本刊記者 張志勇

　　2007年上半年，上海通用基本型乘用車銷量在連續(xù)兩年位居中國汽車行業(yè)年度銷售冠軍后，以8.82%的市場份額屈尊一汽大眾(9.56%)、上海大眾(9.47%)之后位居第三。而如果以乘用車排名，則更是排到第四名，與其沾親帶故的上海通用五菱在微型車市場排名第一。

　　恰巧的是，今年1到3月份，通用汽車全球銷量首次被豐田超過，此前，豐田的利潤水平早已是世界第一。

　　2007年3月1日，因?yàn)闆]有上國家發(fā)改委的公告，雪佛蘭維權(quán)事件喧鬧的聲音再次凸顯了上海通用的困窘局面。此后的十周年慶典也悄悄一筆帶過，一切好像都罩上了一層陰影！

　　6月12日，上海通用汽車迎來成立10周年，但原本大規(guī)模的慶祝活動(dòng)突然取消，只是在公司內(nèi)舉行升國旗儀式，開展賽龍舟、跳民族舞等活動(dòng)，儉樸而又莊重地慶祝自己的生日。

　　然而人們都知道，對(duì)于上海通用，這是多么不尋常的10年。

　　有人這樣總結(jié)上海通用23個(gè)月迎來第一輛別克轎車下線；4年整車銷量超過25萬輛，躋身中國汽車企業(yè)前三甲；5年完成全國性布局，擁有3大基地、6個(gè)工廠，同時(shí)擁有一個(gè)國內(nèi)領(lǐng)先的汽車開發(fā)中心；8年累計(jì)產(chǎn)銷100萬輛，躍升為中國汽車業(yè)年產(chǎn)銷冠軍；9年成為首家銷量突破40萬輛大關(guān)的國內(nèi)乘用車企業(yè)，并蟬聯(lián)年銷量冠軍；10年生產(chǎn)車型超過20大系列70個(gè)品種，累計(jì)產(chǎn)銷160萬輛。

　　曾經(jīng)在2005年、2006年剛剛榮膺年度銷量冠軍的上海通用，卻在第三年顯露疲態(tài)。實(shí)際的情況是，從2004年開始，上海通用汽車銷量的增長率就已經(jīng)在不斷下滑了。

　　從2000年到2003年的四年間，上海通用銷售數(shù)量的增長率一直達(dá)到50%以上，但是從2004年開始，增長率陡然下滑，2004年為25.5%,2005年為34.06%，2006年又滑落到歷史上的最低水平，僅為24.26%。而2007年1-5月份，上海通用轎車的同期增長率僅為15%，是上海通用9年來增長最低。

　　這對(duì)上海通用來說不是一次簡單的拐點(diǎn)，而這個(gè)拐點(diǎn)應(yīng)該出現(xiàn)在2004年與2005年之交，上海通用大規(guī)模實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的時(shí)刻！許多跡象也許在暗示，上海通用成立初期所產(chǎn)生的慣性能量正在衰退。

　　利潤數(shù)據(jù)應(yīng)該更能證明一切：2006年，上海通用年度利潤已連續(xù)第二年出現(xiàn)下滑。2004年以20萬輛銷量實(shí)現(xiàn)80億元巨額利潤后，2005年和2006年的利潤卻逐漸萎縮到51億元和49億元。

　　到底是什么導(dǎo)致上海通用出現(xiàn)利潤大幅度滑坡呢？上海通用到底怎么了？

　　冠軍背后

　　作為連續(xù)兩年的年度銷量冠軍，上海通用感覺并不輕松。

　　2007年新年伊始，上海通用汽車再次打響汽車行業(yè)降價(jià)第一槍，1月4日宣布對(duì)雪佛蘭品牌旗下的主力產(chǎn)品，即雪佛蘭LOVA樂風(fēng)和AVEO樂騁全系列共9款車型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，調(diào)價(jià)幅度最高達(dá)9900元，最低5000元，降幅達(dá)6%-10%。3月2日，又對(duì)旗下別克凱越全車系價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，15款車型售價(jià)下調(diào)7000-10000元。

