文/本刊記者 方浩

　　而立之年的那個生日，不再有青澀的躁動，失語，彷徨，更多的是一種眺望。

　　作為中國乃至世界羽絨服巨頭，高德康和他的波司登在青春的30年里，創(chuàng)造了一個“中國制造”的神話。但當?shù)谒膫�10年，這個充滿誘惑的詞匯觸動起長大的神經(jīng)，他們是否還一如談?wù)?0年過去時的那種自信？

　　波司登所面臨的新機遇和新挑戰(zhàn)，其實是大多數(shù)優(yōu)秀的中國企業(yè)正在面臨，或者將要面臨的問題：如何突破持續(xù)增長的瓶頸？促使企業(yè)功成名就的那些商業(yè)理念和管理經(jīng)驗，能否在尋求國際化的道路上進行百分百復制？

　　高德康的辦公室不算很大，也算不上豪華，熟悉他的人都明白，對于這位經(jīng)常出差的波司登股份有限公司的董事長來說，“夠用就行了”。

　　但這并不妨礙高德康的眼界所及。一臺電視機長年累月地放在他辦公桌對面的茶幾上，里面播放的并不是電視節(jié)目，而是屋外走廊里的人進人出。他強調(diào)，這并不是一臺監(jiān)視器。“我只是想知道，哪些人是來找我談事的，哪些人是來浪費我時間的。”高對《當代經(jīng)理人》坦陳。

　　高德康的辦公室里掛有兩幅西式油畫，最新的一幅據(jù)說價值不菲。關(guān)于為什么收藏油畫，他并沒有做答，只是露出一絲得意的微笑，好像那是他得意的作品一樣。不過有一點可以肯定，帶領(lǐng)波司登在國內(nèi)披荊斬棘三十年之后，他對外面的世界越來越感興趣了。

　　“我們要把有限的時間放到無限的天地中去。”他經(jīng)常這樣告誡他的下屬。2007年，波司登上繳國家稅收3.8億，成為羽絨服行業(yè)納稅龍頭企業(yè)。波司登發(fā)展至今，高德康也感受到了一股從未有過的壓力：創(chuàng)立國際化品牌初期的艱難時世。“國內(nèi)羽絨服行業(yè)已經(jīng)連續(xù)坐了很多年老大的位子，對波司登來說，在國內(nèi)該得到的已經(jīng)差不多都得到了，而到了國外，很多事情我們需要從頭做起。”高德康對《當代經(jīng)理人》表示，“在歐美有GAP，在日本有UNIQLO，任何一個對手都不是輕易就能戰(zhàn)勝的。”

　　2006年，波司登在海外市場的銷量已經(jīng)占到了總銷量的20%左右，高德康對這種業(yè)務(wù)拓展初期的高速增長心知肚明：與國內(nèi)市場的一騎絕塵相比，海外市場顯然還有點微不足道。羽絨服行業(yè)內(nèi)一位資深人士表示，高德康此時面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何平衡兩個市場之間的關(guān)系，換句話說，就是如何把國內(nèi)的成功經(jīng)驗復制到國外。

　　國內(nèi)市場的過去能否代表國外市場的未來？

　　中國式崛起

　　如今的波司登總部基地顯然是波司登工業(yè)園區(qū)內(nèi)的一個標志性建筑，無論從規(guī)模還是氣勢，在園區(qū)內(nèi)都是首屈一指。

　　但是，這種空間上的遼闊感帶給人的震撼還遠遠不及它歷史上的縱深感。在那間反映波司登發(fā)展歷程的展覽室中，至今還存留著創(chuàng)業(yè)初期的財務(wù)結(jié)算表和高德康騎自行車跑業(yè)務(wù)的出差報銷單，這些票據(jù)見證了波司登的發(fā)展；一輛破舊的二八自行車和兩臺足以稱得上古董的縫紉機驕傲地矗立在中央，這個場景的弦外音是：三十年前，文革剛剛結(jié)束，常熟農(nóng)村一個裁縫出身的青年召集了其他十個親朋好友，成立了一個縫紉組，那兩臺縫紉機就是他們最初的生產(chǎn)設(shè)備，而那輛自行車則是這個牽頭青年每天往返常熟與上海之間取料的代步工具，這個青年就是高德康……

　　多年之后，高德康回憶起自己當年騎著自行車在常熟與上海之間飛奔的場景時，感慨頗多。“如果不能堅持那種創(chuàng)業(yè)的激情，波司登就不會有今天的規(guī)模。”

