文/本刊記者 王凱

　　消費者對飲料的需求向著多元化、市場細分化、需求層次化、營養健康化、功能顯效化、包裝新穎化等方向發展。這給具有獨特功效的產品提供了廣闊發展空間。念慈雄厚的實力和客觀的市場基礎，讓其新產品“念慈潤”的前景看起來非常美妙

　　也許你不知道陳國榕是誰，但你可能聽說過念慈枇杷膏；也許你也沒聽說過念慈枇杷膏，但你最近肯定聽說從央視離職的黃健翔開始唱歌了，并且發布了新曲MV。而這一切的幕后總導演正是香港京都念慈總廠有限公司。

　　在6月5日的“念慈潤簽約黃健翔暨黃健翔新曲MV首發式”上，盡管80多名娛記都把目光對準了這位前央視名嘴，但這場“大戲”的真正主角卻是念慈

　　陳國榕何許人也？香港京都念慈總廠有限公司總經理。他經多年辛苦努力，打造了枇杷膏、潤喉糖、科學中藥三大念慈系列產品，在當天的簽約儀式上，陳國榕正式宣布開始向飲料業進軍，推出名為“念慈潤”的系列飲料產品。

　　健康飲料市場空間巨大

　　身為念慈的當代掌門人，陳國榕對中醫藥產品領域輕車熟路。但對于飲料，有行內人認為，陳國榕是不是有點貿然出擊的味道。陳國榕并不在意這樣的質疑，他告訴記者，“念慈進軍飲料市場不是拍腦袋想出來的，而是進行過詳細的市場調查和可行性分析的。”他認為，中國飲料市場非常大，仍具開發潛力。

　　中國飲料工業協會的統計報告顯示，“十五”期間，我國飲料工業快速健康發展。2005年，總產量達到了3300萬噸，年增長率為17.8%，2006年仍以20%的驚人速度高歌猛進。業內人士預計，中國飲料業在“十一五”期間將繼續保持高速發展，年增長率將不低于15%。

　　盡管陳國榕知道飲料產業的競爭已趨于白熱化，但他仍然看到了希望，看到了空間。他說：“據我們了解，很多消費者購買念慈枇杷膏后，就是兌水沖調以后飲用的。特別是夏天，很多家庭為了健康，都是用念慈枇杷膏沖調飲料，再做成冷飲飲用的。中醫講究標本兼治，單純降火不能解決根本問題，潤肺才是根本之道。”

　　陳國榕認為，“在經濟高速發展的今天，人們日益增加的健康需求與忙碌的生活節奏、緊張的工作壓力無疑形成了一對矛盾，加之大氣的污染，越來越多的人長時間處于一種亞健康狀態。嗓子不舒服、愛上火，已經成為時下中青年人群的一種‘常態’。消費者迫切需要一種可以潤喉養聲、滋潤去火的飲料。香港念慈正是針對這一市場空白，在中藥研發基礎上，推出了念慈潤產品。”

　　現在，消費者購買飲料已經不僅僅是為了解渴，健康理念已經融入了飲料，融入了消費者心里。

　　市場上常見的飲料可分為八大類：碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁飲料、含乳飲料、植物蛋白飲料、特殊功能飲料、瓶裝飲用水、茶飲料。目前，以可樂為代表的碳酸飲料占據著50%左右的市場份額。碳酸飲料雖有良好的口感和消暑效果，但長期飲用后，其成癮性和刺激性卻會有損兒童和某些疾病患者的健康。專家一再提醒消費者，必須根據自身的健康狀況和實際需求科學選擇飲料，口味偏好和消費習慣不能以犧牲健康為代價。

　　健康飲料將是未來中國飲料市場的新亮點，其中，營養強化飲料、保健飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、植物蛋白飲料正處于強勢發展階段。這與陳國榕當初的的判斷完全吻合。也正是因為有了這樣的判斷，陳國榕對“念慈潤”的市場空間一直持樂觀態度。