　　領(lǐng)先降價(jià)策略在上海通用已經(jīng)是輕車熟路。

　　2005年、2006年，上海通用連續(xù)兩年獲得年度轎車銷量冠軍，其主要原因之一就是降價(jià)策略往往“先發(fā)制人”。

　　2006年1月3日，上海通用別克君威5款車型下調(diào)2萬-2.6萬元，雪佛蘭景程SX-AT和SE-AT兩款車型下調(diào)約1.6萬元和1.8萬元。

　　2005年3月3日，凱越系列車型全線降價(jià)7000元-2萬元，別克君威4款車型降價(jià)1萬-3萬元；別克系列車型保修期由兩年四萬公里增至兩年六萬公里。

　　一家自主品牌公司的高層曾經(jīng)說，中國汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)越來越激烈了，但是現(xiàn)在不一樣的是首先挑起價(jià)格大戰(zhàn)的已經(jīng)不再是自主品牌了，而是那些合資企業(yè)。

　　上海通用降價(jià)行動(dòng)始自于2004年的“別克突破2005”戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)，上海通用全面下調(diào)別克君威系列轎車和別克GL8的價(jià)格，平均下調(diào)幅度為8%，其中最高降幅達(dá)到11%以上。上海通用汽車總經(jīng)理陳虹對(duì)此的解釋是，國內(nèi)車價(jià)與國際市場接軌是必然趨勢，上海通用汽車此次全面降價(jià)是為了加速這個(gè)過程。

　　但是，在“榮御”上市之機(jī)，陳虹的一番感慨才道出了上海通用的真正原因。他認(rèn)為，同前兩年相比，2004年中國轎車市場增長率大幅度下降，供大于求非常明顯，全國范圍庫存增加，對(duì)企業(yè)造成較大的壓力。前一段的投資剛剛完成，需求就開始大幅度下降，確實(shí)對(duì)汽車行業(yè)整體是一個(gè)考驗(yàn)。

　　2001年11月中國加入世界貿(mào)易組織后，中國汽車市場2002年、2003年實(shí)現(xiàn)了井噴式的增長，國產(chǎn)乘用車需求總量分別增長了39.0%、35.0%，但是隨后的2004年，增長率大幅萎縮，乘用車需求同期增長只有12.1%。這正是陳虹所說的市場壓力。

　　從2004年開始，上海通用連續(xù)四年發(fā)動(dòng)汽車市場價(jià)格大戰(zhàn)，率先大幅降價(jià)，作為一家中國舉足輕重的汽車企業(yè)來講，這種現(xiàn)象確實(shí)有些匪夷所思。不過，更讓上海通用失望的是，2007年可能再也不會(huì)呈現(xiàn)前兩年的成績了。

　　大宇陰影

　　2002年，當(dāng)時(shí)的上海通用總經(jīng)理陳虹曾經(jīng)表示，上海通用汽車所依托的美國通用汽車有上千款車型，資源相當(dāng)豐富。下一個(gè)車型是往上走，還是往下走，我們還在調(diào)查摸索。但是，陳虹的話只對(duì)了一半，美國固然有成千上萬的車型，但是到今天為止又有多少通用的美國車型拿到中國來呢？

　　景程、樂騁、樂風(fēng)，掛著美國的金領(lǐng)結(jié)，后面寫著上海通用，但是被隱藏起來的真實(shí)身份、大宇的血統(tǒng)卻不能不讓中國的消費(fèi)者心存芥蒂。

　　比如，2006年3月推向中國市場的雪佛蘭Lova樂風(fēng)，與其原型車大宇Kalos(早于2002年4月就在韓國上市銷售了)，在外觀、內(nèi)飾、

發(fā)動(dòng)機(jī)等方面均無太大的區(qū)別，最大的不同點(diǎn)就是車身上的車標(biāo)了。

　　雪佛蘭景程，就是來自大宇的Magnus車型，在歐洲市場叫做Evanda，在加拿大與美國則被稱為Epica。

　　樂騁呢，與樂風(fēng)一樣，都是基于大宇Kalos的底盤發(fā)展而來的，不同的是樂騁是

兩廂車，而樂風(fēng)是三廂車而已。

　　韓系車目前在國際市場上的進(jìn)步是有目共睹的，2006年，現(xiàn)代汽車在全球汽車公司銷售排名第6位。大宇曾經(jīng)是韓國第二大汽車公司，年產(chǎn)汽車達(dá)到60多萬輛。

