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　　丁琳/文

　　20年來，中國日化行業(yè)的格局幾乎被全面改寫。

　　上世紀(jì)80年代中期，以國有企業(yè)為主導(dǎo)的中國本土日化行業(yè)經(jīng)歷了一次繁榮期：美加凈被譽(yù)為中國化妝品第一品牌；洗衣粉中“活力28，沙市日化”響徹大江南北，“南有白貓，北有熊貓”家喻戶曉；中華牙膏暢銷全國……

　　然而，風(fēng)光一時(shí)的背后卻有很多不穩(wěn)定因素，如價(jià)格低廉、利潤較低；渠道簡單、產(chǎn)品單一；推廣有限、管理貧乏等。而隨著上世紀(jì)80年代末至90年代初寶潔、聯(lián)合利華、漢高等跨國日化巨頭的進(jìn)入，這些問題被提前引爆。

　　1991年，上海家化與美國莊臣公司合資成立露美莊臣有限公司，當(dāng)時(shí)上海家化最具知名度的兩個(gè)品牌—美加凈和露美投入其中，由外方全面管理。1994年更是本土日化品牌外嫁的高潮期，這場(chǎng)合資運(yùn)動(dòng)選擇的方式出奇地一致：將自有品牌與設(shè)備轉(zhuǎn)讓給外資，同時(shí)在合資公司里占據(jù)不到一半的股份。

　　這一年，寶潔公司分別買斷了廣州浪奇的 “高富力”品牌、“

熊貓”品牌50年使用權(quán)，總代價(jià)不過1.81億元。聯(lián)合利華與上海牙膏廠合資建廠，聯(lián)合利華以1800萬美元現(xiàn)金取得控股權(quán)，同時(shí)把上海牙膏廠的中華和美加凈兩個(gè)品牌收入囊中。

　　隨后這些品牌或者被“雪藏”，或者“拓展失敗”的事實(shí)，讓本土企業(yè)想借助跨國公司技術(shù)、資金、人才、營銷經(jīng)驗(yàn)等增強(qiáng)自己品牌實(shí)力的初衷完全落空，反倒是拱手讓出了自己原本不菲的品牌和市場(chǎng)。

　　與此同時(shí)，另外一些曾經(jīng)名噪一時(shí)的產(chǎn)品，如上海日化二廠的鳳凰牌化妝品，上海日化四廠的施美洗頭膏，也難以抵御跨國公司的市場(chǎng)攻勢(shì)，生存空間越來越小，乃至最后沒有了聲音。有人評(píng)價(jià)這可以看作跨國公司憑借資金實(shí)力和“威逼利誘”的雙重手段完成了搶灘登陸。

　　隨著國有企業(yè)幾乎被圍剿殆盡，上世紀(jì)90年代中后期，一批民營企業(yè)迅速成為本土日化企業(yè)的主角，并在市場(chǎng)上異軍突起。1997年，重慶奧妮以全國平均13.8%的市場(chǎng)占有率成為第三洗發(fā)水品牌。2000年，運(yùn)用終端營銷戰(zhàn)術(shù)，絲寶集團(tuán)的舒蕾坐上了寶潔重兵設(shè)訪的洗發(fā)水市場(chǎng)的第二把交椅，此時(shí)距舒蕾上市不過3年時(shí)間。

　　2003年，利用價(jià)格和廣告杠桿，浙江納愛斯以22.32%的市場(chǎng)份額獨(dú)占國內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)的鰲頭，比第二名奧妙與第三名碧浪的總和還多，雕牌洗衣皂年產(chǎn)銷量超過7萬噸，全國市場(chǎng)占有率超過50%。

　　對(duì)此，寶潔等跨國巨頭開始在2000年左右調(diào)整市場(chǎng)策略，輪番降價(jià)，特別是洗化產(chǎn)品的大幅降價(jià)，讓眾多本土洗化生產(chǎn)商的生存壓力變得越來越大。與之對(duì)應(yīng)的是上述3家企業(yè)的類似命運(yùn)：各自在紅了兩三年后，就陷入發(fā)展困境。

　　今年4月，“奧妮”商標(biāo)被立白集團(tuán)僅以3100萬元競(jìng)拍購得，而1996年，“奧妮”品牌的評(píng)估價(jià)值達(dá)到10.6億元；2002年，舒蕾的銷售額由兩年前的近20億元跌到10億元以內(nèi)；雕牌也進(jìn)入了一個(gè)瓶頸，品牌延伸產(chǎn)品數(shù)次失敗，銷售收入徘徊不前。

　　究其曇花一現(xiàn)的原因，除了跨國公司在市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)打壓外，不少業(yè)內(nèi)人士更愿意將內(nèi)在問題歸結(jié)于本土日化企業(yè)對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)建和管理方法的缺失、沒有完善的系統(tǒng)意識(shí)，有戰(zhàn)術(shù)而無戰(zhàn)略等方面。

　　2000年之后，跨國公司在中國日化行業(yè)逐步站穩(wěn)了腳跟，隨即發(fā)起新一輪進(jìn)攻。2003年12月10日和2004年1月27日，歐萊雅分別斥巨資收購“小護(hù)士”和“羽西”，意味著跨國公司開始對(duì)中國日化市場(chǎng)展開進(jìn)一步的資本運(yùn)作。在市場(chǎng)方面，跨國公司也開始加強(qiáng)營銷策略和傳播戰(zhàn)略，比如，寶潔2005、2006兩年蟬聯(lián)央視廣告標(biāo)王。

　　而今天的新潮流是，越來越多的跨國公司開始由一元走向多元化市場(chǎng)，將觸角伸向二三級(jí)城市和農(nóng)村。而這顯然意味著，目前本土企業(yè)退守的中低端市場(chǎng)，接下來將會(huì)遭遇到更多跨國公司日漸激烈的圍追堵截。■

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