蒙牛集團總裁牛根生作客新浪總裁在線聊天實錄

　　牛根生作客新浪總裁在線視頻（一、二、三、四）

　　7月6日10:30，蒙牛董事長兼總裁牛根生作客新浪總裁在線，與廣大網友暢談蒙牛高速成長中的酸甜苦辣。以下為聊天實錄（主持人為新浪網財經中心總監劉書）：

  　牛根生觀點摘要：

　　·蒙牛實際上是一家企業，老牛也是蒙牛普普通通的工作者。企業和人被說在一體非常偶然，我姓牛，企業正好做的是內蒙古的牛奶，是非常巧合的聯系在一起。

　　·關于對食品危險事件的看法：我們感覺到承擔責任是一個企業，一個人，從小從懂事以來就應該培養的美德。只要你勇于承擔責任，只要你勇于始終將消費者的安全和健康放在第一位，事情總不會走到一個自己不愿意，不情愿看到的一種結果上去。

　　·世界500強前十大企業最重要的老板的名言，在我們企業里都有，中國最傳統的做人方式我們企業中也有。

　　·產品質量好壞就是人格品行好壞。

　　·堅持的與妥協的：方向性的東西我一定要堅持的，在其它具體事情上，這樣做也行，那樣做也可的情況下，我一般情況下不做過多的干預。

   　主持人：各位網友，大家好，歡迎來到總裁在線。今天新浪總裁在線有幸請到蒙牛集團總裁牛根生先生。

　　牛根生：大家好。

　　網友：牛總是不是已經到位了？

　　主持人：現在牛總就坐在我們聊天室里回答大家的問題。我們提第一個問題，消費者很想聽聽蒙牛總裁自己用幾句話來描述蒙牛，它是什么樣的企業？

　　牛根生：蒙牛一直致力于提供健康的產品和從事健康的產業，一直把消費者的身體健康，包括農民的脫貧致富當做首要任務，蒙牛是一個農業產業化的企業。蒙牛有這樣一個愿望：為中國打造一個民族品牌，為消費者提供一個百年健康的食品企業。

　　主持人：我們還想聽一聽一些具體的數字。

　　牛根生：過去的六年蒙牛從一個小的企業，一直發展到今天，得到了消費者，得到了社會，得到了廣大奶農，得到了政府有關部門的支持和幫助。六年的時間使蒙牛成為中國乳業速度發展最快的企業，中央電視臺去年評價企業時，用一頭牛跑出了火箭的速度，來形容蒙牛的發展。我想今后的十年之內，我們能夠用我們中國的乳液，把每一個中國人身心健康的愿望變成現實，同時為每一個華人提供更好的產品。在十年之內躋身于世界乳品行業二十強，能夠在全世界的同行里有中國人的品牌，有中國人的企業，這是我們的愿望。

　　網友：現在蒙牛的規模是四十億的市值，是這樣嗎？

　　牛根生：應該準確的說將近七十個億的市值。

　　主持人：每年的銷售額有多少？

　　牛根生：去年我們銷售額是72個億，1999年我們是三千多萬。

　　主持人：六年時間，蒙牛從成立時的排名一千多位到目前國內乳品行業領頭羊的位置。從1116位，到目前國內乳品行業領頭羊的位置，這種跳躍抓住了哪些機會？有哪些關鍵點？

　　牛根生：首先，在我們經濟高速成長，GDP增長的同時，人民生活從溫飽型到健康型，需要加強對自己的身體關注的程度，對營養健康的食品的關心的程度，需求的程度，我們覺得這是一個重要的主題。在這個主題之下，這個產業既然是個農業產業化的企業，它有產業的另一頭，它聯系著幾百萬奶農的種植結構調整，養殖的結構調整和農民增收，農業增效這樣的事情跟我們行業聯系的非常緊密，兩個需求導致了蒙牛的快速發展，一個是市場需求旺盛，第二個是農民響應國家號召，包括國家鼓勵，支持農民脫貧致富，我們也正好處在這樣一個中西部的國家重點支持的農業產業化的地帶，而且內蒙古作為畜牧業，作為養牛，作為種草都有傳統歷史，在這樣一個背景下，不僅蒙牛是這樣，在內蒙古，世界上其他乳品行業和蒙牛一樣，同樣也有快速發展的過程。

　　主持人：您講的是蒙牛快速發展的一個大背景，事實上，在同行當中，蒙牛的發展依然是非常顯赫。蒙牛如何實現自己份額的高增長？它一定有什么特別的地方。

　　牛根生：首先蒙牛有這么五點自身發展的一些特殊性，第一，蒙牛的出身雖然晚，99年，正好是我們國家改革開放，所有經濟建設的一個最佳時期，建立在黨的十五大之后，在體制改革、市場開放、社會發展空前絕好的一個大歷史背景，蒙牛誕生在這個時期，這一點我覺得是其它企業可能沒有具備的。

