豐茂乳業(yè)：被迫調(diào)頻

　　與內(nèi)蒙古人的豪邁奔放不同，劉俊玲是個(gè)沉默寡言的人，在采訪中自嘲“像一部老式的收音機(jī)”。

　　這部老式收音機(jī)也曾經(jīng)非常渴望能播放出牛奶流動般歡快的旋律，但那注定只是一段“短波”。在蒙牛、伊利等企業(yè)的強(qiáng)烈沖擊下，他領(lǐng)銜的豐茂乳業(yè)一度陷入了絕望的境地。

　　他開始調(diào)頻。這一次調(diào)頻給他帶來的是“饃片大王”的稱號。他是將烤饃片品牌化、市場化經(jīng)營的第一人；他經(jīng)營的錦林饃片在全國市場占有率第一，單一個(gè)饃片就能年收入6000多萬……

　　被迫轉(zhuǎn)型

　　劉俊玲的原始積累漫長而艱辛。

　　為了補(bǔ)貼家用，初中還沒畢業(yè)他就到一個(gè)小礦做苦力活。

　　五年礦工生涯，使劉俊玲擁有了自己的第一筆積蓄——500元錢。他揣著500元錢帶著弟弟、妹妹開始闖蕩包頭。

　　初到包頭的劉俊玲在包頭東站廣場租了一個(gè)攤位賣食品百貨，經(jīng)過半年的拼打，用省吃儉用積攢下的1200元錢買了一個(gè)攤位經(jīng)營。

　　隨后幾年劉俊玲還嘗試過賣糕點(diǎn)、煙草等，有了更加豐富的積蓄。

　　這時(shí)他感到這樣的生意不是他想要的，他想開拓一片屬于自己的天地，能持久做下去。

　　他選擇的是乳品行業(yè)。然而內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)豐富的奶源并沒有讓這家乳業(yè)公司順利地發(fā)展起來，相反由于蒙牛、伊利在乳業(yè)中的絕對地位，讓他的乳業(yè)公司剛剛開張就面臨著“死亡”的威脅。

　　劉俊玲不得不考慮企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

　　整整半年，他奔波于全國各地，為的就是取經(jīng)，他想看看別人究竟在做什么，別人是怎么賺錢的。半年的辛苦沒有白費(fèi)，他發(fā)現(xiàn)了饃片這片藍(lán)海。

　　說干就干，別人用烤箱烤饅頭片，沒有商標(biāo)，沒有品牌，銷量很低。而劉俊玲一開始就購置了一條餅干生產(chǎn)線來生產(chǎn)饃片。起初的饃片市場像個(gè)永遠(yuǎn)吃不飽的胃，你能生產(chǎn)多少就能銷售多少，劉俊玲抓住了這個(gè)市場契機(jī)，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，投入一條又一條生產(chǎn)線，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，錦林饃片聲名鵲起。

　　劉俊玲講了一個(gè)笑話，1998年他去國家工商總局申請注冊饃片商標(biāo)時(shí)，工商總局因?yàn)樵谏唐贩诸愔姓也坏健梆x片”，最終將其歸于饅頭類別。他笑著說直到現(xiàn)在為止，如果你到工商局查一下豐茂的主要業(yè)務(wù)是什么，你看到的結(jié)果仍然是做饅頭的。

　　創(chuàng)新至上

　　由于饃片的科技含量不高，模仿和跟隨的企業(yè)接踵而至。要想避免模仿，惟一的辦法就是創(chuàng)新。

　　劉俊玲說現(xiàn)在很多中小饃片企業(yè)都是依靠模仿錦林饃片起家的，這些饃片企業(yè)采取簡單的品類跟進(jìn)、包裝模仿，但他們的價(jià)格卻比錦林饃片要低，經(jīng)常使錦林饃片陷入“你有他也有”，但他的價(jià)格卻比你低的尷尬境遇。