　　從血統(tǒng)分析，雪佛蘭商標(biāo)雖然是美國通用的，但是仍然脫不了韓系車的干系。

　　從整體品牌的影響力看，韓系車仍然不如歐美日系車，在市場的競爭中，韓系車也往往會(huì)通過更加豐富的配置和相對(duì)低廉的價(jià)格來吸引消費(fèi)者。這種雪佛蘭的韓系汽車品牌定位，自然會(huì)影響到其在中國市場中的表現(xiàn)。

　　在2005年，丁磊在回答記者的提問時(shí)曾經(jīng)表示，景程等車型由于是上海通用整合通用的國際資源，進(jìn)行了本土化的提升和改進(jìn)的車型，并不是韓國車。

　　不過，上海通用雖然有泛亞技術(shù)中心，雖然做了大量的市場調(diào)研，也作了大量的本土化開發(fā)，但是，任何一款產(chǎn)品的血統(tǒng)和基因都無法否認(rèn)。

　　韓國大宇汽車建于1972年，原本就是通用汽車與韓國大宇集團(tuán)的合資企業(yè)。后來，通過收購瀕于破產(chǎn)的大宇，通用獲得了占領(lǐng)亞洲市場的一個(gè)產(chǎn)品線供給基地。

　　小型經(jīng)濟(jì)汽車的銷售一直是通用的弱項(xiàng)，以公開報(bào)道的1999年數(shù)據(jù)為例，包括雪佛蘭Prizm以及雪佛蘭Metro在內(nèi)的通用小型車總銷量僅為646590輛，同1996年819640的銷售高峰相比，下降了21.1%。但是同一時(shí)期，韓國汽車制造商在美國的小型和經(jīng)濟(jì)實(shí)用汽車的銷售幾乎翻了一番。

　　這也許就是美國通用最后拿下大宇進(jìn)軍經(jīng)濟(jì)型汽車市場的初衷。

　　但是，雪佛蘭韓國車型的陰影一直縈繞在中國消費(fèi)者的心頭。盡管上海通用的高層一再回避雪佛蘭的韓國血緣，但是，韓國原型車、大宇破產(chǎn)、低端車型、金杯開拓者等等字眼，是幾乎無法回避的夢(mèng)魘。

　　美國人也許過低估計(jì)了中國人的傳統(tǒng)文化情結(jié)，像上海通用多款產(chǎn)品出身韓系標(biāo)榜北美血統(tǒng)的名不正言不順的做法，很容易被市場所懷疑。

　　其實(shí)，2002年，美國通用拯救大宇汽車，就是項(xiàng)莊舞劍，意在沛公。韓國的市場和中國的市場相比較，美國通用應(yīng)該會(huì)意識(shí)到其中的輕重。但是中韓汽車技術(shù)之間的實(shí)力差距，美國通用也是心知肚明。這樣，利用韓國的技術(shù)，占領(lǐng)中國的市場，就成為通用的上上策略之選。

　　通用大宇公司一名高層當(dāng)時(shí)就表示，今后通用大宇汽車公司生產(chǎn)的轎車將通過一個(gè)更大的銷售網(wǎng)絡(luò)，以全新的名稱在全球各地銷售。其實(shí)，中國無疑是一個(gè)最為重要的渠道。

　　比如，大宇群山工廠距離中國山東也就100海里，還沒有山東到廣州遠(yuǎn)。即使通用把大宇韓國的轎車直接運(yùn)到中國來，搭載通用的營銷平臺(tái)，也將會(huì)是一個(gè)厲害的殺手锏。群山是大宇資產(chǎn)中地理位置和硬件條件都最好的工廠，設(shè)備先進(jìn)，年產(chǎn)30萬輛。通用將其收入囊中，并將其卡車部分剝離，只產(chǎn)小轎車。

　　但就目前情況來看，韓國大宇引進(jìn)中國的結(jié)果，并不像通用所預(yù)想的那樣大獲成功，反而是一場失敗。

　　飲恨雪佛蘭

　　2003年，曾經(jīng)擔(dān)任通用中國總裁的墨菲說，通用汽車已經(jīng)很成功地把別克定位在中高檔轎車上，但在雪佛蘭所針對(duì)的市場上，還有很大的發(fā)展空間，因此，我們會(huì)很快在中國市場發(fā)展雪佛蘭品牌系列。我們已經(jīng)有一個(gè)非常完整的計(jì)劃，將雪佛蘭———這個(gè)通用旗下銷售量最大的品牌引入中國。