　　如果趕上另外的時期，像蒙牛現在市值將近70個億，總資產為40個億，就不只是資產階級尾巴，連后坐加上都夠尺寸，這是第一個背景大原因。

　　第二個，蒙牛有比較特殊的人，特種兵，在這個行業里拼打，拼搏了將近二十年，像我自己來蒙牛之前從事的這個專業將近21年，我們領導層其他團隊的成員至少都在15年以上，聚集一幫這樣的不安于現狀的，不愿意在自己原來體制和企業里面干的人，這些特種兵，趕上特殊的時期，又建立一種特殊的體制，這個體制是全新的體制，完整意義上的從自己家里拿自己家里的錢、積蓄和借款，成立一家股份制的企業，而且每個人股份平均速度差的不是太多，我自己是最大的股東，當時才10%，最高的時期好像12.88%，當然現在稀釋的，可能已經不到9%。

　　在這樣一個背景下，我覺得這樣一種特殊的時期，特殊的人，趕上了一個在特殊的地區，剛才我已經說過天蒼蒼野茫茫，風吹草地見牛羊，據說歐洲的飲奶習慣都是從內蒙古傳出去的，我們人均的土地面積在中國應該是最高的，趕上這樣一個特殊的地區，同時有一個特殊的體制，這么一幫特殊的人，趕上特殊的環境、氣侯，大環境，大氣候，再加上我們高增長，市場需求的拉動，我們企業由于是新企業，新體制，文化背景又比較深遠，因為從我們這一群管理者來說，積蓄了乳業將近平均二十年的傳統可以說行業的文化，產業的文化，對國家政策的理解，包括對人民需求的滿足，消費者需要的能夠滿意，我想這幾點，再加上我們建立一個比較適合我們這個行業發展的，也適合我們地區的企業文化，基于這么五點，我想蒙牛可能跟其它企業發展有點差異，但是我們感覺到，在發達的資本主義國家，它在高速發展階段里，把我們這個企業放到他這個里面看，也屬于管理，包括韓國，在它的發展期成長這樣一批企業，日本也是如此，包括我們國家的臺灣島，再一個，七十年代、八十年代初期，包括英美、歐洲，在一個特殊高速發展期，國家的高速期，總要出一些高速的企業，我看也可以說是國際慣例。

　　主持人：這樣的大環境造就了蒙牛？

　　牛根生：總要有這樣的企業，不是蒙牛，可能是乳牛，可能是黃牛，可能是另外的牛，我是這樣想的。

　　網友：請您談一下蒙牛在營銷方式上有什么特殊之處？蒙牛對商業廣告和電視品牌的推廣有什么特別之處？

　　牛根生：當然在品牌的推廣上，首先我們得解釋品牌是什么，品牌是企業的產品和企業的行為，企業產品的品質，以及我們每個員工包括我們企業在社會上給觀眾、大眾留下印象的一種總和，我們個人認為由三點組成，首先你的產品品質怎么樣，同時你的產品的品位讓人們感覺到是怎么回事，還有企業的所有跟社會活動的品行，我覺得品行、品位和品質，決定企業品牌的含金量。

　　在決定品牌的含金量的同時，要考慮品牌知名度，美譽度怎么樣？

　　至于在傳播的過程中，我想蒙牛在宣傳、廣告，在跟消費者溝通，跟社會形成共振方面，應該說一直采取這樣的方式，怎么樣把蒙牛所關心的和消費者溝通的落腳點，放在廣大消費者和社會也關心的事件上，把廣大消費者關心的事情和我們的事情盡量連在一起，這是我們蒙牛六年來一直所把握的。

　　比如說很多的體育設施，在北京申奧，蒙牛第一個說，假設北京申奧成功，蒙牛從自己的產品中間提一筆錢作為對奧運的支持，我們算了一下，至少千萬以上。還有關注日韓世界杯，我們的牛奶、液體奶，祝賀日韓足球世界杯，祝賀亞洲黃種人能夠舉辦這樣賽事，參與到這樣的廣告。同時伊拉克戰事，蒙牛毅然決然加入到了伊拉克戰事問題，也是我們所關心的問題，我們放在這里，能夠對蒙牛有一個更清晰的了解。也包括最近宋楚瑜、連戰來大陸訪問的時候，我們都及時在電視最近的位置跟社會進行的溝通。