　　為了避免殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，豐茂在饃片上進(jìn)行了快速創(chuàng)新，從2002～2005年間，一口氣推出了100多個(gè)產(chǎn)品，十幾個(gè)系列，以年輕化、時(shí)尚化為主打。“每兩個(gè)月我們就會推出新的產(chǎn)品，當(dāng)然這些產(chǎn)品都來自我們研發(fā)人員對消費(fèi)者的深入調(diào)查。”

　　“為了保證產(chǎn)品的新鮮度，及時(shí)掌握產(chǎn)品賣點(diǎn)，明白消費(fèi)者的訴求是很重要的。”劉俊玲說，“食品行業(yè)沒有永遠(yuǎn)的賣點(diǎn)，只有不斷變化的需求，產(chǎn)品賣點(diǎn)除了以產(chǎn)品本身功效為基礎(chǔ)外，更重要的是根據(jù)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者需求進(jìn)行快速創(chuàng)新。”

　　為了滿足四川和西安消費(fèi)者的需求，豐茂推出了麻辣饃片；為了滿足北京消費(fèi)者的需求推出了時(shí)尚饃片；為了適應(yīng)南方消費(fèi)者的口味推出了水果饃片……“找出你的關(guān)鍵市場或者關(guān)鍵客戶，把有限的資源集中起來滿足他們的需求，這可能是你的產(chǎn)品保持銷量增長的最佳辦法。”

　　饃片雖然是很簡單也很普通的食品，甚至聽起來還有點(diǎn)“土”，但是劉俊玲認(rèn)為還是要賦予其以文化、情感、思想等內(nèi)涵，增加其附加值，并對附加值進(jìn)行不斷創(chuàng)新，“有時(shí)附加值已經(jīng)超越產(chǎn)品本身的價(jià)值，而成為產(chǎn)品銷售的主要價(jià)值。”

　　錦林饃片被賦予的內(nèi)涵就是“休閑”，劉俊玲說他希望錦林饃片能成為人們辦公桌、私家車或電腦旁的休閑小食品，或充饑、或消遣；更希望錦林饃片能成為上班一族的必備早餐，“一杯牛奶＋一片饃片”能讓忙碌的上班族有一個(gè)愉快的早晨。

　　品牌之惑

　　前段時(shí)間，在央視廣告里，大家經(jīng)常能看到范冰冰坐在“月亮”上，口里嚼著饃片——“飛兒饃片，一飛沖天”。就是這“一飛沖天”的飛兒饃片，讓劉俊玲真正明白了品牌維護(hù)的重要性。

　　“飛兒”饃片的生產(chǎn)商江蘇華晨企業(yè)網(wǎng)站主頁“產(chǎn)品一覽”中，除了有其自己的產(chǎn)品，還將“錦林”饃片也列入其中。

　　從2005年4月，承銷商和消費(fèi)者紛紛打電話到豐茂，詢問豐茂是不是已經(jīng)被江蘇華晨收購了，“錦林”饃片是否成了江蘇華晨旗下的品牌之一。

　　劉俊玲通過無數(shù)次的解釋，終于打消了經(jīng)銷商的疑慮。但是無形中，對“錦林”品牌造成了巨大的“傷害”。

　　為了捍衛(wèi)自己的品牌，劉俊玲開始了與江蘇華晨的交涉，可是對方始終不認(rèn)錯(cuò)。幾次交涉無效后，劉向江蘇省泰州市中級人民法院提請了民事訴訟。劉俊玲對《當(dāng)代經(jīng)理人》說，官司結(jié)果、獲賠金額都不重要，重要的是內(nèi)蒙古的品牌要被尊重，我們不能做沉默的羔羊。

　　近年來，隨著國內(nèi)外消費(fèi)者日益關(guān)注食品安全，內(nèi)蒙古大草原無污染、純天然的綠色食品日益受到消費(fèi)者喜愛， “伊利”、“蒙牛”、“小肥羊”、“草原興發(fā)”等一大批內(nèi)蒙古知名品牌多少都遭遇到一些侵犯。

　　劉俊玲說，通過這次

　　為此，他正在為錦林饃片尋找合適的代言人和獨(dú)特的防偽設(shè)計(jì)。