達(dá)到20萬份。但這并未得到培生集團(tuán)的贊同。

　　但這一想法并未得以實(shí)現(xiàn)：他被培生集團(tuán)董事會稱為“不受歡迎的”，因?yàn)槿藗儞?dān)心默多克試圖控股培生，他最終在英國貿(mào)工大臣的要求下被迫將其股份傾數(shù)售出。幾年之后，因?yàn)樾侣劶瘓F(tuán)擴(kuò)展衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)時(shí)財(cái)務(wù)狀況嚴(yán)峻，他最終將路透社7%的股份售出。多年后，培生集團(tuán)的董事總經(jīng)理弗蘭克·巴洛曾在評論默多克時(shí)表示：“他是個(gè)大騙子”。

　　很少有人像默多克一樣，在20年的時(shí)間內(nèi)保持對一種投資判斷的堅(jiān)持。但顯然，《華爾街日報(bào)》的記者們更擔(dān)心的是，默多克同樣不會改變其參與媒體的方式。

　　“我為什么要為一件事花50億美元，只是為了破壞它？”針對質(zhì)疑，默多克提出了反問。

　　這似乎是個(gè)有力的疑問。目前，新聞集團(tuán)已經(jīng)與道瓊斯簽訂了“編務(wù)獨(dú)立協(xié)議”。而且，一名前哈珀·柯林斯高層表示：默多克并不像外界想像的那么熱衷于干預(yù)具體業(yè)務(wù)，有時(shí)候，“不是他直接發(fā)布指令，而是很多圍在他身邊的人試圖取悅他。”

　　但也有人將此解讀為，默多克一直非常明確的選擇與自己觀點(diǎn)相同的人擔(dān)任總編。比如《泰晤士報(bào)》的現(xiàn)任主編羅伯特·湯姆森就經(jīng)常為默多克辯護(hù)，說他從不插手《泰晤士報(bào)》的編輯事務(wù)。但外界也并未忽視兩人的親密關(guān)系：他們同為澳大利亞人，都娶了中國太太。不乏有人認(rèn)為，早年曾就《華爾街日報(bào)》作過徹底分析研究的湯姆森，可能在新聞集團(tuán)收購道瓊斯后，成為《華爾街日報(bào)》的管理者。

　　在這次收購中，湯姆森所負(fù)責(zé)的《泰晤士報(bào)》被默多克樹立成為了“新聞獨(dú)立”的典范：1981年他入主這家倫敦老牌媒體時(shí)，也曾與對方達(dá)成協(xié)約，成立獨(dú)立監(jiān)督委員會，以屏蔽默多克的干預(yù)。

　　但這個(gè)典范似乎依然缺乏說服力。在前《泰晤士報(bào)》主編哈諾德·埃文斯的自傳中，他回憶道：“我們得到了錢，而且我以為我有了一個(gè)保護(hù)人，但是我們被默多克欺騙了。”

　　在其書中，埃文斯描繪了一個(gè)大眾樂于接受的默多克形象：他從不羞于塑造新聞，利用它的影響力去滿足他商業(yè)或者意識形態(tài)方面的興趣，他常毫不掩飾的嘲弄某幾個(gè)英國的政客，或者給埃文斯送來帶有強(qiáng)烈保守派觀點(diǎn)的文章，題注“值得閱讀”，或者在標(biāo)題上猛戳，以示意埃文斯意圖表達(dá)得不夠明顯。

　　據(jù)另一名《泰晤士報(bào)》前主編弗萊德·艾默里回憶稱，當(dāng)默多克試圖解雇埃文斯時(shí)，自己曾提醒對方當(dāng)初簽訂的獨(dú)立協(xié)議。默多克的回答是：“天啊，你不用對所有事都那么嚴(yán)肅吧？”而當(dāng)艾默里表示自己的確在意時(shí)，默多克笑了，并反問說：“我向世界各地的編輯們發(fā)號施令，為什么在倫敦就不能？”

　　最終，埃文斯對此給出了一個(gè)解釋：“默多克對于承諾的態(tài)度，最仁慈的說法就是，他說到做到，只是處境改變了。”

　　這一次，默多克能“說到做到”嗎？沒有人能確定。但或許一個(gè)重要的“處境改變”是：一些熟悉默多克的人說，他已經(jīng)開始思考日后的訃告問題了——這個(gè)現(xiàn)代社會的傳媒大亨，是否樂于被后世視為“新聞獨(dú)立”的敵人呢？