　　以至于非典期間，我們作為第一個捐款，當然第一次捐款，經過股東的商量，至少我的權限范圍是一百萬，我就拿出一百萬送到衛生部，后來經過董事研究之后我們拿出1200多萬，包括900多萬現金，300多萬產品，我們那個時候電視投放量是最大的，那個時候，很多企業都以為天要踏下來了，大家該撤攤撤攤，該撤廣告撤廣告，我那個時候想到所有人跟社會溝通的唯一工具就是電視，大家要想了解社會上外面的信息，唯一的通路就是廣告，我那個時候加大了產品的廣告投入，包括大家對非典疑似病人關注的程度更高了。包括去年雅典奧運會，所有參賽運動員拿的產品，吃的產品，包括現場帶的東西全是蒙牛的，蒙牛對國家體育訓練局所有運動員拿出自己的產品，作為健身。你平時多喝奶，賽時更精彩，我們有這樣的感覺。

　　主持人：這次贊助超級女聲的活動又出于什么考慮？

　　牛根生：我們的消費群具有酸甜味道的消費群，同時五年、六年的企業，產品連接推出新的欄目，兩個新的在一起，這是第一。第二作為飲奶，民族的飲奶，我們國家的飲奶數量只是世界水平的1/6，亞洲平均水平都是90公斤，而我們國家飲奶確實少，這個產品作為聯合國推薦的唯一沒有任何副作用的產品就是牛奶，而牛奶在全世界發達國家里，都是立法強制性讓學生喝奶，像貧困、落后地區主要是沒錢，而且是溫飽以后的產品，這個產品事實上在全球凡是有錢的國家里，1/3的餐桌上放的都是這個產品，我們國家確實需要引導，需要教育，連最不會說話的細菌的培養過程，都是用牛奶作為載體，因為牛奶的價值在全世界不會說話的哺乳動物用牛奶維持生命，再接下來還是用牛奶維持生命，足以說明這個產品的價值，一杯牛奶強大一個民族，若干年以后身高比我們高，雖然是世界上最軟的產品，但是它長的是最硬的骨頭。在荷蘭這個國家的實驗室標本，人在喝牛奶，31歲半以前是在長身高，31歲半以后人體骨骼里面有空洞的部分，牛奶填充了空洞。新西蘭研究出骨折以后最快速、及時治療骨骼的就是從牛奶里面提取的物質。牛奶產品，本身酸酸乳這個產品正好和我們青少年聯系比較密切，和我們本身培養牛奶市場有很大關系，所以蒙牛及時選擇這樣一個欄目，同時跟我們所有的消費者及時的進行了溝通，產生了共鳴和共振，所以它的過程中有酸的感覺，有甜的感覺，酸酸甜甜，那可能就是我，所以我們從廣告的形式也好，從內容也好，從產品的形式和內容一塊結合。

　　主持人：作為國內乳品行業的老大，您如何形容現在中國乳品行業競爭的狀況？

　　牛根生：我想我們行業跟其它類似行業是一樣的，因為我們所有的行業都得進入市場經濟，市場經濟競爭是一個主題，沒有必要的競爭，沒有良性的競爭，沒有這樣的比賽，我想我們的成績是不會提高的。

　　至于乳品行業也不例外，總要參與到市場競爭的大過程中，我想我們目前，行業整體競爭應該好是的，也跟其它行業一樣，既然存在競爭，就存在著優勝劣汰的問題，存在著能夠使行業所有的利益點，沖著消費者的利益最大化，沖著社會各方利益的平均化，沖著對社會能夠有更大好處這個方向發展，中國既然選擇了市場經濟，我們不會脫離市場經濟之外進行另外一種形式，我看我們前年的家電也好，去年的啤酒也好，包括尤其是我們食品行業里也如此，無一例外。

　　主持人：競爭的格局應該如何描述？

　　牛根生：競爭的格局，從競爭的形態有幾千家企業到幾百家，到幾十家，各自的企業做各自的特殊的專業或者是彌補市場的空隙，大企業的份額越來越大，現在中國乳液前三名份額已經超過50%，接近60%，這樣的話，從競爭逐漸向大品牌整合，大企業整合，小企業也不等于沒有事干，地方品牌，地方企業逐漸向它更專業的地方，保質期的問題，產品種類問題發展，我們覺得通過市場有序的競爭，使企業能夠找到各自的位置，第一不要越位，第二不要不到位，第三還不能錯位，大中小企業各自找到自己的位置，這樣的話，我覺得我們社會更加和諧，同時把我們產業的農民怎么樣帶到市場。

