土洋品牌珠寶開打升級戰(2)

http://whmsebhyy.com 2006年03月09日 21:06 財富時報

　　競爭土洋大戰

　　上海老鳳祥銀樓創業于1848年。是國內惟一一個由半世紀前相傳至今的百年老店，已走過了150多個春秋。其營銷網絡已遍及全國27個省市、自治區，其中在上海的連鎖銀樓已達40余家。老鳳祥是中國本土品牌無可質疑的老大。

　　但是改革開飯之后，以戴夢得等洋品牌的進入和我國香港周大福、周生生等品牌的落地，洋品牌與本土的老鳳祥、七彩云南之間展開了一場品牌對話。在這場對話中，一些品牌不得不使出低價這一殺手锏，來穩定市場，擴大市場份額。買一贈一，超值服務等等，打起了一場價格戰和服務戰。國內一些二三線品牌，更是推出了價格在千元以內的鉆戒。

　　業內人士認為：由于珠寶是特殊的消費品，消費者不可能再購買產品時就成為珠寶專家，所以，存在嚴重的信息不對稱。這也就為一些短視的商家提供了可乘之機，利用劣質珠寶的低價來攪亂市場，獲得利潤。

　　TESIRO通靈沈東軍分析：促銷戰、價格戰是表面現象，更多的大品牌并未簡單的降價，而是在“服務”、“款式”、“利益”的三個方面來提升品牌影響力。這才是市場的一場“暗戰”。他同時說：消費中的信息越不對稱，品牌集中度就會越高。

　　一份資料顯示，北京市著名的菜百年珠寶銷售額在12億元，就是消費者更愿意到信得過的商家去購物的最佳佐證。

　　品牌第一法則

　　目前引發行業整合主要有兩種模式：一是格蘭仕模式。在這種模式下，企業規模每上一個臺階，就要發動新一輪的降價，充分利用比較優勢和規模效應，一方面擠垮競爭對手，另一方面抬高行業壁壘，摧毀對手的信心。這種模式短期殺傷力強，效果快，但它的缺點是發起價格戰的企業也會蒙受損失，帶來整個行業的失血和式微。另一種模式是實施品牌戰略。公司將品牌作為核心

競爭力，以獲取差別利潤與價值。

　　TESIRO通靈CEO沈東軍認為，品牌戰略的本質就是創造差異化的競爭戰略，企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨產品、技術與服務日趨同質化的趨勢，這時就需要謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。

　　商品競爭可分為三個階段，第一階段以產品為導向，企業強調的是產品的質量、功能、性價比，誰的產品好，誰就能贏得市場；隨著生產技術的提高和交通的發展，人們在需要優質產品的同時，更需要便捷的服務，這時的市場以渠道為導向，誰占有渠道誰能夠生存，類似于

肯德基、柯達、沃爾瑪等連鎖品牌應運而生，目前中國的大多數企業還處于這一階段——第二階段。而第三個階段，隨著全球物流配送發展，人們足不出戶就能獲得信息和產品時，市場轉入消費者需求，廠商必須以品牌為導向，通過消費者的“聯想”獲取市場。

　　沈東軍認為“第一法則”是占領市場的法寶，即在局部市場做強做大。

　　先強后大，而不是先大后強。如果公司起步不久，就做全國市場，顯然自己很難與具有70多年背景的周大福及跨國品牌抗衡，結果肯定是大而不強。如果不能在市場做第一，就干脆不要去做。TESIRO通靈開始了其第一法則的第一次應用。

　　成為市場第一后的回報是豐厚的，接下來的擴張之路是什么。戴夢得進入中國市場后，首先是以廣告來提升品牌影響力，并且在棋子的重點布在經濟相對發達的大城市。周大福、周生生等也不約而同采取之一戰略，但是也有些品牌則是拿出低調的態度“緊緊跟隨”，在市場中做成老二。

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