元朝奶酒：艱難領跑

　　藍藍的天空、遼闊的草原、飄香的奶茶、潔白的哈達……

　　在內蒙古元朝乳業有限責任公司(以下簡稱元朝)董事長段立平的心里，一直都有著這種揮之不去的內蒙古情結。

　　段立平所有的思考和工作都集中在如何更好地利用資源，如何圍繞內蒙古得天獨厚的

地理優勢和鮮明的民族文化做文章。

　　差異化生存：

　　避開伊利蒙牛

　　段立平的這些思考就從他曾擁有的養殖場為出發點。100多頭奶牛？做什么呢？很自然地想到了乳制品行業。

　　然而此時，內蒙古的伊利、蒙牛兩家大型乳制品企業經過多年的發展已經穩穩占據了全國液態奶市場的領導位置，很多內蒙原有的乳制品企業由于在與這兩個乳業巨頭的競爭中占不到一點便宜，有的宣布破產、有的被兼并，成為伊利、蒙牛的原料基地。

　　這樣的現實讓段意識到，如果再硬性進入這塊市場的話，絕對沒有太多機會，甚至可能死路一條。

　　需要再進一步細化市場，走一條與伊利、蒙牛完全不同的路，可又得和資源有關聯。于是他想到了奶酒。

　　2004年，在詳細考察了奶酒市場之后，段立平注冊成立了元朝，開始“一心一意”地做奶酒。

　　事實上，元朝并不是第一個涉足奶酒產業的企業。從2000年開始，內蒙古的很多企業就已經紛紛上馬奶酒產業，出現了牧羊人、龍駒、乳香飄、800牛、一代天驕、鴻茅、草原等很多品牌，連內蒙古白酒巨頭河套也推出了奶酒品牌騰格里塔拉，使得奶酒的競爭空前激烈。

　　面對這樣的局面，段立平依然信心十足。畢竟行業發展時間有限，競爭還不充分，還沒有出現一個擁有足夠

　　“這就是元朝的機會。”段立平笑著說。

　　定位的尷尬：

　　奶酒應該是什么

　　然而，隨著公司業務在全國的發展，一個關鍵的問題開始暴露出來：奶酒究竟應該是什么？這不僅是段立平的疑問，也成了整個奶酒行業的困惑。

　　雖然已經擁有了近800年的歷史，但奶酒畢竟還不是大眾消費品，有著明顯的地域性。在大多數人的觀念里，酒只分白酒、啤酒、紅酒三種，而且每種酒都有自己相對固定的消費群體，這給奶酒的銷售帶來了很大的問題。

　　為了保持特色，最初元朝生產的奶酒都是乳白色的。各地的代理商反饋回的消費者的意見反差很大：有的消費者認為乳白色的是飲料，根本不算是酒；有的認為乳白色的酒很適合女士；有的認為奶酒很有地方特色，有的則認為特色還不是很鮮明。

　　元朝嘗試著做了諸多改變：采用蒸餾技術生產透明的奶酒、用皮質的囊取代原用的玻璃容器、增加奶酒的附加值，在產品包裝里面加入哈達、銀碗等蒙古特色的物品等，雖然產生了一定的效果，但始終都是眾口難調。

　　目前，元朝采取的生產銷售模式主要以市場為主導，根據各地代理商的不同需求，生產配給不同的產品。這種按需生產的銷售模式雖然幫助元朝擺脫了眾多競爭對手，成為奶酒行業的領跑者，但是畢竟無法忽略“整個奶酒行業一年的所有產量還不如一個小白酒廠一年產量”這樣的事實。

　　在段立平看來，按需生產既是元朝的無奈之舉，也是消費市場不成熟的一種表現。他回憶了這樣一段往事：“當時

　　但如何才能讓消費者樹立起一種新的消費觀念呢？

　　去年，元朝請來了奶酒業知名的司國銳擔任元朝的營銷總監，在廣告上的投入達到了1000萬，占去年總產值的三分之一。

　　這樣的投入對于元朝來說是破天荒的頭一遭，但是卻沒能換回相應的回報。

　　最初，段立平認為問題出在廣告創意上。“‘農夫果園，喝前搖一搖’這樣的廣告創意絕對是經典中的經典，不僅掩蓋了果汁沉淀——這種產品品質上的不足，還引導了一種全新的消費時尚。這樣的創意正是我們想要的。”

　　為此，元朝不僅公開征集過廣告創意方案，還請專門的廣告公司設計過，但是出臺的方案都不能讓人滿意。

　　后來，段立平才意識到，無論什么樣的廣告創意都無法回答“奶酒是什么”的問題。

　　這是一個培養的過程，既需要時間，也需要資金。對于元朝這個新興行業的領跑者而言，既要保持競爭優勢，又得背負起改變消費習慣的使命，擔子不輕。

　　段立平坦言，跟剛剛成立時相比，他現在的想法變了很多。當初覺得伊利、蒙牛的介入可能會加劇競爭，現在他倒是很希望能有這樣一家有實力的企業進入到奶酒行業。

　　這些具有影響力的大牌企業的介入至少可以讓消費者知道奶酒是個正正經經的產品。這種推廣力度和效果應該是事半功倍的，“站在巨人肩膀上會看到更美的風景”。

　　可哪里才是巨人的肩膀呢？