東方早報：案例剖析-公司如何才能突破增長瓶頸(2)

　　圓桌討論

　　顧訊(消費品企業品牌總監) 重點進軍二三線市場

　　禹劍(邁迪管理咨詢合伙人) 執行的劣勢不等同于模式的劣勢

　　汪濤(稻閣廣告公司總經理)　發力品牌傳播

　　趙彥(消費品企業專業營銷人員) 重在提高品牌競爭力

　　高亮哈工大研究生 保持品牌高端形象

　　重在提高品牌競爭力

　　文/趙彥

　　不能縮減成本

　　原因是：麥片產品作為舶來食品，概念及原料中的“正宗”的形象對消費者購買起到了無可代替的作用，一旦原料變化，原產品中的正宗澳洲麥片就沒有了依據，產品就丟失了“高檔產品”的根基，不但對消費者的忠誠度不能保證，整個產品的品牌形象可能都會受到致命性的打擊。

　　不可堅持低價產品的運營

　　該公司對銷售的中央掌控能力很弱，而且對銷售費用的控制也不好。低價產品的

　　新產品研制方向

　　新產品我認為可以在高檔的早餐及速溶類產品發展，因為公司的銷售和品牌管理都比較混亂，如果貿然跳出自己熟悉的品類尋找機會，很有可能不但沒有收獲，反而造成巨大損失。因此比較好的方向是，在本品類中減速發展，鞏固產品的強勢地位，同時對品牌、銷售管理進行整頓。因此，他們眼前的機會在于降低銷售費用，提高品牌高競爭力，而不是急于尋找新的產品機會。

　　組織結構調整

　　建立總部性質的銷售管理機構，以控制費用和調節全國資源，組織全國性推廣活動為主要任務；

　　將KA部門分離出來，很多賣場(如家樂福)不通過大區，通過KA全國性談判，談判便有了更多的籌碼，并且統一規劃，節省很多費用；

　　大區繼續保留，但削減大區對銷售費用的支配額度，更多的精力放在總部的推廣計劃執行和經銷商管理上面；

　　銷售人員底薪逐步提高。無論是高管還是業務，都通過自己培養產生，建立一套有效的銷售人員培訓及考核系統。

　　保持品牌高端形象

　　文高亮

　　堅持國外原料保持并提升認知質量

　　隨著中國消費水平的提升，消費者對產品質量，也就是功能性價值的需求則會日益提高。而由于該產品是西方主要早餐用品，因此，當前中國的主要消費群體應當是追求生活質量的中、高段人士，因此，質量絕對不可以放棄，并且需要逐步提升。針對85%消費者無法辨識的問題，我想說，對于X產品的高端質量，應當成為主要傳播訴求點之一。

　　應當“管理”低端市場

　　首先我想說，X產品肯定是希望樹立一個高端的品牌形象。因此當前不應進入低端市場。

　　其次，低價產品不等于低端形象。

　　從上面的資料來看，X產品應當是中、高端人士的需求。同時，X產品的價格要高于競爭產品30%。所以，這首先已經給消費者一個高端形象了。但在中國這個市場上，進行低價產品的運營還是有必要的。

　　但是，我認為這是需要時機的。所謂低價產品，就是相對質量和價格都會有所下降的產品。而這部分產品的消費者是幾乎沒有忠誠度可言的。因此，我認為，對于X產品來說，應當專注于中、高端產品的研發和生產，建立高端的品牌形象。在這之后，再進行低價產品的推出，從而吸引更多的消費者。然而，中國市場會出現“劣幣驅逐良幣”的現象，低端市場的惡性競爭就會導致這個行業的崩潰。假如某些低價產品搞出一個“人命”事件，很可能X產品會受到非常大的影響。所以，當前不宜進入低端市場，但是需要“管理低端市場”。

　　管理低端市場，就是建立“區分點”。X產品不希望進入低端市場，但是也不希望被低端市場可能出現的危機事件而影響。這樣，在傳播中，需要堅持自身的品牌理念，在提供功能性價值的基礎上，提供更多的情感價值和自我表達價值。作為日常消費品，廣告和公關需要在這些方面進行加強，同時，在包裝設計以及品牌標志上進行區別。

　　產品延伸

　　縱向產品延伸拓展X產品系列，橫向產品衍生進軍熱銷產品系列。

　　不生產低端產品，但是產品線又被閑置，這樣進軍新產品是毋庸置疑了。

　　由于當前X產品被認為是老年人的主要消費品，而這是消費者的認識誤區，因此，需要通過縱向產品延伸，分別針對兒童、青年、成年和老年設計四類產品，使消費者認識到這種產品是全家都需要的。

　　因為公司當前并沒推出很多熱銷產品，因此，下一步就是進軍這些領域。這里強調的是需要一個產品組合，產品之間進行相互加強，這比胡亂推出新產品要好得多。因為需要讓消費者看到，這些產品是一家的，而且這家企業是專業的。

　　營銷組織架構調整

　　X需要設定一個市場總監，或者說品牌戰略總監。而由于請不到專業人士，則可以設定一個外部總監，即與品牌咨詢公司建立一種戰略伙伴關系。

　　同時，10個大區的營銷決策需要由市場戰略團隊與其營銷部門共同制定，大區營銷總監受到市場戰略團隊的管理和監督。這樣，就形成一個以市場戰略團隊為核心，大區營銷部分散周圍的營銷網。

　　具體操作如下：進行公司品牌管理；管理大區營銷團隊；對于每個大區來說，進行內部品牌化管理。首先，精簡銷售人員，吸收外部銷售高素質人才，形成一支少而精的戰斗隊伍；其次，將客戶進行分類管理，特別是對KA；最后，對于銷售人員，進行體系化的培訓和提升。

　　總之，我認為不僅僅需要提高市場占有率，更需要建立品牌忠誠度甚至品牌關系。從品牌發展的角度講，一個高端的形象還是必要的。