品牌溝通何以讓目標客戶感動落淚？――碧樹晴天推廣心戰紀實

　　北京胡綱品牌工作室首席策劃師 胡綱

　　“心戰”背景

　　在接手碧樹晴天前，碧樹晴天已經在市場上推廣一年多了，我們以前也看到過碧樹晴天的一些廣告，對其市場定位“中產階層的別墅”印象很深。碧樹晴天是由具有十多年健康住宅開發經驗的格瑞恩(香港上市公司)開發的，這也是格瑞恩繼在香港、上海、天津、武漢等城市成功開發多個城市地標級建筑后，在首府的開山之作。

　　由于碧樹晴天前期推廣、銷售效果不好，離代理商的銷售目標相差較遠，而且，碧樹晴天在市場上一年時間的廣告傳播也并未為其樹立良好的項目形象和知名度，這也令代理商感覺壓力日重。客戶找到我們，也是希望我們能為碧樹晴天塑造一個“與眾不同”的賣點，并由此推動建立項目的全新品牌形象，使之在整個首府南部別墅市場脫穎而出，配合并促進實現代理商的市場銷售目標。

　　“心戰”前奏之市場環境調查

　　別墅一般在自然環境優勢與交通優勢較為集中的地域分布，首府各區域別墅“板塊化”特征也十分明顯，而碧樹晴天所處的首府南部板塊，就是首府五大熱點別墅區之一。關于首府南部板塊別墅市場對碧樹晴天的推廣影響，主要呈現五大特點：

　　第一，目前該板塊別墅主要分布在高速路沿線，這幾年，首府對該板塊的市政基礎設施投資已超過20億元。

　　第二，該板塊別墅項目共同特點是：容積率低、綠化率高、建筑密度小。

　　第三，該板塊不同于首府傳統的別墅區，產品定位是中高收入人群的第一居所，而不是豪宅。

　　第四，目前該板塊別墅的置業人群，主要是其附近區域工作的私營業主，以及向西、向北輻射帶沿線國家機關中工作的人士。

　　第五，目前該板塊的Townhouse、獨棟等項目單價多在7000元/平米左右，正好相當于城區公寓的價格。

　　從整體看，首府南部板塊的別墅市場行情看好，別墅開發銷售穩步增長，針對的目標客群多屬于“經濟型客戶”，該板塊別墅也多為第一居所之用。鑒于此等市場情況，該板塊別墅不適合“豪宅概念”、“尊崇身份”等首府傳統別墅區常用的運作手法，而是應該強調“住別墅”所能帶來的生活質量升級、品位的提升等。

　　關于周邊項目的競爭威脅，我們主要鎖定了以下三個項目：麒麟閣、名都天下和望琴海。

　　(1)麒麟閣(三期)，總建筑面積15萬平米，綠化率37%，規劃容積率1.05，產品形式主要為聯排別墅，共300套，售價7500元/平米，主要賣點是基于其前兩期開發形成的總規模達百萬平米的成熟社區，各類市政配套比較成熟，其園林特色體現為充分利用原生林木打造的園林和水景環境，有著濃郁的東方文化情趣。

　　(2)名都天下，總建筑面積35萬平米，綠化率達到70%，規劃容積率0.38，產品形式主要為獨棟、疊拼和平層公寓，共600套。獨棟均價7700元/平米，疊拼均價6700元/平米，主要賣點有2座高爾夫球場、6萬平米五星級溫泉度假酒店、7000平米溫泉SPA等，主推高爾夫養生別墅的概念，強調其是一座私人度假勝地。

　　(3)望琴海，總建筑面積50萬平米，綠化率50%，規劃容積率1.30，產品形式為板樓、塔樓，均價6000元/平米，其主要賣點是5萬平米的大型人工湖，營造愛琴海情調社區，包括2萬平米的愛琴海風情廣場、5000平米的蒙娜麗莎商業走廊、8000平米的超大人文會所、社區著名品牌雙語幼兒園、小學等等。盡管望琴海項目不屬于別墅，但是因為其打造的獨特的異域風情、較碧樹晴天更為完備的生活配套，以及比碧樹晴天低1000多元的單價，也被我們列入碧樹晴天的客群截流項目名單。

　　從我們列出的競爭項目來看，有兩點結論：其一，上述競爭項目各自產品亮點都比較突出，與碧樹晴天產品特點比較各有千秋，構成較大的客戶分流威脅。其二，上述項目在突出產品賣點的同時，更注重檔次與品位的形象塑造，社區文化氣質獨特。

