蔡立

　　規模是把雙刃劍，一方面意味著高昂的成本風險，另一方面，對于本身并非大眾產品的品牌來說，規模上的擴張往往意味市場定位的混亂

　　星巴克正在中國市場高歌猛進。據悉，在舒爾茨先生的全球4萬家店鋪算盤中，大約會有1萬家布局于大中華市場。

　　與此同時，規模的急劇擴張促使星巴克在供應鏈上實行了大換血，原有的進口采購模式最近幾個月幾乎全部換成了國內廠商，其質量讓老顧客們禁不住頻頻皺眉；為了進一步減緩擴張所帶來的成本壓力，星巴克同時在員工薪資方面實行了調整，其服務水準是否會因此而受到影響，也正在招來越來越多的質疑。

　　作為一家以“出售氣質”、強調體驗和文化的國際強勢品牌來說，星巴克的這種內部變化無疑將影響到其市場路線。而這種變化是危險的。正如國內營銷專家杜建君先生所言：較多國際領導品牌一俟進入中國市場，往往會迷失自身的戰略定位，這種迷失或表現為規模上的迷失，或表現為文化上的迷失，又或兼而有之。

　　國內市場經歷了一場從一元到二元，再到多元市場時代的分化演變，在這個多元市場時代，大致形成了大眾、分眾、個眾、新貴等不同層面的消費結構。經濟的進一步發展導致國內消費者在消費能力、心理及社會角色等方面的迅速分化與分層。因而，作為二元市場時代產品海量生產、大規模分銷、強行推進的必然結果，伴隨著中國消費市場結構的進一步差異化，產品供過于求、品牌區隔模糊，正在強烈呼喚國內產品與品牌升級。

　　但事實上，國內企業又對市場變化缺乏足夠敏感性而整體性地存在發展瓶頸——缺乏對變化市場的及時把握，止步甚至沉醉于二元市場時代與大眾市場消費結構的成功模式，加上根深蒂固的產品價值觀，使得產品品質與市場需求相脫節，產品線被無限延伸。由于對市場變化反應遲鈍，缺乏基于市場細分的產品運作，導致一些中國企業的產品線極其龐雜，終端形象混亂，不僅嚴重阻塞了渠道，也致使品牌缺乏應有的沉淀。

　　國內企業所面臨的困境，恰好可以作為星巴克之所以能夠在中國市場一路攻城略池的反面解讀。從國外品牌進軍中國市場的情況來看，也不乏因規模急劇擴張而衰敗的歷史案例。

　　規模是把雙刃劍，一方面意味著高昂的成本風險，另一方面，對于本身并非大眾產品的品牌來說，規模上的擴張往往意味市場定位的混亂。而中國巨大的市場空間，往往連國際成熟品牌也難抵誘惑，一俟擴張之后，才發覺已是覆水難收——規模，原來不過是個潘多拉的匣子。

　　星巴克最初所識別并形成的最佳顧客是一種擁有高消費能力、且高度忠誠的高消費群體，這個市場決定了星巴克不可能成為

可口可樂那樣的“大眾情人”，而且必須極力挽住這個市場。

　　但當前因

供應鏈換血引起的產品質量問題，以及可能性存在的服務模式轉變問題，正在使星巴克掉進一個企圖滿足大眾消費群體的陷阱。作為一個已經度過36年的國際成熟品牌來說，追逐規模、弱化體驗功能，甚至追隨國內不成熟的營銷模式，其事實和邏輯性的雙重結果便是，星巴克將有可能因失去自身特點、角色模糊而逐漸喪失領地。

　　汲取其他國際品牌在中國市場頻頻遭遇滑鐵盧的經驗教訓，堅持既有風格，警惕規模擴張，適度倒掛消費者胃口，對于當前星巴克這樣的品牌來說，顯然有著非同尋常的意義。(作者為深遠顧問機構管理咨詢顧問)