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按：商場如戰場，經營如用兵。昔日唐太宗與李衛公的兵法問對，揭示了用兵致勝的真義；如今來與中國實戰營銷領袖人物劉永炬問對品牌，是為我們在品牌經營方面釋疑、解惑、求證，以期撥開迷霧見真章；《品牌對話》有幸數次與劉永炬老師促膝長談，并將他二十年的實戰經驗與智慧來和大家分享。
問對嘉賓：劉永炬(中國實戰營銷奠基人、中國廣告學會學術委員會委員)
品牌問對：由《品牌對話》與業界大家以問對的形式，拋磚引玉，為企業的品牌建設建言建策，并釋疑、解惑、求證品牌方面的困惑，希翼對企業的經營與發展有所啟發和幫助。
《品牌對話》：在對品牌的理解，有一種觀點認為品牌是為企業帶來好處或說是創造效益的方式或手段之一，而像管理、營銷、人力資源、技術創新等等，都是可能為企業帶來效益的方面。那么這里就有一個現實的問題：難道我一定要做品牌嗎？我只要在其他方面做得更好也照樣能發展得不錯。對于這種觀念您怎么看？
劉永炬：這是兩個方面的事。比如說一個概念，一個賣點的改變，都可以帶來產品銷量的提升，這只是說賣這個產品的本身，從這一個點上可以帶來提升和效益。你的管理和其他的營銷方式好，也可以帶來這個提升和效益，但是品牌是另外一個產品。因為品牌也是可以販賣的，它和產品加在一起的可以產生更大的利益空間，在你做產品的過程中，你的品牌就自然升值。而我們說做品牌就是說在做產品的過程中不要放棄掉本來應該得到的價值。
比如說你做了十年，你這個產品開始賣10塊，10年的時候你可以賣100塊，你多賣90塊是品牌價值增加了。但是你說我就賣產品，我不做品牌，那你這十年就荒廢了可以得來的價值。有些企業說我不賣品牌，我就賣產品，也可以，沒人攔著你。這屬于追求短期效益，是掠奪性的。如果短期你也沒有掠奪更多，還不如做長期，就要做品牌，如果你這個長期做了十年，而品牌一分不值，那對你太慘了。所以你只要長期做，又能積累出品牌價值來，為什么你不去做？還有一種就是品牌賣相，就是有品牌的比沒有品牌的賣的多，也就是頻率快，但單個產品的價值并不增加，這也是價值，這是賣相價值。
《品牌對話》：從輿論及媒體上看，當前是概念、思想與炒作并行的時代，尤其是“品牌”這個話題，當企業面臨這么多的理論與觀點時，顯得比較茫然、迷惑，但企業不是試驗田，不可能去逐一嘗試與驗證，那么該如何面對這種現狀呢？
劉永炬：這個現象確實存在，但要是讓媒體去辨別真偽良莠，我覺得現在這個階段還很難，因為媒體本身也在剛剛接觸品牌，也是在被啟蒙的階段，它對品牌的判斷需要時間的磨礪。還要分人，有的記者或者媒體的一些人員，對品牌比較關注的接觸比較多，有的接觸比較少，所以他們寫出來的觀點，可能是聽了一兩個專家的觀點就給他張揚出來。但是這種張揚我覺得可能帶有很多的片面性，因為他本身并沒有完全了解什么是品牌。我覺得這個現狀很難在近期改變，也許隨著時間的推移，大家才會逐漸的清晰。
另外一個現象，有很多人把簡單的問題復雜化之后，就覺得自己是專家了。其實我覺得當大家最后真正明白品牌的時候，就知道品牌其實都是一些簡單的東西。但是為什么把它弄得那么復雜？那是因為我們現在沒品牌，中國市場沒品牌。很多都以為自己是品牌，但大家又說你不是品牌，而且外國的那些大腕、專家、學者來了也說中國沒品牌，然后自己就蒙了：我們原來是品牌，怎么你們專家一來，我就不是品牌了？然后很多人就開始探討為什么不是品牌。
現在是剛開始討論品牌，大家有很多迷惑。其實品牌是我們現在給他冠的一個名詞，就是你產品可以賣出價值來，除了這個產品價值還有以外的價值，那個“以外”的價值我們管它叫品牌價值。產品制造出來的價值，是我們滿足消費者直接利益的價值。而品牌，是我們通過很多行為塑造出來的一種價值，這種價值有的是獨立存在的。就比如說一個產品成本，本來是100塊錢，但是他可以賣到1000塊錢，那就是說它這里面含了品牌的價值，這是獨立存在的。
因為你產品應該有情感喜好，就是說我愿不愿意買你的產品。如果你的產品并不貴，是一種大眾消費品，大家的價錢都一樣，但是買你的多或者說大家都愿意買你的，那也是品牌。因為情感喜好，就造成產品賣的量大，消費頻率會增加，這也是一種價值。