　　聞名遐邇的雪佛蘭，是全球最成功的汽車品牌之一，更是汽車史上永恒的經(jīng)典和傳奇。賽車手兼工程師雪佛蘭的名字， 在通用創(chuàng)始人杜蘭特那里幻化成了一種品牌神奇。作為美國銷售數(shù)量最多的汽車品牌之一，雪佛蘭創(chuàng)出每隔40秒就賣出一臺(tái)汽車的傳奇銷售紀(jì)錄。“金領(lǐng)結(jié)”標(biāo)志甚至已經(jīng)凝結(jié)成為一種文化情結(jié)，其曾經(jīng)首創(chuàng)的世界尖端技術(shù)，最富創(chuàng)新精神的產(chǎn)品理念和品牌文化已經(jīng)深深地融入到美國人的生活中。

　　但是，當(dāng)2005年，美國通用把韓國大宇的產(chǎn)品貼上雪佛蘭品牌引入上海通用時(shí)，卻遭遇了迥然不同的冷遇。

　　57位雪佛蘭開拓者汽車的用戶集體投訴雪佛蘭開拓者由于不能滿足國家相關(guān)規(guī)定“不能上牌”的事件，只是上海通用遭遇的特殊危機(jī)個(gè)案而已，其實(shí)，金杯通用于2001年開始正式投產(chǎn)雪佛蘭開拓者，2004年2月，就宣布停產(chǎn)。原因就是金杯通用的產(chǎn)品在中國出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象。2002年的全年銷量僅為3190輛。后由上海泛亞汽車技術(shù)中心進(jìn)行適應(yīng)性改造，并經(jīng)歷價(jià)格強(qiáng)勢調(diào)整，2003年銷量也僅為3285輛。

　　開拓者的美國原型車自1969年面世以來，一直是運(yùn)動(dòng)型多功能越野車的先鋒，在國際市場上享有極高的知名度。

　　但是雪佛蘭首到中國即遭遇滑鐵盧！

　　2005年被稱為上海通用汽車的雪佛蘭品牌元年：

　　1月18日，上海通用汽車正式宣布將傾力打造面向普通消費(fèi)人群的大眾化汽車品牌雪佛蘭；

　　2月21日，雪佛蘭新賽歐與雪佛蘭景程同時(shí)隆重發(fā)布；

　　7月25日，雪佛蘭AVEO樂騁三款車型閃亮上市；

　　11月21日，即將全球同步上市的雪佛蘭Lova樂風(fēng)閃亮登場。

　　短短的10個(gè)月里，上海通用汽車雪佛蘭品牌已經(jīng)全速啟航，成為擁有四款新車系列組成的國際品牌。

　　按照上海通用預(yù)先設(shè)想的，雪佛蘭品牌瞄準(zhǔn)的是中級(jí)、中低級(jí)以及小型轎車的市場，并將成為通用汽車在中國重點(diǎn)發(fā)展的第二大主流品牌。

　　2005年，上海通用市場營銷執(zhí)行總監(jiān)孫曉東表示，上海通用的目標(biāo)是，雪佛蘭在數(shù)量上將占到公司總銷量的60%左右。

　　盡管通用下大力氣一下引入多款雪佛蘭新車型，并意圖使它盡快成為通用在中國的另一個(gè)王牌，但是實(shí)際的銷售情況卻一直不理想。2006年，在中國汽車市場出現(xiàn)“井噴”式增長的情況下，上海通用也僅銷售出10.2萬輛雪佛蘭品牌的汽車，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于12.7萬輛的預(yù)期目標(biāo)，更落后于別克的30.4萬輛，其銷售數(shù)量30%的比重也和孫曉東所說的60%目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。

　　而從2007年上半年的市場表現(xiàn)看，雪佛蘭的四款車型中，銷量都是一直徘徊在月銷量幾千左右，而最高銷量的曾經(jīng)是別克品牌的賽歐，顯然已經(jīng)到達(dá)了產(chǎn)品的衰退期，銷量直線下滑。而在北京市場，已經(jīng)在4s店看不到賽歐的身影。

　　從2005年開始，雪佛蘭樂騁、景程上市后從沒有過太多出色的表現(xiàn)。而2006年上市的樂風(fēng)，雖然表現(xiàn)突出，也仍是形單影只，挑不起整個(gè)品牌復(fù)興的重任。

