蔡一飛/文

　　聯(lián)合利華在印度市場的成功被認(rèn)為是跨國公司在全球農(nóng)村市場拓展最成功的范例。

　　印度利華有限公司，是聯(lián)合利華在印度最大子公司，聯(lián)合利華擁有其52%的股份。在過去10年來，其銷售額取得了穩(wěn)步上升，從5億美元上升到了25億美元，被福布斯榜評(píng)為全球最佳消費(fèi)品公司。

　　為了進(jìn)入農(nóng)村市場，印度利華開創(chuàng)了全新的分銷體系。這是一項(xiàng)面向當(dāng)?shù)剞r(nóng)村婦女的直接教育和分銷工作，選出來的領(lǐng)導(dǎo)人被任命為“薩克提阿媽”(shakti ammas)，意思是有能力的女性。她們成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的營養(yǎng)教育者和產(chǎn)品分銷商，工作就是向其所在的村莊推銷產(chǎn)品。印度利華為此專門成立了新創(chuàng)業(yè)投資部來負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目。

　　這是一種類似于直銷的銷售方式。15個(gè)農(nóng)村婦女組成一個(gè)自助小組，印度利華負(fù)責(zé)對(duì)這個(gè)小組進(jìn)行創(chuàng)業(yè)開發(fā)的培訓(xùn)，讓這些婦女直接面對(duì)家庭去銷售產(chǎn)品，同時(shí)教育消費(fèi)者了解品牌健康衛(wèi)生產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。成員每人每天投入一個(gè)盧比到聯(lián)名賬戶，然后將這些錢貸給小組成員，利率在2%～3%之間。小組成員則用這些錢作為成本去銷售聯(lián)合利華的產(chǎn)品。

　　這個(gè)體系首先在印度的安得拉邦興起，當(dāng)?shù)赜?0%的婦女屬于各個(gè)小組；而后在安得拉邦和卡納塔克邦的21個(gè)地區(qū)鋪開，這兩個(gè)邦分別有375和324名經(jīng)銷商；在全國范圍內(nèi)大概有100萬個(gè)這樣的小組。

　　印度利華憑借這個(gè)全新的分銷體系，增加和鄉(xiāng)村市場的接觸，增進(jìn)公司和消費(fèi)者之間的相互了解，并改變了農(nóng)村消費(fèi)群體對(duì)各種產(chǎn)品類別的使用態(tài)度，以此激活農(nóng)村市場并帶動(dòng)市場銷售的增長。這個(gè)體系讓印度利華可以接觸到的農(nóng)村人口增加了28%，不僅刺激需求和消費(fèi)還為公司獲得了巨大的利潤。

　　此外，印度利華也形成了卓越的研究開發(fā)、分銷和營銷的能力，有效地把公司產(chǎn)品運(yùn)送到全印度的城市和農(nóng)村。它雇傭了100名科學(xué)家，開發(fā)新的消費(fèi)品并提高生產(chǎn)效率——研發(fā)的投資回報(bào)集中體現(xiàn)在成本節(jié)約，以及為產(chǎn)品定出大眾市場可承受價(jià)格的能力。

　　印度利華的產(chǎn)品在遍布印度各地的大概100個(gè)地區(qū)生產(chǎn)，從工廠經(jīng)中心倉庫網(wǎng)絡(luò)運(yùn)到大約7500個(gè)分銷庫存點(diǎn)。目前，印度利華的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了所有人口在2000人的村莊，并且還將繼續(xù)通過“薩克提阿媽”，擴(kuò)張市場范圍。-

　　無論是要與跨國公司長期斗爭，還是為了“殺人放火受招安”，渠道和品牌都是決定成功與否的關(guān)鍵變量。