近日，幾十家北京老字號首次在全球范圍內進行外文招牌“海選”，意在塑造國際化的形象，向海外擴張市場、傳輸中國文化。

　　如此高調的行動，在筆者看來，要么是一場不可當真的商業秀，要么是老字號急尋擴張出路。但“洋招牌”救不了老字號。

　　北京的老字號解決在中國人心目中的品牌形象、解決在本土市場的生存問題，倒是當務之急。如果說沒有“洋招牌”，確實是海外顧客了解的障礙，那么中國的顧客應該不存在障礙了吧？為什么許多老字號連中國人也不愿意光顧呢？

　　市場

競爭力取決于什么？歸根到底是產品和服務，在此基礎之上，再進一步提升品牌價值與文化內涵，形成綜合競爭力。某些老字號，沒有審視自己的產品與服務是否符合市場的變化、消費者的需求，一味強調文化的重要性，實在是以偏概全。

　　一位老字號的負責人說：我們的中文招牌無論是讀起來還是看起來，都符合中國傳統的流暢、吉祥，但直譯成英文就失去了中文的博大內涵了，我們十分傷腦筋。而“

麥當勞”的招牌本身是什么文化內涵？“必勝客”3個字傳達了什么文化底蘊？如果不考慮內功的強化，只是盲目相信文化的魔力，文化便成了廉價的包裝紙。

　　在上海，杏花樓、上海老飯店、綠波廊等老字號，都成功打入了海外市場，生意十分興隆。一打聽，人家在海外壓根就沒用“洋招牌”，什么原因？研究一下這幾家店的產品與服務，答案不言自明。

　　(李煒)