　　更可怕的是，所有的雪佛蘭品牌加在一起，都不如凱越一個(gè)產(chǎn)品的銷量高。

　　其中的原因很復(fù)雜，通用沒有把自己在北美或是其他地方的車型拿來中國銷售，特別是其在美國國內(nèi)最暢銷的雪佛蘭SUV車型一款都沒有拿到中國生產(chǎn)，是所有的原因之一。有內(nèi)部人士說，最近兩年，美國通用計(jì)劃推出包括具有競爭優(yōu)勢的SUV車型在內(nèi)的數(shù)款車型，以提升市場競爭力。

　　但是對(duì)于上海通用今年能否實(shí)現(xiàn)15萬輛雪佛蘭汽車的銷售目標(biāo)，通用中國公司雪佛蘭品牌主管貝茲坦言：“這一任務(wù)很艱巨。”

　　當(dāng)年上海通用人宣示的“水到渠成、志在必得”的誓言，在幾乎已經(jīng)成為雞肋的雪佛蘭品牌上得到了莫大的失望。

　　賽歐，曾經(jīng)傲冠中國市場的明星車型，在2004年達(dá)到銷售頂峰后，開始進(jìn)入下滑通道，2005年，在中國市場井噴的情況下，更換雪佛蘭標(biāo)志的賽歐更加速了衰落的軌跡。最近，有賽歐經(jīng)銷商的內(nèi)部人士表示，北京市場不再銷售賽歐。他還暗示，賽歐實(shí)際上已經(jīng)停產(chǎn)。

　　上海通用推出雪佛蘭品牌時(shí)，外界有凱越是否會(huì)與雪佛蘭車型相交叉進(jìn)而“窩里斗”的傳言。對(duì)此，上海通用表示，他們推出的雪佛蘭是凱越與君威之間的銜接車型，三者分別針對(duì)不同的市場，不存在“窩里斗”的問題。

　　賽歐排量雖然比較大，但是價(jià)格卻最低，已經(jīng)陷入了一個(gè)降價(jià)惡性誤區(qū)，即是越便宜越不被市場接受。但是，從整個(gè)雪佛蘭的產(chǎn)品系列來看，樂風(fēng)、樂騁與景程之間明顯存在一個(gè)很大的價(jià)格空間，特別是把一個(gè)被市場認(rèn)為是大眾化的品牌車型景程，卻定位在一個(gè)中級(jí)市場的價(jià)格，價(jià)格比凱越還高，排量也比凱越大。

　　在上海通用那里，品牌金字塔的定位中，別克位居金字塔的中部，屬于中高端車型，雪佛蘭位居金字塔的底層，屬于中低端人群。在這樣一個(gè)人群區(qū)隔的市場定位中，中高端人群又有誰會(huì)去購買作為低端品牌雪佛蘭系列的景程呢？

　　因此，定位于適合中國普通老百姓的、并寄望這個(gè)品牌把買得起車的人群“一網(wǎng)打盡”的企圖怎么能夠順利實(shí)現(xiàn)呢？

　　凱越獨(dú)大

　　從上海通用各個(gè)品牌2007年上半年的銷量看，上海通用的銷量基本上是靠凱越一款車型苦苦支撐，其他大部分車型的月均銷量不到2000臺(tái)，在所有的上半年排名前十名的汽車企業(yè)中，唯有吉利與上海通用的情況相似，但是吉利仍有自由艦、金剛、美日挑大梁。

　　這種局面的危險(xiǎn)性在于，一旦凱越銷量出現(xiàn)問題，將牽連到整個(gè)上海通用的市場狀況。

　　凱越一枝獨(dú)秀的疑惑在于，同是來自于韓國血統(tǒng)的凱越，為什么會(huì)有迥異于雪佛蘭車型出色的表現(xiàn)？

　　無疑，凱越來自于韓國血統(tǒng)的Nubira，Nubira原本是大宇1990年代末期自主研發(fā)的新款車型，通用并購后，2001年積極參與該車型的后續(xù)車型研發(fā)計(jì)劃-J平臺(tái)后，終于2002年底J平臺(tái)的首款車Lacetti在韓國上市并且大獲成功。而這款改進(jìn)車型則是中國的凱越HRV。