　　差異化產品打動消費者之心

　　據記者了解，近年來，以

王老吉為代表的涼茶打開了一片市場，康師傅推出的茉莉清茶也得到了市場追捧。雖然“念慈潤”與這些品牌同屬植物草本飲料系列，但陳國榕認為，自己的產品更具優勢，“王老吉、康師傅推出的涼茶飲料都是去火的，而‘念慈潤’是潤喉潤肺的。”

　　聲音對于每一個人都很重要，工作中要開會、演講，休閑時要聊天、唱歌，但嗓音嘶啞、咽喉疼痛問題也隨之而來。潤喉養聲的方便飲料顯然存在巨大市場。

　　“念慈潤”打出的是“降火是表象、潤肺是根本”的差異化旗幟，在眾多飲料品牌中獨樹一幟。為了打開市場，念慈專門在深圳成立了東成建業食品飲料有限公司，大有不干出一番事業不罷休的氣勢。但他也明白，要想從競爭激烈的市場中殺出一條血路，并不是那么簡單的事情。

　　陳國榕說，“我們不會急于求成，也不會有太大的野心。這個市場有幾百個億，能拿到10%的市場份額，我就已經很滿足了。”

　　面對老牌涼茶企業牢固的市場地位，陳國榕不但沒有擔憂，反而有些欣喜。他認為，那些涼茶品牌的成功推出，說明將中藥和植物成分引入飲料之中已經成為功能飲料發展的一個方向。而“念慈潤”一定會在這塊巨大的

蛋糕中分得自己的一杯羹。

　　2006年被譽為中國飲料市場的“涼茶年”。在這一年，涼茶被確定為國家級非物質文化遺產，銷售量達到近400萬噸，首次超過了可口可樂在中國大陸的銷量。近幾年，涼茶產業每年都在以30%以上的增速跑步發展，總銷售從2002年的1.8億元迅速增長到2006年的40億元。涼茶已經成為近年來增長最快的飲料產品。有專家認為，未來中國飲料市場將進入涼茶時代。

　　正因如此，讓陳國榕對自己的“念慈潤”充滿了信心。東成建業食品飲料有限公司副總經理肖竹青告訴記者，“念慈潤”植物草本飲料將成為帶領中國飲料業走向涼茶時代的重要力量。

　　雖然我們還不知道“念慈潤”能否在飲料市場一炮而紅，但值得關注的是，在發布會現場，多家國內經銷商慕名而來，紛紛表示要立即洽談合作事宜。中國十大酒水代理商之一——西安天駒酒業總經理楊強告訴記者，他看好“念慈潤”這個產品，更看好念慈這個品牌。

　　營銷有道 讓念慈融入生活

　　此次念慈北京高調宣布進軍飲料市場，并且選擇黃健翔這個頗有娛樂氣息的前央視足球評論員做代言人，給人們留下了很多遐想空間。

　　念慈是飲料市場的一個新兵，黃健翔也是娛樂圈里的一個新人，這樣的“新新”組合，無疑帶來了一些新鮮的元素。陳國榕表示，聲音是現代人溝通交流、表達思想的重要載體，黃健翔先生則是我們這個時代聲音的代表，這是念慈邀請他做代言的原因。

　　在發布會現場，由于黃健翔的超人氣，與會采訪的娛樂記者甚至為搶奪一個拍攝地點發生爭執，對黃健翔代言念慈更是連續發問。短短時間，“念慈潤”朗朗上口，讓人感覺念慈已不再是一個飲料市場的新兵。由此可見，主辦方深諳娛樂營銷之道。

　　陳國榕表示，在接下來的幾個月，念慈將會以電視和平面廣告，以及活動贊助等方式對市場進行“集中轟炸”，盡快讓“念慈潤”在市場中顯現自己的聲音。記者得到最新消息，念慈飲料剛剛以1200萬元巨資，冠名湖南衛視一檔黃金時段節目“舞林奇跡”；以近1000萬元的價格，冠名中國歌曲音樂排行榜。