　　在外界看來，這種吃苦耐勞的精神似乎是一個企業(yè)家成功的不二元素，但在一位與高德康相識多年的當?shù)卣�府人士看來，這顯然容易造成誤解。“哪個成功的企業(yè)家沒有吃過苦？如果僅僅把吃苦看作是企業(yè)家成功的要素，那也未免太膚淺了。”這位人士告訴《當代經(jīng)理人》，“事實上，高德康能夠從一個小裁縫發(fā)展成為紡織服裝行業(yè)首位CCTV年度經(jīng)濟人物，與他對國家大環(huán)境的及時把握密不可分，俗話說識時務(wù)者為俊杰，就是這個道理。”

　　在這位人士看來，波司登能夠走到今天，很大程度上取決于高德康這三十年來的三次關(guān)鍵時刻的抉擇。

　　第一次就是上面提到的創(chuàng)業(yè)。那時文革雖然已經(jīng)結(jié)束，但舊意識、舊思維依然籠罩在不少人的心里，“解放思想，實事求是”無疑需要一個過程。當時別說創(chuàng)業(yè)，就是做小買賣都有可能被認為是“犯錯誤”，所以，高德康從生產(chǎn)隊里出來單干，在別人看來不是有追求，而是在冒險。

　　與眾不同的是，高德康有自己的想法：“大亂之后必有大治，這是歷史定律。”而且，另一個讓他比較安心的因素就是，當?shù)卣�府對�?jīng)濟活動的管制并不算嚴，即使在文革期間也還是有人從事一些商業(yè)活動，這種寬松的商業(yè)環(huán)境讓他增加了信心。再加上自己本身就是科班出身，所以“沒有理由不試一試”。可能高德康自己也無法想象，自己居然已經(jīng)搭上了中國經(jīng)濟改革的頭班車，并成為首批獲益者。

　　第二次抉擇是在1992年。這時的高德康通過代工已經(jīng)把企業(yè)發(fā)展起來了，但同時也遇到了一個瓶頸：究竟是繼續(xù)代工還是自創(chuàng)品牌？了解那段歷史的人也清楚，九十年代初期有關(guān)經(jīng)濟體制應(yīng)該如何改革的爭論可謂甚囂塵上，這其實在直接影響著高德康這類民營企業(yè)家的判斷和抉擇。就在這個時候，鄧小平的南巡講話給他吃了一顆定心丸。“這讓我看到了民營企業(yè)發(fā)展的春天。”他回憶說。隨即，他正式注冊“波司登”品牌，同時為了進一步擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，向當?shù)卣�府提出遷移廠址的要求。鎮(zhèn)政府也迅速給予支持，專門撥出一大片耕地供波司登重新擴建。也正是從那時起，波司登在羽絨服行業(yè)的地位開始確立和鞏固。

　　第三次抉擇是在1998年前后。當時全國媒體對江浙兩省報道最多的就是“兩個模式”：蘇南模式和溫州模式，前者以龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為主要特征，后者以活躍的個體私營經(jīng)濟為特征。而在江蘇省政府看來，隨著外資的不斷涌入以及國企改革的深入進行，蘇南模式的固有優(yōu)勢正在經(jīng)歷新的挑戰(zhàn)，因此有必要轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，也就是由粗放型向集約型發(fā)展。高德康迅速嗅到了政府的深意，他從國外引進先進的生產(chǎn)設(shè)備，包括當時大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)還未使用的充絨機、裁剪機等，可以說一下子武裝到了牙齒。“這次革新徹底把競爭對手甩掉了。”一位業(yè)內(nèi)人士評價。

　　商場如戰(zhàn)場，從來就沒有什么常勝將軍，對于深諳抉擇之道的高德康也不例外。1994年，波司登迎來了自己的“冬天”。自兩年前打出“波司登”自主品牌之后，他一心想有個“跨越式發(fā)展”，于是在1994年的冬天增加產(chǎn)量。但在冬天快要結(jié)束的時候，已經(jīng)生產(chǎn)出來的幾十萬件羽絨服只賣出了一半，其余全部積壓。

　　“那段時間，每天晚上睡覺我都會出虛汗，實在不明白問題出在哪里!”高德康回憶說。為此，他決心親赴銷售第一線考察，來到主要市場東北。經(jīng)過一番深入考察，高德康發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品與市場需求存在五大差異：顏色差異、面料差異、款式差異、板型差異、質(zhì)量差異。

　　于是他尋求改變。一方面提高羽絨服的含絨量，使羽絨服變得更輕薄、更暖和；另一方面將時裝設(shè)計理念引入羽絨服的色彩、面料、裁剪中去。“那一年，我真正賺到了錢。”高德康說。

　　“這里面的教訓是，中國企業(yè)習慣多年來形成的中國機會增長型的商業(yè)環(huán)境，對于強調(diào)市場需求性的商業(yè)態(tài)勢欠缺足夠的認識和把握。”一位學者分析，三十年來中國市場經(jīng)濟的一個特色就是每一步改革都帶來巨大商機，“但波司登走入國際市場，一定要清醒認識自己在國內(nèi)市場的優(yōu)勢并不一定就具有延續(xù)性，畢竟，國外市場已經(jīng)發(fā)展成熟，更強調(diào)客戶需求，那是真刀真槍的比拼。”

