文/本刊記者 陳亮

　　提文：如果家樂(lè)福有一天在媒體上宣傳說(shuō)：即日起凡通過(guò)家樂(lè)福會(huì)員介紹親友來(lái)家樂(lè)福全國(guó)任一店消費(fèi)，我們將在您親友消費(fèi)中回饋您20%, 并且消費(fèi)多少次就領(lǐng)多少次。這一定會(huì)人滿為患，很多人會(huì)很早就去排隊(duì)購(gòu)買了。——美樂(lè)家現(xiàn)在正是這樣。

　　上海美樂(lè)家保潔用品有限公司并未在商務(wù)部直銷信息管理系統(tǒng)上發(fā)表任何企業(yè)申明，但出乎人們的意料的是，它于5月15日獲發(fā)了直銷牌照。美樂(lè)家今后可以在上海12個(gè)區(qū)直銷53種產(chǎn)品，其中化妝品48種，保潔用品5種。

　　面對(duì)

商務(wù)部反常理報(bào)批牌照、神秘美樂(lè)家背景深厚的傳言，美樂(lè)家公關(guān)部吳殷強(qiáng)調(diào)，牌照獲得全因美樂(lè)家在中國(guó)大陸的規(guī)范經(jīng)營(yíng)。直銷資深人士天問(wèn)表示，美樂(lè)家作為號(hào)稱全球前五大的直銷巨頭之一及世界直銷協(xié)會(huì)重要成員，它的拿牌則表明了政府對(duì)新進(jìn)中國(guó)先誠(chéng)信投資、按章申報(bào)，再逐步開(kāi)拓市場(chǎng)的外資直銷企業(yè)也持一如繼往的歡迎和開(kāi)放態(tài)度。

　　據(jù)了解，美樂(lè)家公司是1985年由總裁即執(zhí)行長(zhǎng)范德士先生所創(chuàng)立于美國(guó)愛(ài)達(dá)荷州，最初以研發(fā)及生產(chǎn)含茶樹精油的家用產(chǎn)品為主，逐漸發(fā)展到包括營(yíng)養(yǎng)輔助食品與美容品等五大系列共有三百多種產(chǎn)品。美樂(lè)家是全世界首先將珍貴的茶樹精油運(yùn)用于研發(fā)各項(xiàng)家庭生活產(chǎn)品的公司，所以美樂(lè)家公司的產(chǎn)品中大部分都含有茶樹精油，公司也因此命名為美樂(lè)家Maleuca(美樂(lè)家)。

　　為了進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地取得合法身份，公司曾分別于2005年9月和2005年年底兩次計(jì)劃進(jìn)入大陸，但都因

直銷法而擱淺，因?yàn)槊罉?lè)家是一家穩(wěn)重低調(diào)的公司，他們的說(shuō)法是“只有像現(xiàn)在這樣合法化了，企業(yè)才能讓中國(guó)消費(fèi)者換日用品品牌換得舒服、換得放心。”2005年下半年美樂(lè)家進(jìn)入中國(guó)，2003年已在中國(guó)投資建廠，目前它們的“環(huán)保超市”覆蓋中國(guó)上海、廣州和深圳。

　　緣于傳統(tǒng)零售的做法，美樂(lè)家的“環(huán)保超市”倡導(dǎo)三大理念：1、換個(gè)地方/換個(gè)品牌買東西；2、花原來(lái)就要花的錢；3、試用60天(100%滿意保證)。一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，美樂(lè)家公司連續(xù)5年被美國(guó)知名的企業(yè)雜志INC評(píng)為全美營(yíng)業(yè)額成長(zhǎng)最快速的500家企業(yè)之一，其美樂(lè)家產(chǎn)品續(xù)購(gòu)率達(dá)到95%。目前，美樂(lè)家的產(chǎn)品全部都是貼近生活，人們要重復(fù)使用的日常用品，其產(chǎn)品從包裝到內(nèi)容物，完全符合世界環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。

