土洋品牌珠寶開打升級戰

http://whmsebhyy.com 2006年03月09日 21:06 財富時報

　　本報記者楊樸宇

　　鉆石恒久遠，一顆永留傳。

　　上世紀90年代中期，這句廣告語不斷打攪著人們的生活，令無數現代人眼熱心跳：它標志著新中國成立后一個時代的到來——珠寶消費時代。

　　伴隨著第一個進入我國的洋品牌戴夢得這句經典的廣告語，人們開始了從黃金消費到奢侈品鉆石、寶石的時尚之旅。

　　時至今日，珠寶消費漸漸步入成熟期。最新統計資料顯示：2005年，我國珠寶消費達到1400億元。消費者也耳熟能詳地講出老鳳樓、七彩云南、周大福、周生生、戴夢得等品牌。在一些百貨商店，人們時時能嗅到各種品牌的促銷大戰。2006年剛過不久，世界最大的鉆石加工公司“EUROSTAR”旗下的歐洲珠寶品牌TESIRO收購本土強勢珠寶品牌通靈翠鉆，以“TESIRO通靈”為品牌名，高調進入中國，并在一二線市場完成布局，市場專家認為：面對年增長率10%的中國市場，伴隨著國際化品牌的進入，珠寶市場必然會發生一場土洋對決、營銷升級的大戰。

　　市場遠未成熟

　　經過20多年的改革開放，中國的消費品市場逐步走向成熟，社會積聚了巨大的物質財富，中國也成為了僅次于美國和日本的世界第三大奢侈品消費強國。中國的奢侈品市場每年銷售額為20多億美元；預計到2008年，年增長率為20%；到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數字的17倍；到2015年的年增長率為10%，銷售額將超過115億美元，中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢侈品消費總量將占全球的29%。

　　“得中國市場者得天下。成了很多國際奢侈品牌的共識。

寶馬、奔馳這樣的世界級豪華汽車品牌在中國合資建廠，是消費環境變化最好的風向標。”通靈翠鉆創始人，現任通靈珠寶(中國)有限公司總裁沈東軍說。

　　作為奢侈品代表的珠寶消費，得到了空前的發展，1980年，中國珠寶消費10億元，而到了2005年就猛增到1400億元。鉆戒成為中國準新人結婚必備的新大件，翡翠成為有閑階層社交場合最衷的飾品。有專家預計，到2010年，中國將成為世界上最大的珠寶消費國。

　　我國珠寶首飾的消費以每年8%至10%的速度遞增，潛力巨大。隨著中國經濟的迅速騰飛，以珠寶業為龍頭的中國奢侈品消費將毫無疑問地成為中國百姓的最大消費熱點。但是，由于絕大部分中國珠寶企業還是以家庭或家族為單位的作坊式發展模式，沒有一家覆蓋全國的強勢品牌，因此面對到嘴邊的肥肉，卻難以下咽。中國的珠寶企業因為發展歷史短、沉淀少、企業散、規模小等特點，形成了一些機制上的弊病，使不少珠寶企業的商業目標比較短淺、急功近利，沒有適合自己的長遠的企業發展規劃與品牌戰略。

　　從產業鏈上來說，珠寶產業沒有形成全面、配套、合理的產業模式。從原料采購、下單制造到成品銷售等方面，都不可避免地存在著許多人為因素，不像其他行業可將每個產品、每道工序都以統一的標準與質量來衡定。這種行業本身的桎梏，導致許多企業的經營都是“作坊式”的家族管理模式。

　　而從珠寶消費者的角度來分析，目前中國很多消費者購買的過程中，可能本身并不喜好，為面子掏腰包，這種情況下，往往會出現太多這樣的案例也就不奇怪了：一個月收入不過3000元左右的女孩子，為“顯示身份”，會攢下半年的工資去專賣店買一個路易·威登的包，然后拎著包去擠公共汽車，走路上下班。

　　據此可以推知，中國珠寶市場還遠沒有成熟，整個產業的產業集中度非常低。需求巨大而供給鏈條雜亂、市場分割嚴重，需要強有力的領軍品牌。中國的珠寶營銷，才剛剛開始。

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