《品牌對話》：我們現在感覺到品牌是一個很大的話題，通常聽到某個專家，或者說某種輿論的導向，都是從一個側面，或者一個點去切入的。如果回歸到一個最簡單，或者一個最根本的問題：品牌到底是什么呢？我們怎樣才能了解他的全貌，才不至于偏頗？
劉永炬：因為從不同的點切入去談這個問題所以有很多種說法，而我基本上是談品牌是怎么產生的。我認為，品牌是產品累加出來的一個價值，沒有產品就不可能有品牌。比如說人是一個產品，這個人的品牌長到80歲了，跟10歲的品牌是不一樣的。為什么呢？比如有的人通過自己的學習，上了大學，讀了研究生，然后有很好的職業，他自然就增長了他的品牌，他的品牌價值跟另外一個人的品牌價值可能從形式上就不同，雖然都有價值，但價值多少不一樣。也就是說它是在產品身上累加出來的價值，其他別的都是品牌的符號或者是變相，或者是包裝，比如它的名字就是品牌的符號，行為和視覺表現是它給你的外表印象。所以應該說，品牌就是建立在消費者心中的一個價值。
比如我們情感上認同一個人，說兩人搞對象，那個女的說這個是研究生我愿意跟他，他那個研究生本身也是累加到產品身上的一個價值。如果說只看產品，她就不一定要嫁給他，她還要看品牌的價值，產品在成長的過程中也是塑造品牌的過程，這個過程一定會積累出品牌的價值，所以這個價值就是品牌價值。但是我們為了要做這個品牌，需要有名聲，有這個那個，所以有很多人把做的過程里面的很多東西，說成是品牌，其實品牌就是那個價值。
《品牌對話》：企業往往會受輿論或者媒體的影響，當他面對這么多概念、思想與理論，它是需要兼容并包的廣泛吸收，還是需要進行去偽存真的甄選？
劉永炬：我覺得從企業角度來講應該是有效選擇，不會是廣泛吸收。沒有哪個企業會廣泛吸收，因為企業接觸的面本來就窄。比如某次參加了一個什么論壇會，聽見某專家講的有道理，他就恨不得找這個專家來做咨詢。但企業不知道這只是局限于某一個點上是有道理，但是如果給它擴展到一個過程里面它就沒道理了。
《品牌對話》：如果需要企業自身來判斷做選擇的話，那么它能以什么為評判的標準，或者說以什么為依據？
劉永炬：現在沒有評判標準。如果企業都能有評判標準，它就根本不用找咨詢公司，自己就能做了。為什么會產生這種現象？就是因為企業不懂，沒有評判標準，所以它才去感覺，去找一個自己信任的。這種感覺就是根據他自身的能力去感覺。如果他現在自身能力不行，感覺某家咨詢公司不錯就認同了，最后可能就會失敗。
《品牌對話》：每個企業有其不同的實際狀況，在其自身的現實條件及基礎上進行品牌建設，需要從哪里開始？
劉永炬：品牌是一個系統工程。首先我們說品牌，它是有符號的，品牌符號。比如說張三、李四，我對張三好，我首先知道他張三叫什么。你現在跟市場溝通的時候，你首先溝通的是認知，然后才能是好感，現在我們一上來就做好感，那不可能的。就像兩個人剛見面，相互都不了解，上來就夸夸其談，希望別人了解自己，有的人覺得你這人吹，或者說你這人太虛了，或者空，而不可能對你產生好感。
做品牌，讓別人對你產生好感，它是潛移默化的過程，通過你的行為舉止，穿衣戴帽，每一個點都能凝結到一個價值里去，比如：一個女士穿一身坦胸露背的衣服，但行為又很淑女，這是兩個點，這兩個點無法凝結到一個概念上。所以，要為一個概念去做一個品牌，就需要有過程和一致的內容。你第一步要做什么，第二步要做什么，第三步要做什么，就像兩個人從見面到相熟肯定是有個過程的。所以首先要做的就是你的品牌要讓大家知道，你是做什么的，你是哪種人。知道之后你才能有第二步的行為，如何做好感。好感里面有很多，不是說我就建立美譽度就行了，可能還需要建立形象，還要讓人心里有欲望，需要你，這些都是需要有很多方面來實現的。這些方面統合在一起要符合一個概念，這個概念正好是你對應的消費者所需要的，這就是品牌的塑造過程。
《品牌對話》：如果更具體一點來講，是從企業發展的戰略開始呢，或從市場開始，還是從產品的角度開始？
