邊長(zhǎng)勇

　　工業(yè)公司打造品牌的開(kāi)始是CEO的決心，這也是最重要的一步。

　　不過(guò)，邁出這一步的工業(yè)公司，還會(huì)在“怎么做”的道路上遇到很多挑戰(zhàn)。“工業(yè)公司領(lǐng)導(dǎo)很多是技術(shù)出身，對(duì)解決技術(shù)難題我們?cè)谛校�但如何打造品牌我們還需要加深認(rèn)識(shí)”，一位跨國(guó)工業(yè)品公司中國(guó)區(qū)總裁這樣對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)，“工業(yè)品公司一般依靠產(chǎn)品本身來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，而品牌的投入往往被認(rèn)為并不能為銷售或者投資者帶來(lái)直接的回報(bào)。”

　　更多想象力

　　“我們?cè)谧鲆粋�(gè)品牌認(rèn)知調(diào)查。”高峰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)，伊頓試圖通過(guò)調(diào)查了解中國(guó)的員工和業(yè)務(wù)伙伴對(duì)其品牌的認(rèn)知和期望。

　　這種做法也在一定程度上得到了莊淑芬的贊同，“同時(shí)洞察也是很重要的。企業(yè)首先要了解自己為什么要做廣告，要試圖解決怎樣的問(wèn)題，面對(duì)對(duì)象是哪些。洞察這些之后，要做一些調(diào)查，得到數(shù)據(jù)支持去印證洞察的結(jié)果，“這和B2C企業(yè)打造品牌沒(méi)有太大的差別。”莊淑芬對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)。

　　對(duì)試圖通過(guò)品牌解決的問(wèn)題，各家企業(yè)都會(huì)有自己的理解。

　　“目標(biāo)客戶、政府官員和決策者。”GE公關(guān)總監(jiān)李國(guó)威這樣理解工業(yè)品牌的主要覆蓋人群，GE也是在華跨國(guó)工業(yè)公司打造品牌的先行者之一。“工業(yè)品牌打造使用的渠道應(yīng)更精準(zhǔn)一些。”莊淑芬對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)。為了覆蓋這樣的人群，GE開(kāi)展大眾傳播的主要渠道是高端財(cái)經(jīng)媒體、航空雜志、戶外廣告等平臺(tái)，為了進(jìn)一步開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷，GE還開(kāi)始使用電視媒介。電視媒介的使用在工業(yè)品牌的打造中，雖屬激進(jìn)舉措，但在中國(guó)并不稀奇。

　　對(duì)廣告等大眾媒介和行業(yè)溝通的使用比例，企業(yè)須根據(jù)自己實(shí)際情況而定，但可以肯定的是，工業(yè)品牌對(duì)廣告等渠道使用絕對(duì)不會(huì)像消費(fèi)品牌那樣廣泛。

　　李國(guó)威說(shuō)，與廣告等大眾媒介的使用相比，行業(yè)溝通是GE更主要傳播渠道。在行業(yè)溝通方面，各家工業(yè)品公司都有著自己的經(jīng)驗(yàn)，如人員拜訪、客戶培訓(xùn)等各種方式，這種傳播的方式是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，能提升其在行業(yè)的口碑，從而對(duì)銷售起到更大的促進(jìn)作用。不過(guò)，其對(duì)大規(guī)模提升品牌效果并不明顯，也較難讓品牌承擔(dān)起期望的其他作用，如人才的吸引、并購(gòu)的整合。

　　“當(dāng)我與消費(fèi)品企業(yè)品牌經(jīng)理在一起開(kāi)會(huì)時(shí)，我時(shí)常會(huì)感到孤單和疑惑。”一位跨國(guó)工業(yè)品公司品牌經(jīng)理這樣對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)，消費(fèi)品企業(yè)是其中絕對(duì)的多數(shù)，而且消費(fèi)品企業(yè)打造品牌有太多的成功案例，但真正成功的工業(yè)品牌有多少呢？“很少有可以遵循成功路徑。”

　　“跳出美國(guó)模式，需要我們有更多的創(chuàng)造性。”高峰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)。李國(guó)威也認(rèn)為這是對(duì)工業(yè)品牌經(jīng)理的共同挑戰(zhàn)，“需要有更豐富的想象力。”

　　大理想性格

　　“工業(yè)企業(yè)打造品牌更多的是推企業(yè)形象，而很少針對(duì)個(gè)別產(chǎn)品。”高峰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)，而消費(fèi)品則經(jīng)常是集中推出一個(gè)產(chǎn)品，從而帶動(dòng)企業(yè)形象。這不難理解，因工業(yè)品廣告的大規(guī)模投入帶來(lái)的品牌影響并不能有效促進(jìn)銷售。

　　“工業(yè)品打造品牌應(yīng)從其價(jià)值觀開(kāi)始。”李國(guó)威對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)，這樣的對(duì)外表達(dá)才會(huì)水到渠成。

　　“工業(yè)品牌的品牌內(nèi)涵要有大理想，這樣也具有很好的整合性，比如社會(huì)責(zé)任。”莊淑芬對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)，“這樣的理想可以是對(duì)人類擔(dān)負(fù)自己的責(zé)任。不過(guò)要注意一點(diǎn)，消費(fèi)產(chǎn)品品牌的打造可以依靠感性的途徑，而工業(yè)品牌則必須有‘事跡’，要言之有物，這樣才能形成理性支撐，以下事跡可以供工業(yè)企業(yè)參考：企業(yè)的核心技術(shù)、創(chuàng)新能力、過(guò)去的發(fā)明和企業(yè)社會(huì)責(zé)任等等。”

　　同時(shí)，工業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不應(yīng)過(guò)分低調(diào)，有魅力的或是有英雄氣質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)人，能很好提升企業(yè)形象，且不會(huì)像廣告那樣投入巨大。但遺憾的是，他們大多數(shù)情況下都對(duì)媒體保持回避態(tài)度。如果他們想找一個(gè)成功的模板，就看看GE的前總裁韋爾奇吧。

　　“我們想要說(shuō)的是，品牌必須每年連續(xù)去做，不會(huì)今年做明年就有效果，也不要今年做，明年就不用做了。以我們的經(jīng)驗(yàn)這不是正確的策略。”楊大昕對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)，“如果你純粹想省錢的話，就干脆不要做。”