　　這兩點對于碧樹晴天的重新定位起到很關鍵的作用。

　　“心戰”序幕之產品定位

　　“心戰”的目的就是通過塑造出產品或品牌的獨特利益點，以直入消費者內心“深處”的溝通方式，以期“打動人心”，促進銷售。按照美國品牌專家愛克的理論來說，品牌包含消費者的三種需求，其一是功能性需求，其二是情感性需求，其三是自我表現需求。

　　以“獨特利益點”對位“功能性需求”，那么，在開展碧樹晴天的市場推廣之前，首要解決的就是其產品的“重新定位”的問題。我們針對碧樹晴天產品的優劣勢進行了深入的分析。

　　(1)優勢：純獨棟別墅，均價7000元，戶型240-290平米，總價起價170萬，并且贈送500-1200平米的私家庭院；0.25的超低容積率，30萬平米集中綠地，5公里長的別墅園區水系蜿蜒，社區內2000株30年以上成熟原生大樹生態，10萬平米的運動會所等。

　　(2)劣勢：離首府市區太遠，從市中心驅車得60多公里，走高速也得1個多小時，比名都天下還往南10公里；社區周邊市政配套極不成熟，如沒有醫院、學校等。

　　相比于面積400-600平方米、總價在500萬以上的豪華別墅，碧樹晴天無疑是中產階層的理想選擇。

　　分析前期的推廣，從項目傳播的幾大優勢來看，比如“自然環境很好”、“庭院很大”、“均價7000元”、“會所配套較多”等，前期推廣的產品定位在針對客群心理的攻勢上，核心就在于針對中產階層打出的“低總價、高配置”。但是，以“中產別墅”對人群的界定，實際將項目的賣點主要集中于“賣便宜”、“賣性價比”等，有損于碧樹晴天的項目形象。對于別墅消費群的消費心理而言，讓別人知道自己買了座“便宜的別墅”，他的面子也肯定掛不住的。

　　鑒于以上的分析，這就促使我們在碧樹晴天的產品定位上必須要狠打優勢、規避劣勢。在園林、配套等方面，碧樹晴天與競爭項目比沒有決定性優勢，其最大的差異點或利益點就在于其小獨棟的形態和贈送的大面積庭院，所以，我們最終決定以“純獨棟，大庭院生活”為其新的產品定位，因為碧樹晴天的庭院面積已經可以和豪華別墅相媲美，但價格卻不到豪華別墅的1/3。從與周邊競爭項目的對比來看，碧樹晴天“大庭院”也是能與競爭項目的“聯排別墅”、“養生豪宅”造成市場區分的一個點。而碧樹晴天的“便宜”特點，就留給銷售員“一對一”直面客戶時口頭解決，不在推廣上做大肆宣揚。

　　僅僅具有了“獨特的利益點”或差異化的產品定位，我們認為還不足以完全打動人心！因為碧樹晴天本身最致命的一個劣勢就是“距離遠”，重新確立的產品定位的強化，只不過是加強了其產品特色賣點，但仍不能有效地屏蔽項目的“致命劣勢”。如果將新的產品定位優勢點擴大宣傳，極可能落得和前期推廣相同的結局，即項目的產品優勢越是強調，反而會越發突出“致命劣勢”，反倒給客戶“欲蓋彌彰”的感覺。

　　碧樹晴天產品的最大賣點已經找到，接下來就是如何找到“客群對碧樹晴天致命劣勢的屏蔽點”。

　　“心戰”策略之“開路篇”

　　開路，即在所有人以為沒有路的地方走出一條路。亦即跳脫產品功能、價格的拼殺，以項目的品位、氣質及精神取勝，在目標人群心理開辟出一條通往碧樹晴天的心路。這條心路也就是“客群對項目劣勢的心理屏蔽點”。

　　那么，“到底是些什么人、他們為什么要買碧樹晴天？”

　　為了具體摸清客群的心理，我們專門對已購買碧樹晴天的業主進行了一場摸底調查。

　　從購買用途看，絕大多數業主并沒有將碧樹晴天作為第一居所，真正住進來的只有4、5戶，主流心態是“現在不住今后住，或者是養老、退休后過來生活”。這些業主在首府城區都有房，但是因為喜歡碧樹晴天的大庭院，希望在這里能夠提升自己的生活品位。業主中有很多人是為父母養老、為自己退休、為孩子今后留下產業而購買碧樹晴天。

　　從收入特征看，業主中機關干部和私營老板占據了很大的比例，這就暗示著很多業主在正當的收入來源基礎上，不乏很多機關的隱性收入者在內。而且，業主的普遍收入只能保證其有能力消費200萬以下的別墅。