　　從變動的政經(jīng)大勢中尋找恒定的商機，在中國三十年來的商業(yè)進程當中，幾乎每一個成功或者失敗的企業(yè)家都在經(jīng)歷這種“尋找”，只不過命運各不同罷了。高德康的高明之處就在于，他是用行動去尋找，而不是投機。在波司登，與領(lǐng)導人的合影或題詞隨處可見，幾乎每一個辦公室里都放有《人民日報》、《新華日報》(江蘇省委機關(guān)報)等黨報。高德康說這不是顯示什么，而是在提醒我們的員工：波司登應(yīng)該能夠代表中國羽絨服行業(yè)的最高水準。他非常珍視自己目前的兩個政治身份，這包括：十屆全國人大代表和全國勞動模范。高德康認為這是國家對自己多年來為推動中國服裝行業(yè)進步、促進社會經(jīng)濟發(fā)展所做出的成績的認可，更是對波司登“創(chuàng)世界品牌，揚民族志氣”的鞭策和鼓舞！

　　品牌之戰(zhàn)

　　如果說之前的幾次重大抉擇展示了高德康主動出擊的預見性，那么，波司登目前正在經(jīng)歷從一個中國品牌變成一個國際品牌的過程。“我們在國內(nèi)市場已經(jīng)占有很大的市場份額，怎么在穩(wěn)住這塊市場的前提下尋找新的市場，成了波司登的當務(wù)之急。”波司登股份有限公司辦公室主任丁建新對《當代經(jīng)理人》表示，目前最讓高德康牽掛的問題就是企業(yè)發(fā)展的大方向問題，也就是國際化之路。

　　羽絨服本身屬于生活消費品產(chǎn)業(yè)，比起聯(lián)想、華為等高科技公司的國際化來，附加值肯定要低，但在高德康看來，這要看怎么比較。“同一件羽絨服在國外的價格要比國內(nèi)高很多，所以這才是波司登尋求國際化的根本動力所在。”

　　一位業(yè)內(nèi)人士解釋說，主要原因在于中國一直都是一個羽絨出口大國，而非羽絨制品出口大國，國外的生產(chǎn)成本顯然要比國內(nèi)高。不過，隨著波司登等品牌的崛起，正在改變這種不平衡的關(guān)系，這也正是高德康的希望所在。

　　另一方面，高德康對《當代經(jīng)理人》表示，他一直在觀察歐美知名服裝企業(yè)創(chuàng)新的設(shè)計理念和經(jīng)營模式，給他留下印象最深的就是耐克等品牌的虛擬經(jīng)營模式，即只保有品牌，而把銷售和生產(chǎn)交給別人。但高德康又不想拘泥于這種商業(yè)模式，不久前，波司登已和

　　高德康對波司登國際化戰(zhàn)略的渴望可謂由來已久。1992年準備注冊自主品牌時之所以會選用“波司登”這個非常洋氣的名字，就是因為美國有個著名的城市叫“波士頓”，聽起來很國際化，后來有部下開玩笑說原來高總的雄心早就飛到大西洋那邊去了。1997年，正值波司登在國內(nèi)的快速發(fā)展期，當所有人都還沉浸在一派歡愉之中時，高德康一下子在全球68個國家注冊了自己的商標專利。“如果不是那次果斷，現(xiàn)在的海外業(yè)務(wù)拓展恐怕要遇到很多麻煩。”高德康頗為得意自己的先見之明。

　　當然，到目前為止，最讓高德康得意的一次“戰(zhàn)役”就是創(chuàng)立雪中飛等品牌。1998年，高德康突然決定實施多品牌戰(zhàn)略，消息傳出后，一個副總跑到他的辦公室，表達了自己的不同意見：“一個波司登不已經(jīng)很好了么？再來個雪中飛不多余么？”他回答得很干脆：這個問題兩年后你看答案。果然，到了2000年時，市場上突然出現(xiàn)了一個“殺手品牌”，不停地降價，而且降得幅度很大。高德康說這好辦，雪中飛可以降價同時保持波司登價位不動。最后的結(jié)局是，雪中飛一路和這個品牌抗戰(zhàn)到底，而波司登沒受任何損失，對于高德康來說，這場“戰(zhàn)役”無疑大獲全勝。加上冰潔、冰飛和康博，高德康手中有了五張牌可以打，“市場上稍有風吹草動，波司登便有組合拳伺候”。

　　不過，這種多品牌戰(zhàn)略如何做到協(xié)同作戰(zhàn)而不是各自為政，也是高德康一直在思索的問題。“關(guān)鍵是區(qū)分風格，這是避免品牌混亂的前提。做到風格區(qū)分，就要強調(diào)面料的差異、款式的差異以及價格的差異等等。”他表示。