　　中國行業競爭最大的問題是我們這個產業化鏈條太長，因為我們現在買的產品都是奶農的原料，而在發達資本主義國家，他們的農民五十年前就進到了市場，而我們國家市場里面都不見到農民，更不要說邊緣地區。我們邊緣地區有一位市長，過年的時候外甥給他拜年，我們祖宗八代出現的這樣一個領導，我想問你，你們報紙每天寫的明天市場需要什么，你能告訴我市場需要什么？但是產業化龍頭企業能告訴農民，像我們告訴牛吃什么你種什么，牛吃什么東西產奶多你種什么，牛產的奶變成產品，變成商品，農民就相當于變成工人，工人和農民最大差別是什么？不就是每年發工資。所以我們把幾百萬少數落后地區的農民帶進了市場，我覺得通過競爭，通過發展，通過行業的整合，通過大企業和農民怎么樣把定單農業完成，怎么樣把結構調整做好，同時也應該逐漸的讓農民變成工人，縮小城鄉的差別，縮小整個中西部的差別，我們那個地方土地多，人口少，主要做這個事情的，我們不能在這個地方做高科技，和其它跟大城市，大首府也好，首都也好，或者首城也好去競爭我們的弱項，我想這是最主要的，良性的競爭會促進行業的發展，會促進結構的調整，會使農民增收，會使農業增效。

　　主持人：您對蒙牛未來三年站位的預期是什么？

　　牛根生：我想未來三年蒙牛會保持在中國乳品行業的領導品牌之一，作為領導品牌之一，第一方陣，第一團隊的位置應該是蒙牛比較好的位置。第一不要太超越其它對手，如果是一個企業變成一個方陣的話，我覺得它是有風險的，三個企業，兩個企業，或者是四個企業，兩到四個企業扎在一堆，在冠軍的團隊里，在第一方陣里，這應該是最好的一個位次。如果被甩掉出局，第一團隊作為領導者沒有資格。如果在這個團隊里，蒙牛獨家跑在第一的位置，我覺得好像是有一點危險性的，最好是在三年之內，我們能夠在第一團隊的位置里，不管是哪個位置，我覺得這也是比較合適的一個站位。

　　網友：我喝蒙牛感覺口味更香一些，請問你們牛總你們是不是加了食品添加劑？

　　牛根生：國家對牛奶有標準，任何一個企業，無論大小企業都不敢這樣做，當然假冒偽劣除外，不敢違背國家的規定，國家標準嚴格規定牛奶不能添加任何添加劑，不能添加任何消費者所想到的香料，不會的。因為牛奶本身應該是有差異的，因為牛本身的品種有差異，牛本身吃的食物也是有差異的，有蛋白含量高的，牛奶出來就蛋白含量高，有的脂肪含量高，有的其它維生素，各種含量不一樣，一個是品種不一樣，第二個，牛喂養的配料不一樣，牛奶下來的質量不一樣。第二牛奶所產的空氣，環境、日照時間，包括晝夜溫差決定牛奶喝到的口感也有差異。一個地區的牛奶和一個地區也不一樣，另外有的地區也不一樣，同一個地區牛奶也不一樣。

　　　更細說一點，每一個企業的設備不一樣，制造的工藝不一樣，比如我們牛奶在奶牛的乳房下來的牛奶，管道密閉化，再到我們收奶車，然后再到企業，非常復雜，到企業以后仍然為了消費者對產品受歡迎，我們采取一增一減，第一我們把純牛奶不能再純的牛奶，利用散蒸，在不加熱的情況下把牛奶中間的水分蒸發出一部分，這樣可能每噸牛奶少掙三百、五百塊錢，增加到消費者的口感最佳的時候把它蒸發的那個點就停下來，這樣的話我的牛奶進到嘴里感覺到有香的感覺，有稠的感覺，有醇香的感覺，這樣的話，蒙牛每噸少掙幾百塊錢，但是消費者人數多了以后，三百塊錢、五百塊錢整個靠規模效益又反轉回來并沒有少，這么多年，這么五六年時間，這就是為什么我們能夠取得這么多消費者的選票。

　　第二個增加了什么？每一個奶車，從牧場，從園區，每一次交奶之后我們就要進行高壓水槍，溫水，蒸汽，包括酸堿對車輛進行桑拿式的清洗，我在國外看到少數大的乳品集團企業是這樣做，所以從蒙牛成立之初，我們就這樣做。一年下來增加三百萬元的清洗費，第一時間掌握不好，第二清洗非常麻煩，也清洗不徹底、干凈，同時他有時候忘記，像我們刷鍋的時候把飯往出一拿立即就刷鍋，省得第一次奶的殘存物影響奶的質量。這樣做完以后，現在可能一年下來幾千萬洗車，因為幾千萬臺車，這樣的話這個企業比其它行業多付成本。但是我們認為，只要我們能圈進更多的客戶，我們的消費者，這樣也是值得的。