　　從購買動機看，我們調查到一個非常有趣的現象，有些已購買碧樹晴天的業主說，“正是因為很多人不知道這個項目，所以才買！”這給我們一個很大的啟示，我們從這一點反推發現業主們一個比較趨同的心態，就是“希望熟人知道自己買別墅的人越少越好”，有一種希望將自己“躲藏”起來的心理暗示。

　　“為什么業主不選麒麟閣、名都天下呢？為什么不到首府傳統別墅區置業呢？”我們依據業主的心理暗示再反推，欣喜地獲得了下面的答案：

　　第一，相對于周邊區域的麒麟閣、名都天下、望琴海等競爭項目，現有客群選擇碧樹晴天的動機，在于心理上對這些項目太“密”的抗性，而碧樹晴天0.25的容積率產生的“疏闊”的感覺，比較符合客群的心理暗示。

　　第二，相對于首府傳統的別墅區域，目標客群對傳統區域別墅的“露富”、“顯尊”的產生心理抗性，而碧樹晴天獨處首府南部較遠的區域，卻正好符合了心理暗示所希望達到的“隱”與“藏”的效果。

　　我們繼續往下推導，又得出令我們驚喜不已的兩個結論。

　　結論一，解決如何有效屏蔽碧樹晴天“致命劣勢”的問題。

　　現有業主希望通過“隱”和“藏”，來達成其有效的“心理安全”保障的結果！正是因為這種心理和需求，使得碧樹晴天的離城“距離遠”反而有機會從劣勢一舉咸魚翻身，而成為碧樹晴天為其它競爭項目所“不可復制的獨特優勢”。

　　結論二，達到泛化目標客群的目的。

　　從業主所要求的“心理安全”，進而可以將其上升到一個更寬泛的心理領域，即“這里的生活，不再擔心有人打攪，真正能夠讓人心情放松，心事放下，再不必為心里藏著的事所牽累，感覺到生活很是輕松，生命很是愉悅”。這種心理或是心情的境界，能夠既包含現有的目標客群，而且能夠在此基礎上將目標人群的范圍擴大，比如說“為父母的養老而買”、“為藝術的創作不受打擾而買”、“為逃避紛繁的城市以求清靜養心而買”等等，達到“泛化”目標人群，擴大銷售面的效果。

　　所以，對于后期的客群定位，也躍然紙上，客戶描摹如下：身為機關干部、私企老板、高層白領、藝術工作者、文藝娛樂界成功人士、高校教授的他們，正處于30-45歲的青壯年華，為追求居住自然環境更好、更清靜、產品品質更高的生活，希望進行第二次置業，而這次新的置業取向有可能會選擇購買合適價位的碧樹晴天。

　　“心戰”實操之“點金篇”

　　點金，即把所有人以為不可用的劣勢點作一塊金。亦即反其道而行，以逆向思維，將“距離”的劣勢點化成一塊金燦燦的元寶，升華為一種心理層面的優勢。這里要解決的就是碧樹晴天的內涵和氣質亮點的問題。

　　從筆者總結的地產推廣的層次劃分來看，主要有高低四個層次：最高是賣思想，其次是賣形象，再次是賣功能，最低是賣價格，前期推廣效應使項目實際上已經陷入或糾纏于“價格”和“功能”層面的競爭，并未對項目的“形象”和“氣質”做出提煉和升華。導致的結果，就是碧樹晴天是一個沒有“靈魂”沒有“個性”的項目。而碧樹晴天的競爭對手在突出產品賣點的同時，更注重檔次與品位的形象塑造，社區文化氣質獨特，在這一點上，碧樹晴天沒有占到任何便宜。

　　所以，如何從“項目本身”跳脫出來，上升到項目品位和氣質的高度，是接下來推廣“心戰”中必須解決的問題。通過分析對比，我們也更堅定了“在解決了新的產品定位的基礎上，應該注重挖掘碧樹晴天獨有的文化氣質和樹立鮮明的個性形象”的決心，從而樹立全新、鮮明的項目形象，訴求獨特的生活主張，抵消“距離遠”給客戶所造成的心理抗性，讓碧樹晴天“鮮活”起來。

　　碧樹晴天項目的氣質實際上體現在一種較高“心理境界”或“心理狀態”，其實即指無憂慮、無牽累、無心事、無陰暗等，在碧樹晴天能夠“換一片天地，換一種心情”，人的生活狀態乃至精神狀態、事業狀態都能達到一個非常美妙的界面。接下來的廣告推廣，也將圍繞這一核心主題，將目標客群的心理“描摹”和“撓癢”效應發揮至最佳。