　　本是同根生，命運(yùn)卻不同！

　　如果說區(qū)別，凱越與雪佛蘭的區(qū)別僅僅在于所掛品牌的不同。凱越是三盾形的別克商標(biāo)，雪佛蘭則是紳士的金領(lǐng)結(jié)。

　　傳承近百年的雪佛蘭，在國際市場上是通用汽車全球銷量最大的品牌，同時(shí)也是美國市場銷量最大的品牌之一。這款和棒球、熱狗、蘋果派相連的品牌在中國為什么總是怒其不爭呢？

　　樂騁，與其競爭對(duì)手廣本的飛度相比，2007年上半年的銷量幾乎相差一倍。

　　樂風(fēng)，雖然逐步成為雪佛蘭主力車型，但銷售數(shù)字尚不足以確保樂風(fēng)在10萬元左右的經(jīng)濟(jì)型轎車市場占據(jù)有利位置。

　　景程，盡管2005年4月剛上市也曾一路高歌，首月銷量達(dá)3800輛，但是其后的景程淪落到只能靠不斷降價(jià)來維持銷量，2007年上半年月銷量也才有4000之多。

　　撇開雪佛蘭品牌不說，上海通用其他車型的日子也并不那么如意。

　　2006年3月上市的君越，也曾經(jīng)有過輝煌，5萬輛的業(yè)績?cè)谏鲜挟?dāng)年位列中高級(jí)車型榜前茅。但是，不到一年之久，這款年度風(fēng)云汽車的君越月度銷量不斷下滑，2007年6月已下滑到不足4000臺(tái)的水平，不僅僅落后于凱美瑞、雅閣、帕薩特，也落后于銳志、馬6，幾與天籟齊平。

　　而從總銷量來看，君越是上海通用第二大銷量產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)讓位于樂風(fēng)，落居第三。

　　君威，2003年君威的銷量比2002年增長了141%，使之成為中國消費(fèi)者最認(rèn)可的轎車品牌之一。

　　但是面世將近五年的君威，已經(jīng)江河日下。盡管君威在2005年仍然以6.5萬輛的銷量確保中高級(jí)車前三位，但君威聯(lián)袂君越以沖擊中級(jí)市場的策略，并沒有被市場證明其正確性。君越推出后，君威的銷量大起大落，更尷尬的是，索納塔、蒙迪歐的市場表現(xiàn)甚至后來居上。

　　在別克系列中，值得一提的是2004年12月推出的定位在高檔行政級(jí)用車市場的榮御。但是目前在上海通用的別克網(wǎng)站上已經(jīng)看不到其只言片語的記錄了。

　　當(dāng)初榮御預(yù)定的競爭對(duì)手是奧迪、皇冠和天籟。但上市不久就從優(yōu)惠2萬、優(yōu)惠3萬、優(yōu)惠5萬，一直到優(yōu)惠10萬。作為旗艦標(biāo)志的車型如此大幅降價(jià)，帶給上海通用的不僅僅是利潤的喪失，更是品牌和聲譽(yù)的倒掉，從某種意義上說，榮御的推出更像是一出鬧劇。

　　而接替榮御出場的林蔭大道呢？

　　2007年4月11日，上海通用正式向市場推出了全新的別克品牌旗艦車型——“林蔭大道”，這款被稱為沿襲了別克Park Avenue半個(gè)世紀(jì)品牌血緣的又一款旗艦高端產(chǎn)品，同樣被賦予了沖擊公商務(wù)用車高端市場的重任。

　　上海通用也因此遭到了一定程度的質(zhì)疑。因?yàn)樯虾Ｍㄓ猛瞥龅倪@款全新旗艦車型， 雖然名為“林蔭大道”，但實(shí)際上卻并不是北美別克的Park Avenue ，真正的Park Avenue已經(jīng)在2005年停產(chǎn)，并在2006年被別克的新車 Lucerne所取代。

　　這款別克林蔭大道，即使按照上海通用自己的說法，也是出于澳洲血統(tǒng)，基于GRWD平臺(tái)開發(fā)設(shè)計(jì)，或者是所謂的全球化的別克品牌血統(tǒng)。

　　未來林蔭大道到底市場表現(xiàn)如何，仍然是一未知數(shù)。

　　品牌挾持

　　在汽車行業(yè)中，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的不在少數(shù)，但是，像以合資企業(yè)身負(fù)四大品牌之任者，卻只有上海通用一家。

