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重點(diǎn)進(jìn)軍二三線市場(chǎng)
文/顧訊
這種麥片產(chǎn)品就應(yīng)該跑渠道，尤其是二三線城市以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，依靠大批發(fā)商跑量；配合一些電視廣告，以及電臺(tái)廣告，還有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的墻體廣告，最重要是控制成本，節(jié)
省費(fèi)用，然后就是保證產(chǎn)品的流速及周轉(zhuǎn)，因?yàn)閹讉�(gè)新產(chǎn)品被拖垮的民營(yíng)企業(yè)太多了。
最關(guān)鍵的問題：誰來購(gòu)買麥片？我沒有定量的數(shù)據(jù)，但是以我觀察，麥片主要銷售還是在中小城市，尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的超市，反而在大城市品牌少。
麥片進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)10多年，但只是一個(gè)補(bǔ)充的品類，是未成熟已經(jīng)衰退的產(chǎn)品，加上毛利低(現(xiàn)代渠道運(yùn)作的費(fèi)用非常昂貴，誰還有錢做廣告？)，周轉(zhuǎn)慢，逐漸退出大中城市是自然的事情(只有少數(shù)品牌在支撐)；然而，在小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)麥片還是一個(gè)比較時(shí)髦的產(chǎn)品，一方面它還是一個(gè)送禮的產(chǎn)品，便宜而且包裝漂亮巨大。
所以做麥片一定要回避大城市———包括所謂的NKA(大超市)，好好做CKA以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店，費(fèi)用少還可以做堆頭，研究小城市以及農(nóng)村市場(chǎng)的心理，做一些熱鬧的低成本電視廣告，麥片原料用國(guó)外?趕緊標(biāo)出來吧，包裝要用紅色或者黃色等吉利的顏色，里面最好不斷能夠搞點(diǎn)贈(zèng)品，遇到節(jié)日的時(shí)候搞個(gè)花車下鄉(xiāng)演出；毛利定高一點(diǎn)，保證渠道流通順暢。
這種中小型企業(yè)的生產(chǎn)廠肯定和管理總部在一起，因?yàn)椴少?gòu)、生產(chǎn)和品質(zhì)管理是一線總經(jīng)理最重要的工作之一，而且要利用當(dāng)?shù)氐年P(guān)系和稅收減免，包括低成本的人工，這種低人工還要包括管理成本。如果生產(chǎn)和運(yùn)輸成本實(shí)在高，可以縮減做本區(qū)域市場(chǎng)，然后在有基礎(chǔ)的地方建立OEM廠。我絕對(duì)不建議中小企業(yè)總部搬去北京上海，到省會(huì)城市這一級(jí)完全是可以容納這樣一個(gè)幾億銷售額的企業(yè)，而且可以很靈活地利用當(dāng)?shù)卣叱蔀橐粋�(gè)區(qū)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，如果你真正經(jīng)營(yíng)過工廠你就知道這多重要，包括稅收就業(yè)等問題。
我當(dāng)然不反對(duì)做KA，但是有兩個(gè)前提，你產(chǎn)品定位是什么？以及KA能夠給你什么發(fā)展空間？城市當(dāng)然有麥片的消費(fèi)，很多國(guó)際品牌麥片只做大城市，只做KA，也能活下來———那是因?yàn)檫@是他們進(jìn)入中國(guó)的第一步，他們也只懂中國(guó)的大城市，只懂KA，如果他們立足下來，或者有利潤(rùn)，必然要進(jìn)入傳統(tǒng)渠道以及二三線市場(chǎng)，現(xiàn)在是他們不能而不是不想。
雖然X公司的銷量可能不是中國(guó)第一，但是利潤(rùn)應(yīng)該靠前———要超過那些所謂國(guó)際大品牌，因?yàn)樗麄冇懈偷倪\(yùn)營(yíng)成本以及本土化的渠道。
執(zhí)行劣不等于模式劣勢(shì)
文/禹劍
事實(shí)上在X公司內(nèi)部的確存在著另一種主流的意見，即將中心向二三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，但我們最終說服了X公司不要這樣做。
二三線市場(chǎng)同樣面臨挑戰(zhàn)
在進(jìn)行某些比較的時(shí)候，企業(yè)容易只見一點(diǎn)，不見其他。是有一些品牌在二三線市場(chǎng)取得了極大的成功，比如某A品牌在浙江二三線市場(chǎng)年銷售額超過六千萬元，但是，看到這些成績(jī)的同時(shí)，很少有人同時(shí)關(guān)心它們遇到的挑戰(zhàn)。