　　廣告訴求不刻意去描摹一種諸如“愛琴海風情”、“養生生活”等生活狀態，而是強調一種“心情境界”，比如“平靜、放松、釋放”等等，但不刻意去界定是那種“具體心情”，通過廣告主題的訴求，讓目標客群在心理上進行自我對位。

　　如：主題一“搬來的那天下午，孩子們非要四處轉轉，我說：‘還是先去瓜農的地里看看吧，這里的光景多好啊……’”內文寫到：一大片綠油油的瓜田滿目清涼，與熱浪襲人的都市喧囂相比，同是一座城，這里倒顯得清幽寧靜，讓人不由得心境不同。帶著泥土氣息的陽光，就這樣籠罩著每一個人，掐指算來，闊別它竟也有十多年了。人生有很多像這樣的記憶，在城市的繁盛中，流走了就難再回來。難得在碧樹晴天，心又被填滿了。只是這一次，有孩子們和我一起分享著……

　　主題二：“40歲以后，第一次聽到有人叫我‘小伙子’……那是在碧樹晴天的一天傍晚！”

　　內文這樣寫到：上司、客戶、名片，疲于應酬；官場、生意場、風月場，忙著打拼。想覓一處真正放松的生活場，也許只是一片寧靜的林蔭，一塊清蔥的草地，一句真摯的話語，便足以讓人心情盛開。就像在碧樹晴天，卸下西服領帶，放下架勢官腔，爬草、踢球，感覺像年輕人一樣。最是散步老人喚我的一聲“小伙子”，令我覺得自己依然是這個時代的強者。

　　主題三：“結婚快10年了，頭一次有了想要5個孩子的沖動……”內文寫到：茂盛的樹、茁壯的草、花開的庭院、晴朗的天空……這里的源源生機，闊達了對生命的思考，一種從未有過的憧憬油然而生。我想要5個孩子，三個男孩，兩個女孩，我要讓他們長大成人，結婚生子，每個人都有一段精彩的人生，他們會成為我一生中最寶貴的財富，我也一定是那個在他們心中永遠感到驕傲和自豪的人……在碧樹晴天，盡情想象我的茂盛人生。等等。

　　“心戰”告捷

　　上述報廣打出去以后，立即收到非常好的效果，單篇報廣的來電量均突破了100批，這在首府別墅推廣中也堪稱上乘之作了。尤其是代理商反饋過來的信息稱，報廣面市后，其售樓處現場的到訪量每天都能保持在30批以上，這對于別墅類產品而言，又創造了一個不錯的成績。從2005年8月份接手以來，不到兩個月時間，碧樹晴天已經銷售了近40套，而且后續的銷售勢頭依然看好。代理商的銷售總監也對我們的工作表示了稱贊“你們簡直就把業主的心摸透了”。這些業績也令我們碧樹晴天品牌服務組成員十分欣喜，至少標志著我們為碧樹晴天策動的“心戰”收到了第一階段的勝利果實。

　　從整個首府別墅市場的促銷方式來看，活動促銷已被證明是一條“行之有效”的鐵律。在接下來的推廣跟進操作中，我們也為碧樹晴天策劃安排了相應的活動、公關、新聞運作等措施，比如“車友會”、“音樂會”、“文化節”等，均在碧樹晴天售樓處開展，碧樹晴天不是遠么？那我們就偏要讓客戶到現場來。

　　初戰告捷后，我們難得有了一次修整的時間。10月中旬的一天晚上，筆者加班完正欲離開公司，在前臺接到一個電話，電話那端是一位女士的聲音：“看到碧樹晴天的廣告后，想起自己的經歷，我哭了……”

　　胡綱先生，著名品牌專家，長期致力于營銷及品牌理論研究及實戰運作，涉及領域包括房地產、汽車、IT、食品、糖煙酒、家電等行業；現為“胡綱品牌工作室”首席顧問策略師；擅長于品牌全案診斷與策劃、廣告整合推廣的運作，積累多年品牌、營銷及廣告成功案例與心得，已成文100余萬字并付梓，國內多家主流財經、營銷類媒體特約撰稿人，《新浪財經》、《世界品牌實驗室》、《全球品牌網》、《中華品牌管理網》、《中國營銷傳播網》、《中國管理傳播網》、《中國管理顧問網》、《華夏營銷網》等網站專欄作家，及十數家企業、媒體特聘品牌營銷顧問。 （本文項目均采用化名）