專訪中國銀行行長李禮輝

　　李濤

　　編者按

　　由第一財經發起，攜手政府主管部門以及國際著名商學院、國際權威咨詢機構，面向中國金融業的大型年度評選——“2007第一財經金融品牌價值榜(CFB)”將于今年底揭曉。什么是金融品牌的價值？金融品牌的價值體現在哪里？《第一財經日報》從今日起推出“CFB入圍機構系列訪談”，從CFB入圍機構身上探尋答案。

　　國際一流銀行無不在創建品牌上傾注心血，無不擁有響當當的“金字招牌”。中國銀行(下稱“中行”)的“金字招牌”最早可追溯至1912年；中資銀行在創建全球品牌中邁出步伐最大的是中行；而一舉成為北京2008年奧運會唯一銀行合作伙伴，更讓中行成為中國金融企業品牌形象的魁首。

　　在“2007第一財經金融品牌價值榜”評選中，中行一舉成為四大商業銀行中唯一的上榜品牌。近日，中行行長李禮輝接受《第一財經日報》獨家專訪，暢談百年品牌追求卓越的新思路、新戰略。

　　《第一財經日報》：“中國銀行”是中國金融業一塊享有近百年歷史的“金字招牌”。你認為知名品牌的內涵應包括哪些要素？

　　李禮輝：國際一流商業銀行都是在充滿風險的市場環境中，從成百上千家銀行的激烈競爭中脫穎而出的佼佼者，大多具有歷經百年錘煉的良好品牌知名度和美譽度。這些知名品牌都具有鮮明的識別特征、較高的聯想度和廣泛的輻射范圍，并憑借良好的質量管理、較高的技術含量、強大的服務支持及出色的營銷宣傳贏得公眾認同，眾多產品成為廣大客戶的首選品牌。

　　中行是中國最早成立的一家銀行。讓中行這個“金字招牌”非凡锃亮的，首先是其近百年的品牌歷史。這種歷史傳承的厚重感，為中行的品牌塑造提供了極大空間。

　　2002年3月12日，中行注冊并使用的“中銀”商標被國家工商行政管理總局認定為馳名商標。這是我國銀行業最早獲此殊榮的名牌商標，表明中行在服務質量、社會馳名度、美譽度等方面得到了國家工商管理部門和社會各界的認可，受到國家有關法律的保護。

　　《第一財經日報》：品牌戰略是企業發展整體戰略的重要組成部分。中行將通過什么樣的企業發展戰略保持百年品牌在經濟全球化時代“基業長青”？

　　李禮輝：基于對歷史、現實和未來的全面分析，中行確定了建設國際一流銀行的戰略目標，并將“追求卓越”作為核心價值觀。

　　從歷史傳承看，中行在成立之初就將目光投向國際金融舞臺，提出要“內審社會趨勢，外觀世界潮流”。一方面，堅持用國際先進銀行的標準塑造自己，完善管理機制和運營模式。另一方面，堅持著眼長遠，實施全球戰略布局。

　　目前，中行的分支機構已遍布各主要國際金融中心，初步構建起全球服務網絡，并以卓著的信譽和良好的服務，在國際金融界樹立了自己的品牌。

　　從現實條件看，股份制改革后，中行的資本實力顯著增強，各項財務指標明顯改善，已經具備建設國際一流銀行的基礎條件。目前，中行本幣業務和外幣業務全面發展，本土業務與國際業務協調推進，商業銀行、投資銀行與保險業務聯動發展，能夠為客戶綜合性金融需求提供良好的服務。

　　從未來挑戰看，隨著經濟全球化的發展和中國銀行業的全面開放，銀行業的競爭將更加激烈。一方面，越來越多的外資銀行進入中國市場，與中資銀行競爭高端客戶、市場份額和優秀人才。另一方面，越來越多的國內同業引進戰略投資者，引進國際先進的經營理念和產品服務，提升了市場競爭力。

　　追求卓越、建設具有良好品牌知名度和美譽度的國際一流銀行，是幾代中行人的理想，也是當代中行人的使命。中行將秉承“客戶至上”的理念，全力打造中行品牌形象。

　　《第一財經日報》：中行準備通過哪些具體途徑實現這些戰略目標，從而提升百年品牌的價值？

　　李禮輝：建設國際一流銀行是一項長期的系統工程。在建設國際一流銀行的過程中，既要著眼長遠，保持積極進取的精神，又要立足現實，建立持續的標桿分析和差距改進機制。

　　一、全面推進戰略轉型。不能再走過去片面追求資產規模的老路，要對業務結構、收入結構和客戶結構進行戰略調整，尋找具有長期性、戰略性的市場目標和業務增長點，實現以效益和質量為中心的可持續發展。