比如，在那樣的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過偷稅漏稅、弄虛作假，不擇手段地降低成本，因此除非你的道德底線能夠下降到可以匹敵的程度，否則成本在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)始終是一大劣勢(shì)。
第二，那些風(fēng)光的品牌天天都在琢磨什么？都在想怎么往KA轉(zhuǎn)型，過去數(shù)年流通在急劇地萎縮，在很大范圍內(nèi)，甚至已經(jīng)不再存在傳統(tǒng)意義的流通市場(chǎng)，本地化的零售取而代之，因此當(dāng)X公司在這頭羨慕他們的時(shí)候，他們正把X公司當(dāng)作成功模式來研究。
所以，我們的觀點(diǎn)是，企業(yè)不能把執(zhí)行的劣勢(shì)，等同于模式的劣勢(shì)。在一個(gè)沒有主流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)、在一個(gè)自己積累了六年經(jīng)驗(yàn)的渠道、在一個(gè)市場(chǎng)依然在上升的品類中，如果都沒有辦法獲得切實(shí)的回報(bào)，我們很難想象它進(jìn)入到另一個(gè)市場(chǎng)中能夠獲得成功。
禮盒裝不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)地存在
首先，禮盒裝不是一個(gè)真正提供消費(fèi)者價(jià)值的產(chǎn)品，如果企業(yè)追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，我們不同意它把將來的發(fā)展寄托于這樣一種產(chǎn)品上；第二，禮盒裝在發(fā)展軌跡上，隨著生活水平的提高，已經(jīng)在衰落的軌跡上；但是我們同意推出季節(jié)性的促銷性質(zhì)的送禮型產(chǎn)品以獲得某些利益的迅速回籠。
最后，我們強(qiáng)調(diào)的是X公司在現(xiàn)有經(jīng)銷領(lǐng)域內(nèi)的零售渠道(非局限于KA)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從客戶目前所處品類的購(gòu)買特點(diǎn)，以及未來一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)，零售不容放棄。
補(bǔ)充一點(diǎn)數(shù)據(jù)，二三級(jí)市場(chǎng)暢銷的麥片產(chǎn)品，實(shí)際是偽麥片產(chǎn)品，術(shù)語叫復(fù)合麥片，大量糖、奶精的使用，使得這種產(chǎn)品是另一種意義的方便面。目前復(fù)合麥片和純麥片銷量比例為3∶1，但純麥片比重正迅速提升，尤其在一線城市。
另外，建議將營(yíng)銷總部遷移到上海，原因主要因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展的確需要吸引人才的集聚和信息的及時(shí)交換。建議在2年內(nèi)分步進(jìn)行。
發(fā)力品牌傳播
文/汪濤
麥片是個(gè)低關(guān)注度的品類，表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品類利益點(diǎn)的認(rèn)知普遍不足。
由于低關(guān)注度以及相應(yīng)對(duì)利益點(diǎn)的不夠了解，品類成長(zhǎng)緩慢(雖然是15%~19%的增長(zhǎng)率，但20個(gè)億的市場(chǎng)基數(shù)太低)。
規(guī)模和利潤(rùn)率的低下，造成惡性循環(huán)：推廣費(fèi)用不高———>消費(fèi)者了解認(rèn)知低———〉消費(fèi)購(gòu)買量及價(jià)格低。
要打破惡性循環(huán)，傳播模式的變革可能是個(gè)機(jī)會(huì)。例如：界定測(cè)試市場(chǎng)，以出色的傳播概念(對(duì)利益點(diǎn)的新詮釋)，以較大的傳播投入(包括電視廣告)，測(cè)試投入能否帶動(dòng)更高回報(bào)。從而給于管理層和投資者信心，進(jìn)而推廣這一傳播模式。當(dāng)然，分銷和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整需配合同時(shí)進(jìn)行。
麥片行業(yè)存在著一個(gè)機(jī)會(huì)，即可以通過率先向用戶溝通產(chǎn)品的利益，從而建立品牌形象和領(lǐng)導(dǎo)地位，如果回看其他有可比性產(chǎn)品的發(fā)展軌跡，麥片應(yīng)該正在這個(gè)拐點(diǎn)上。
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