　　如今，美樂(lè)家的各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已成為數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者心中的最愛(ài)，從茶樹精油、家庭清潔用品到個(gè)人清潔保養(yǎng)品、營(yíng)養(yǎng)輔助食品等，都已成為消費(fèi)者日常生活中習(xí)慣愛(ài)用的產(chǎn)品。而且質(zhì)量高、價(jià)格適中，幾乎覆蓋了所有人們?nèi)粘Ｋ�需的生活用品，為重�?fù)消費(fèi)奠定了自由多元選擇的基礎(chǔ)。它所締造的業(yè)績(jī)與實(shí)力，獲得業(yè)界高度的贊賞和敬重。

　　美樂(lè)家的直銷，也即鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)的營(yíng)銷策略是，宣傳“你惟一要做的就是：將家中的日常用品換個(gè)品牌。——用的還是原來(lái)的預(yù)算，而不是新的投資。”于是非常多的購(gòu)物人響應(yīng)。統(tǒng)計(jì)資料顯示，很多在美樂(lè)家成功的人都是家庭主婦。

　　為了支撐這一運(yùn)動(dòng)，美樂(lè)家也首創(chuàng)了消費(fèi)者直效行銷模式(Comsumer Direct Marketing，簡(jiǎn)稱CDM，即消費(fèi)者直購(gòu))，亦可稱為消費(fèi)者聯(lián)盟，即產(chǎn)品不通過(guò)直銷商直接寄到消費(fèi)者手里，獎(jiǎng)金也直接反饋給消費(fèi)者，消費(fèi)者是獎(jiǎng)金的直接受益人。消費(fèi)者通過(guò)口碑推薦，建立自己的消費(fèi)組織，個(gè)人消費(fèi)或銷售35BP/月(約400元)即可每月領(lǐng)取組織內(nèi)最多7代 7%的獎(jiǎng)金，組織內(nèi)只要有任何一人有消費(fèi)均可享有其消費(fèi)額7%~20%傭金，領(lǐng)取代數(shù)則依個(gè)人推薦人數(shù)為準(zhǔn)。

　　這或許可以用世界新經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)陳瑜教授提出的“消費(fèi)資本化營(yíng)銷模式”觀念來(lái)解釋。陳瑜教授認(rèn)為，消費(fèi)可向生產(chǎn)領(lǐng)域延伸，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)廠家和商業(yè)企業(yè)應(yīng)把消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的采購(gòu)視同是對(duì)該企業(yè)的投資，并按一定的時(shí)間間隔，把企業(yè)利潤(rùn)的一定比例返給消費(fèi)者。此時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為，已不再是單純的消費(fèi)，他的消費(fèi)行為同時(shí)變成了一種儲(chǔ)蓄行為和參與企業(yè)生產(chǎn)的投資行為。于是消費(fèi)者同時(shí)又是投資者，消費(fèi)轉(zhuǎn)化為資本。所以說(shuō)，消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)過(guò)程，而是有足夠的力量形成影響一切的、能夠和貨幣資本、知識(shí)資本并駕齊驅(qū)的一種資本——消費(fèi)資本。

　　美樂(lè)家總裁范德士介紹說(shuō)，美樂(lè)家的消費(fèi)者直效行銷計(jì)劃，是提供機(jī)會(huì)給人們靠自己的努力獲得成功。大家每個(gè)月購(gòu)買美樂(lè)家的產(chǎn)品時(shí)，可直接分享公司利潤(rùn)，而非流到大企業(yè)手中。因此，美樂(lè)家的這種消費(fèi)者直效行銷計(jì)劃，是一種新形態(tài)的持續(xù)性收入直銷方式，即互惠消費(fèi)。通過(guò)口碑相傳，消費(fèi)者就能從這份事業(yè)中得到一份持續(xù)性的收入，這正是其魅力所在。