□文 大衛·艾克(美國先知品牌策略公司副董事長)

　　當今的企業界風起云涌、變化無常，品牌經營者們既要在短期內交出利潤增長的報告，又必須竭力提高股東的收益，因而承受著巨大的壓力。若要充分體現品牌價值并使之經得起時間的檢驗，就應把品牌看成一種資產，在發展和投資方面給予和其他資產同等的待遇。

　　然而，要讓股東們理解這一點還需假以時日。他們更傾向于關注相對較為確切、及時和可靠的近期財政狀況，而忽視品牌的投入和運營方案，因為后者略顯含糊，缺乏實用性。很多人認為可以通過當前收益預知未來收益，從季報、年報判斷一家公司或它的某筆投資，這種誤解在一定程度上增加了完成短期業績的壓力。結果，人們總是鼓勵經營者一味追求當前收益，然而，品牌建設上的投資往往包括一部分短期內的凈支出，所以越來越多的人主張削減對品牌的資金支持。

　　此外，大多數企業現在所處的商業環境都有這樣幾個突出特征：供大于求、價格形勢嚴峻以及利潤壓力過重。在這樣的形勢下，要想彰顯出自己的特色就變得愈加困難，尤其在產品屬性和功能價值方面，由于競爭對手可以輕易效仿，則更難以獨樹一幟。于是，價格問題被當作重中之重，品牌作用的變質成為眾矢之的，企業不再熱衷于革新，為加強品牌體驗一致性所作的努力也在與日俱減。

　　面對這種強調短期收效的思維定式，還要應付處處唱反調的商業氛圍，企業究竟應該如何繼續對品牌資產的建設和維護呢？依我之見，須牢記兩大誡條。

　　第一條誡命是：開發一套既高效可靠，又經濟合算的品牌建設方案。如今的企業已經不再有富余的財力去支持收效甚微的品牌建設方案，必須采取有針對性的措施以節省開支。由于任何品牌建設方案的成敗都取決于顧客在特定接觸點上的消費體驗，因此著眼于那些關鍵的品牌接觸點，將在某種程度上產生積極效應。而用接觸點來促進方案實施能有效地推動品牌建設，同時避免資金的高額投入，它一方面鞏固了企業的現行方針，另一方面又杜絕了無休止地更換所謂的新方案。

　　第二條誡命是：圍繞品牌營造企業文化，以消除各種貶低品牌建設的輿論壓力，并讓品牌建設升級為每個人的工作職責，而不僅限于市場營銷范疇。樹立品牌建設“能手”的形象便是一種良性激勵機制，而品牌的內部同化或稱內部營銷的功能就在于此。關鍵在于盡可能使企業內部的每名員工都行動起來，并確保與品牌接觸的所有人都明確知道該如何通過自己的努力來提升品牌形象。

　　以上兩條在本書中都有詳細闡述，我相信它將幫助品牌戰略家們深入理解企業管理的本質，強調激發員工潛能的重要性，從而進一步貫徹對品牌精神的領會和維系，最終讓品牌建設得以順利開展。如果能成功鼓動員工主動地實踐品牌方略，品牌實力通常會明顯加強；反之，如果企業自身都不能做到全情投入，那么品牌建設的所有努力都將前功盡棄，更糟的是，還可能在內部和外部都設定一些根本無法實現的目標。

　　另外，兩位作者還與讀者分享了他們關于品牌接觸點的獨到見解，他們的真知灼見為我們提供了審視“品牌-消費者”關系的全新視角。

　　我曾多次與兩位作者共事，并深深折服于他們在品牌戰略領域的豐富經驗和出眾才華。他們將自己的閱歷和洞察力傾注到本書的寫作當中，貢獻出這部意義非凡的經典，這必將對品牌創新和品牌管理的理念產生深遠影響。

　　◆書名：《品牌驅動力》

　　◆著者：斯科特·戴維斯 邁克爾·鄧恩

　　◆譯者：李哲 劉瑩

　　◆出版社：中國財政經濟出版社

　　◆出版日期：2007年5月

　　◆定價：39.80元