　　在行銷方面，陳國榕也已有了詳細部署，“我們目前所選擇的都是對念慈品牌認可度非常強的市場，是在中國消費最前沿的市場。”據了解，念慈憑借兩百年的慈孝文化、六十年的企業信譽，其新品飲料在沒有上市招商和沒有任何廣告投放的情況下，已經確定了北京、上海、廣東、黑龍江、河南、湖北、湖南、江西、四川等九個省的經銷商。

　　在采訪中，記者發現了一個很有意思的細節：有些馬來西亞、臺灣等地區的念慈經銷商，三代人都在銷售念慈枇杷膏，爸爸傳給兒子，兒子傳給孫子。這說明，優質的產品和誠信的經銷理念讓念慈品牌深入人心。陳國榕希望，在“念慈潤”的銷售中，也能讓經銷商做到代代相傳來賣念慈飲料，讓誠信的經銷理念在內地生根發芽。

　　“念慈枇杷膏連續多年在內地銷量第一，并且行銷全球。在全世界中醫藥消費者心中, 京都念慈與同仁堂都是中華、中醫、中藥的代名詞”。顯然，京都念慈已逐漸融入了人們的生活。正如陳國榕所說，“我們賣的不是商品，而是一種生活方式。”

　　“得到什么，又失去了什么，別怕你不是一個人，因為你不是一個人，嗯，我的聲音需要潤。” 隨著黃健翔的本色演繹，念慈能否“潤”出一種全新的生活方式，讓我們翹首以待。

　　念慈配方不保密

　　提起念慈賴以生存的中草藥配方，陳國榕顯得很大度，“現在，本草涼茶飲料方面的配方已經不是秘密，我可以詳細介紹給你。”但陳國榕同時強調，雖然配方不是秘密，但藥材的品質是有高低的，工藝也有區別。“這也是我們的枇杷膏品質比別人好的原因。”

　　在陳國榕看來，配方也許大家都一樣，但前期的藥材選擇和后期的工藝加工可就大不一樣。他相信，念慈飲料也會在尋求差異化的道路上高奏凱歌。

　　念慈的故事

　　“京都念慈”這塊中國醫藥史上響當當的招牌的產生，得追溯至清初的一段孝子故事。康熙年間，楊孝廉幼年喪父，寡母含辛茹苦將他撫養成人，卻因積勞成疾，飽受肺弱咳嗽之苦。孝廉為母治病，遍尋懸壺，幸遇名醫葉天士，贈予蜜煉川貝枇杷膏藥方，治好了他母親的病。楊母過世后，孝廉為報慈母養育之恩情，遂遵照母親遺訓，依葉天士原方，制成“念慈川貝枇杷膏”，并在瓶裝標貼上恭繪“孝親圖”

商標，以示此藥被服用之際，勿忘闡揚孝、忠家庭倫理之道。楊氏后人為光大先人偉業，在北京設廠生產，并在“念慈”前加上“京都”二字，自此定名為“京都念慈川貝枇杷膏”。

　　1946年，接手經營“京都念慈”的謝兆邦先生在香港創立“京都念慈總廠有限公司”，精心研制枇杷膏及其他中藥健康補品，將京都念慈的“孝親圖”化為商標鐫刻成“優質中藥”的等同符號，夯實了京都念慈總廠有限公司企業發展的基礎，奠定了企業文化發展的基本精神。

　　經過幾代人的努力，歷經六十多年，京都念慈一直堅持以優質天然藥材及“傳統處方為本、西方科技為用”來生產藥品，秉承“健康無價，質量為先，確保療效”的科學理念，以研發新產品及技術、提高生產工藝及流程為出發點，推動了中藥的現代化發展。同時，京都念慈還積極拓展環球行銷網絡，產品現已行銷美國、加拿大、英國、法國、澳大利亞等全世界二十多個國家和地區，并建立起暢達全球的銷售網，使傳統的中草藥真正邁向了國際。