　　美國通用多品牌戰(zhàn)略其實(shí)有其歷史的原因，創(chuàng)始人杜蘭特在上個(gè)世紀(jì)初，大肆運(yùn)用資本魔方，合縱連橫，先后聯(lián)合或兼并了別克、凱迪拉克、雪佛蘭、奧茲莫比爾等20多家公司，但是被兼并的公司依然是使用原來公司的品牌標(biāo)志，并沒有統(tǒng)一到通用的品牌之下。

　　不過，后來通用公司在1930年代市場中戰(zhàn)勝福特，坐上汽車市場頭把交椅，并不是其多品牌的戰(zhàn)略，而是后來的掌門人斯隆，實(shí)施市場細(xì)分，開發(fā)生產(chǎn)差異化產(chǎn)品所致。

　　而上海通用成立短短的10年，已經(jīng)經(jīng)營別克、雪佛蘭、凱迪拉克、薩博四大品牌。從品牌的積累時(shí)間、經(jīng)營策略的把握、市場的認(rèn)同等許多方面都存在著一定的局限性，出現(xiàn)品牌之間的不協(xié)調(diào)，甚至混亂乃是在情理之中。

　　上海通用目前的框架，是上海通用直接負(fù)責(zé)四大品牌的管理，而四大品牌下面又有多款產(chǎn)品分屬，各個(gè)品牌之間差異化并不是非常明顯，獨(dú)立運(yùn)作空間比較狹窄。在上海通用那里，別克、雪佛蘭、凱迪拉克等品牌更像是“未成年人”，不能獨(dú)立擔(dān)負(fù)起各自下屬產(chǎn)品的生產(chǎn)、市場、營銷等工作。

　　而大眾的奧迪，給市場的感覺就非常不一樣，在消費(fèi)者眼中，奧迪就是一個(gè)非常獨(dú)立的品牌，提奧迪可以不提大眾，但是提別克必然提到上海通用或者通用。

　　在統(tǒng)領(lǐng)賽歐、樂風(fēng)、樂騁、景程產(chǎn)品的系列中，上海通用之手無處不在，雪佛蘭雖然是母品牌，但是僅僅是一個(gè)標(biāo)志或者商標(biāo)而已。雪佛蘭如此，別克、凱迪拉克也如此。

　　既然如此，那母品牌存在的意義何在呢？

　　僅僅是為了品牌而品牌，借以凸顯公司的規(guī)模和產(chǎn)品多樣，恐怕上海通用就沒有太多的必要設(shè)立母品牌。是為了細(xì)分市場之便，以樹立品牌對(duì)于不同人群的影響力，似乎此種細(xì)分并沒有獲得市場的認(rèn)同。

　　作為長袖善舞的營銷高手，上海通用在品牌的口號(hào)宣示中，真的能夠體現(xiàn)出別克與凱越、君威的母子聯(lián)系？別克的“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”又能給君威的“心致行隨動(dòng)靜合一”增加什么正面的品牌效應(yīng)？又能給凱越的“全情全力志在進(jìn)取”提升怎樣的市場影響力？

　　當(dāng)然，雪佛蘭、別克、凱迪拉克、薩博等品牌都是美國通用的品牌，如果上海通用放手讓這些品牌在中國市場上盡情瀟灑，那上海通用的品牌呢？如果把上海通用看作是中國上汽集團(tuán)下面的一家公司，那上海通用真正的品牌就是“上海通用”這個(gè)公司品牌，但是卻沒有擁有完全所有權(quán)的產(chǎn)品品牌。

　　這是中國合資企業(yè)面臨的最尷尬的一種窘境。

　　2005年初，瓦格納的解釋是，最初通用在中國制定的是單一品牌戰(zhàn)略，但由于中國汽車市場發(fā)展迅猛，通用決定實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，因此必須對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，盡量減少各品牌之間的市場重疊。

　　但是處于“金字塔”頂部的是凱迪拉克與薩博，一直在國產(chǎn)化與進(jìn)口之間左右徘徊，至今仍然在市場的起步階段。被寄予厚望的雪佛蘭卻出兵不利，只有別克的凱越和君越，擔(dān)當(dāng)起了中流砥柱。