　　二、夯實基礎，提高經營管理水平。通過深化改革，著力解決公司治理、流程再造、內部控制、信息科技和基層管理等方面的深層次問題，從根本上解決增長方式粗放的體制性機制性矛盾。按照集約化、扁平化的原則和前、中、后臺分離的要求，重組管理結構和基本流程，實現方便客戶、集中信息、規范操作、加快創新、防范風險等目標。

　　三、加強人才規劃和隊伍建設。通過嚴格選拔、公平競爭、科學考核和有效激勵，建設優秀的經營管理、專業技術和技能操作隊伍，培育一批既有寬廣的國際視野又能緊密結合中國實際的務實的銀行家。

　　四、加強企業文化建設。高度重視企業文化對于增強凝聚力、執行力和競爭力的重要作用，培育和弘揚中行的核心價值觀念，規范和引導員工行為，為建設國際一流銀行提供強大的精神動力。大力倡導服務文化，牢固樹立服務創造價值的理念，加強服務管理，拓展服務深度，用實際行動履行客戶至上的服務宗旨。

　　《第一財經日報》：2008年北京奧運會是中國金融企業在全球競爭中謀求品牌擴展的重要機遇。中行如何借助奧運會契機，提升品牌形象和品牌價值？

　　李禮輝：成為2008北京奧運會唯一銀行合作伙伴，為中行提供了進一步審視和考量品牌屬性、提升品牌擴展能力、提高品牌號召力和影響力的重要機遇。中國在歷史上第一次舉辦奧運會，中行也榮幸地將自己的品牌與奧運會連接起來。中行與奧運會有高度一致的理念、文化和價值趨向，通過獨特的中華奧運文化建設，可以實現中行品牌價值的提升。

　　在奧運賽會期間和籌備過程中，作為銀行業唯一合作伙伴，中行的業務實力得到充分的展示，為今后中行品牌在國內外進一步推廣和宣傳提供了難得的契機。中行希望利用奧運平臺，建立中行差異化的競爭力。事實上，奧運會已經為中行提供了比較競爭優勢，北京奧運銀行合作伙伴的權益是中行獨有的、區別其他競爭者不可復制的稀缺資源。一方面，中行可以通過直接服務奧運會獲取收益，另一方面，中行在奧運平臺上設計的產品與服務，具有不可復制性，具有主題鮮明和不可模仿的雙重特色。這為中行實施差異化戰略提供了重要基點，為今后產品服務創新開辟了獨特路徑。

　　《第一財經日報》：這種差異化的品牌策略，在中行的奧運金融產品創新上是否有所體現？

　　李禮輝：近年來，中行先后有十余款奧運金融產品推向市場。從第一款奧運題材金融產品——長城Visa歐元卡雅典奧運珍藏版，到致力于實現青少年理財夢想的“攜手奧運成長賬戶”，連同中銀Visa奧運信用卡、奧運禮儀存單……每一款產品的推出都立足于客戶的不同金融需求，力求給客戶帶來超越性的金融體驗。奧運品牌戰略為“中國銀行”這一歷久彌新的百年品牌增添了新的品牌內涵和品牌價值。今年3月6日，在中國品牌研究院發布的“2006年奧運營銷年度報告”中，中行成為去年奧運營銷最為成功的企業之一。

　　《第一財經日報》：從金融品牌知識產權保護的角度分析，你如何看待創建金融業自主品牌的必要性？

　　李禮輝：在國際銀行業界，金融知識產權保護已成為一種普遍的做法。銀行業在構建品牌時，如果采取有效措施、充分利用知識產權的保護，就能提高客戶對品牌的認知度和依賴度，依法打擊對銀行品牌的侵權行為。

　　自主創新金融品牌，是商業銀行增強國際競爭力和牢固占領市場份額的需要。只有通過自主創新，金融品牌才能為自己所獨立擁有，才能具有其獨特的競爭力。當今世界知名的金融企業，在創建自主品牌的過程中，無不高度重視并充分運用知識產權保護等法律武器。這一點非常值得中國金融企業借鑒、學習。