林國棟 每日經濟新聞 

　　在經濟全球化迅速蔓延的今天，品牌競爭日趨激烈，中國品牌是如何走向世界的？國際品牌又是如何拓展自己的市場？

　　日前，眾多國內外知名品牌的高層與著名咨詢機構專家聚首上海，在環球資源世界經理人品牌管理論壇上分享他們的品牌管理經驗。

　　調查對象與結果

　　現場，環球資源旗下雜志《世界經理人》總編輯劉瀾一一宣布了本年度最受中國經理人青睞的十大品牌，他們分別是：諾基亞(手機)、招商銀行(個人銀行服務)、寶馬(汽車)、麥肯錫(管理咨詢)、微軟(管理軟件及IT服務)、佳能(數碼相機)、聯想(電腦)、索尼(電視)、香格里拉(酒店集團)與五糧液(高檔酒類)。

　　劉瀾介紹說，這樣一份榮譽榜單是通過對上千名中國經理人的調查而得出的。“2007年我們回收了1423份有效的問卷都是來自經理人，其中34%是來自高層經理人，45%來自中層，40%是民營企業，35%是外資和合資企業。這些回復的平均年齡是33歲，平均年收入18萬。”

　　領先品牌不會永遠領先

　　劉瀾同時總結了他對上述十大品牌的研究心得。

　　他的第一個發現是：少數品牌占據多數的份額份額。“比如手機里面是諾基亞、摩托羅拉、三星三大洋品牌占據了多數的市場份額，當然我們也看到國內的品牌只有一個多普達進入消費者的視野。這個份額不僅是指市場的份額也指消費者大腦當中的份額。我們每個人對每個品類，可以記住的品牌一般來說不會超過五個。”

　　第二個發現是，國內品牌相對處于下風。“這在手機、管理咨詢、

數碼相機等等很多領域都是很明顯的事實。”

　　第三個體會是，領先品牌相對歷史悠久。“像諾基亞、微軟包括聯想、五糧液這些品牌，都不是一夜之間走紅的。”

　　第四個總結，領先品牌不會永遠領先。“雖然我們的調查連續進行了三年，但三年當中我們也看到起起落落，比如戴爾最早在臺式機當中是領先的品牌，現在已經被聯想全面超越。索尼最早的數碼相機也是領先的品牌，現在數碼相機領域已經被佳能全面超越。”

　　隨后，劉瀾又從這四點發現引申出他的四點心得。

　　1.少數品牌占據多數的份額———對我們的啟示是擠進去。

　　2.國內品牌相對處于下風———啟示是我們還需要努力。

　　3.領先品牌相對歷史悠久———啟示是我們需要更加努力。

　　4.領先品牌不會永遠領先———提示我們現在即使處于領先地位我們也不能驕傲自滿，不能坐著睡大覺，“戴爾就是一個教訓”。

　　集腋成裘 匯聚成功經驗

　　頒獎現場，上榜品牌的領獎嘉賓除按慣例表示感謝外，還分享了他們的品牌經驗。本報記者將其中精華集納如下。

　　諾基亞中國區公關經理龔文菲：深刻理解消費者需求、傾聽消費者心聲，是我們實施品牌戰略的重要部分。2004到2005年，諾基亞在全國范圍內對用戶行為模式進行了大規模的研究，訪問了21個國家的7.7萬多名用戶，采集了100億條數據，充分理解手機對用戶的價值、用戶的行為模式、用戶的態度及手機對生活方式的影響等方面，并把我們調查的結果體現在我們的手機設計中。

　　招商銀行

信用卡中心市場部副主任徐美娟：我想簡單的總結一下馬蔚華行長提到的三個點。早一點、快一點、好一點。早一點是招行早期早在10幾年前，發現所有的藍海是在個人的銀行業務。快一點是你要快一點了解消費者，快一點知道他們的需求。好一點是希望每一步做得更好一點點。

　　麥肯錫中國企業傳訊部負責人徐雷：我們不做廣告，一向很低調。我們做品牌影響力的主要方式是在知識的積累、知識的總結和知識的分享、傳播方面，我們投入了大量資源、大量精力，而且我們專注、持續這樣的去做。

　　微軟中國有限公司華東區總經理陳夔：今天我特別想講兩個方面，第一方面是創新，其實創新是微軟成立30年來我們一直在走的路。也可以說創新已經融入了微軟的血液，也是微軟成功的基石。

　　另一方面是微軟一直非常重視的社會責任。作為業界的領導者，這是我們不可抗拒的責任，不論是和政府、業界合作解決信息技術安全的問題，還是遵紀守法、縮小數字鴻溝等方面的努力，這都是微軟(中國)重要的組成部分。