　　企業(yè)每運(yùn)作一個(gè)品牌，就意味著企業(yè)需多幾倍的資金投入，市場推廣、渠道建設(shè)都需雄厚的資金支持。當(dāng)企業(yè)無法通過差異化的方式為每一個(gè)品牌進(jìn)行定位時(shí)，成本就會(huì)攀升。

　　而自有品牌彼此競爭的程度，和它們與對(duì)手品牌之間的競爭程度不相上下，甚至最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌伞Ｈ绱艘粊恚�公司成本的上升速度�?huì)比收入成長還快。

　　正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，上海通用正是借助眾多汽車品牌和細(xì)分車型贏得了目前的市場銷量冠軍，但成功的代價(jià)是，同時(shí)背負(fù)了沉重的品牌推廣和運(yùn)營的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

　　有上海通用內(nèi)部人士透露，新賽歐上市的一個(gè)月內(nèi)廣告投入就達(dá)1000多萬元，還不包括上市發(fā)布活動(dòng)的費(fèi)用。而凱迪拉克品牌一年的推廣費(fèi)用更是高達(dá)數(shù)千萬元。這么多品牌和車型一個(gè)一個(gè)地如此推廣，真是花費(fèi)驚人。再加上企業(yè)本身的運(yùn)營費(fèi)用，這筆開支就相當(dāng)龐大了。

　　如此龐大的開支，在國內(nèi)日益激烈的汽車市場環(huán)境下，一旦賴以支撐的銷量出現(xiàn)下滑，就將成為上海通用的一個(gè)沉重負(fù)擔(dān)。

　　而事實(shí)的確如此。

　　2005年，上海通用開始啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略，主要盈利來源別克君威和GL8在競爭中雙雙出現(xiàn)銷量下滑，總銷量分別下降到6.5萬輛和2.6萬輛。當(dāng)年引進(jìn)的雪佛蘭3款車型景程、新賽歐和樂騁銷量約8萬輛。凱迪拉克品牌三款車型SRX、CTS和XLR的銷量不足2000輛。

　　但是2005年上海通用在凱迪拉克品牌投入沒有減少的情況下，雪佛蘭品牌投入巨大，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)有8萬輛銷售利潤之多，這樣，總體盈利能力大幅度縮水就毫不奇怪了。

　　目前已經(jīng)不再擔(dān)任上海通用總經(jīng)理的陳虹曾經(jīng)表示，品牌不僅僅是一個(gè)名字，它有它的特征，它有特定的內(nèi)涵。更重要的是它的特征和內(nèi)涵要經(jīng)得住市場的檢驗(yàn)，要讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受，如果經(jīng)不住市場的檢驗(yàn)，經(jīng)不住消費(fèi)者的認(rèn)可，你把它說得再好，也沒有用。品牌運(yùn)作應(yīng)該完全是商業(yè)化的，最根本的一條就是要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值取向。

　　陳虹強(qiáng)調(diào)品牌不僅僅是一款具體的產(chǎn)品，更代表的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的一種信任和肯定。

　　而上海通用目前的品牌戰(zhàn)略似乎仍然更多停留在產(chǎn)品的層面，接連不斷的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，絕非樹立品牌形象和消費(fèi)者忠誠度的有效方式。

　　由斯皮爾伯格和邁克爾·貝執(zhí)導(dǎo)的《變形金剛》電影版在國內(nèi)火爆上映了，其中主人公之一的大黃蜂在炫酷變形的時(shí)候，自信睿智、值得信賴的雪佛蘭品牌個(gè)性也被彰顯得淋漓盡致。

　　但“未來，為我而來”的雪佛蘭以及上海通用何時(shí)才能變型未來呢？

　　上海通用挾上汽集團(tuán)與美國通用的充沛資源，盡管仍然是中國汽車行業(yè)的佼佼者，但是，隨著世界跨國汽車巨頭紛紛加快中國市場的開拓力度，如果不認(rèn)真反思，已經(jīng)是世界第一的豐田、實(shí)施長江戰(zhàn)略的福特、百萬輛下線的

奇瑞等中外企業(yè)都將形成巨大的競爭壓力。

　　一切都在變，唯有變化才是不變。

　　(文中部分?jǐn)?shù)據(jù)由亞市、國家信息中心、中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)以及莫言清風(fēng)提供)