　　另一方面，對于一心想要在海外市場有所作為的波司登來說，多品牌戰(zhàn)略似乎謹慎為之。“開拓國際市場的成本肯定要比國內(nèi)高，這時如果繼續(xù)多品牌戰(zhàn)略，風險顯然要大。”資深品牌專家王志民說，多品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)與國際兩個市場并不具有可復制性。

　　而現(xiàn)在最讓高德康頭疼的是，在海外市場還會遇到一些來自國內(nèi)的對手，“但這些對手不是多品牌戰(zhàn)略輕易就能對付的。”高德康解釋說，基本上是些雜牌子，讓人氣憤的是它們根本就不叫羽絨服，里面不是雞毛就是羊毛，把中國羽絨服的整體形象徹底給毀了。高透露，近年來，俄羅斯有關(guān)部門之所以對中國的一些商販進行清理，一定程度上就是因為那些不良商販的制假販假。

　　“在國外，只要貼上‘中國制造’標簽，那么所有‘中國制造’其實就是一損俱損的關(guān)系，大家都在一條船上，有福不一定同享，但有難一定同當！”高德康不無哀愁地表示。

　　現(xiàn)實主義者的未來

　　和許多從草根階層打拼起來的企業(yè)家一樣，高德康在詭異的商業(yè)江湖中始終保持一個現(xiàn)實主義者的自我定位，在什么時候采取什么策略，取決于決策效果的最大化。比如說對于經(jīng)常被一些業(yè)內(nèi)人士所輕視的各種品牌評選活動，高德康有完全不同的看法。1999年，“波司登”被國家工商總局認定為中國馳名商標；波司登羽絨服連續(xù)兩次被國家質(zhì)檢總局認定為中國名牌產(chǎn)品、國家免檢產(chǎn)品和國家進出口免驗商品；獲得中國服裝品牌年度價值大獎和公眾大獎……這些評選有的來自行業(yè)協(xié)會，有的來自政府部門，高德康從來不忽視這些評選的現(xiàn)實意義。

　　“既然要創(chuàng)品牌，我們就需要證實這些評選的積極意義，任何評選都是有一定標準的，這些標準的強弱可能不同，但它至少在某一方面會對我們的品牌給予積極的肯定。”高德康說。

　　這種現(xiàn)實主義的商業(yè)理念也讓高德康在業(yè)務(wù)多元化方面慎之又慎。幾年前，房地產(chǎn)市場逐步升溫的時候，曾有人鼓動他去“分一杯羹”，當時他如果愿意出手，拿地也是沒什么問題的，但他拒絕了。即使到今天，他也不后悔自己當初的決定：“如果當時我真的去做房產(chǎn)，有可能我會賺到錢，但波司登肯定不會走到今天，孰輕孰重，我自有分量。”

　　另一方面，作為一家家族企業(yè)，波司登國際化的航程是否接受職業(yè)經(jīng)理人的空降也是一個熱門話題，而高德康給出的解釋是：暫時還不需要。

　　“職業(yè)經(jīng)理人更適合新興產(chǎn)業(yè)里的高科技企業(yè)，對于波司登這種勞動密集型的企業(yè)，他們來了可能并不會適應(yīng)，所以我的意思還是從內(nèi)部挖潛。”高德康最后說，“現(xiàn)今的東西當然要學，但并不是國外的一切管理方式都適合中國企業(yè)。”

　　三十多年來，波司登的成功可謂別具特色，一位品牌專家曾經(jīng)這樣說：在國內(nèi)品牌中，只有提到某件西服或者某件夾克的牌子時，才能讓人聯(lián)想到這是指西服或者夾克，而當你提到波司登時，自然而然就會想起是羽絨服；同理，提到羽絨服時，也會自然想起波司登，這就是它的品牌成功之處。

　　在某種程度上，已經(jīng)躋身民族品牌行列的波司登開始受到國家層面的扶持。今年，在胡錦濤主席訪問俄羅斯期間，波司登羽絨服被國家商務(wù)部指定參加在俄羅斯舉辦的中國國家展，這無疑為波司登進一步參與國際競爭、開拓國際市場奠定了堅實基礎(chǔ)。

　　“從創(chuàng)業(yè)那一天開始，波司登的今天就一直在我腦海中回旋。正是這個目標帶領(lǐng)我們一步一步走過這么多年，一直走到今天。但這只能算是個轉(zhuǎn)折點，還遠遠不到終點。我的目標是讓全球的消費者都能看到波司登品牌，看到波司登的店鋪，我們要做世界名牌，真正做到‘創(chuàng)世界品牌，揚民族志氣’！”高德康對波司登的未來充滿信心。