劉永炬：肯定是從產品這個點開始了。因為你的品牌是依附在產品身上產生的價值，如果我是一個制造型的企業，它一定是依附在產品身上產生的價值，它不是依附在你企業身上產生的價值。像服務型企業，它本身就是一個產品，它本身可以創造利潤，那么企業的品牌就是它的利潤增加的價值來源，也就是說你的品牌不能獨立存在。
現在有很多企業在做形象，本來是制造企業，產品還沒賣動，它卻制造形象去了，這是誤區。如果做形象的話，也是你成為行業的龍頭，占領了市場的很大分額，這個時候，制造的形象是在保護你自己不受侵犯，說明你的品牌已經成功了；當你是在保護自己和別人的品牌做區隔的時候，你可以做形象。但是如果你這個品牌大家都不認知，你一上來就做形象，其實沒有任何意義，現在可能在這方面大家都相當混淆。
《品牌對話》：企業在塑造品牌的時候，是有共性的規則可依循呢，還是需要針對自身的不同條件與基礎區別對待？
劉永炬：絕對是有區別的，不能一概而論。因為現在各個行業的發展處于不同的階段，雖然大部分產品都是在成熟期，但有的是成熟期中需要創新，有的是在成熟中尋找自己的賣點，也有的是在成熟期中消化自己的價值。所以你要考慮從不同的行業、不同的產品。到底是做賣相，還是做價值？它的價值空間有多大？用概念產生品牌，是用共性概念還是用個性概念？怎么能夠獨立的讓人認同，這里面絕對是有區別的。
比如說怎么區分，現實中我們有男人女人，做一個男人的品牌是什么，這是一個大的空間，小的空間就是這個男人長的這樣，那個男人是那樣，這個男人是這個品牌，那個男人是那個品牌，在男人中確立有錢的，也是一個價值，男人中有學問的也是一個價值，這是個性的，是細分出來的一個概念。但是男人和女人，這是大的市場區隔出來的一個概念，就是每一種產品有的是在區隔下可以產生，有的必須是細分下才能產生。
《品牌對話》：區隔和細分是兩個怎樣不同的概念？
劉永炬：區隔是市場區隔，什么叫市場，是人，是人的一種需求，所以區隔是人群區隔；細分是用產品來細分人群。品牌呢，比如說一個兒童品牌，你不可以把它做成成人品牌，這是人群區隔。你說“米奇妙”能做一件西裝嗎？成人沒人敢穿，這是人群區隔，但是如果在西裝里面，有休閑西裝的定位，還有什么什么的定位，這是細分區隔。
《品牌對話》：可以說劉永炬老師二十年的市場歷程，正是中國經濟體制轉變與中國企業成長發展的全過程，如果從企業品牌運營的方面來看，您會做一個什么樣的回顧與總結？
劉永炬：我覺得在中國市場沒有什么“品牌運營”，都是在一種無序條件下自然產生的，就是說大家可能就想我多賣錢，我多打一個告知，然后你就認識了，多打告知就把品牌的認知度做大了。它實際上并不是在有序的做一個品牌的塑造過程，很少有企業有序的去做這個過程，應該第一步做什么，今天應該再做什么。有個別企業雖然在做，但是它做得并不有序，很有可能浪費了很多資源，最后把這個品牌做了，但他做出的結果，反而跟市場對接的結果不對，最后沒有在別人心目中產生價值；有的是產生價值產品沒了，因為品牌一定是在產品身上才有價值。
我是覺得在90年代初的時候，當時剛進入市場的營銷策劃，在當時的市場經濟的狀況里面，其實中國企業都是很朦朧的狀態，對營銷根本不了解。整個90年代基本上都處于無序的一種狀態，簡單的一種營銷行為。把自己的品牌做認知也好，做什么也好，做到了一定程度，但是自己并不是有序的去做。
但是到了2000年以后，我們有些企業開始意識到它可以存在價值，然后開始模仿一些國外企業的行為，但是時間點不對，什么叫時間點不對？就是別人是已經有認同了，有情感依存，有價值的品牌已經存在了。比如說我們的情感對國外一個品牌，本身就帶著一種向往和情感的追求，這時候國外品牌來到中國的時候，告訴我們他是國際上的知名品牌，中國的消費者就自然而然的就帶著這種感性的認同心態。但是中國企業你要說我這個就是大家認同的，那未必就行，因為沒這個機會點。所以中國企業就要從頭來，就跟種樹似的，它要從小苗開始來種，別人是把大樹移栽，移栽到中國來告訴大家你看我是這么一棵大樹。中國企業就不行，我這個樹還沒大呢，我得一點一點澆水，一點一點培養，所以你告訴別人說我也是一棵大樹，沒人相信你。
所以在時間點上要知道自己該做的事是什么，要考慮自己的機會、時機，時機點和時間點是不是跟別人有區別。在2000年以后，有些企業開始有意識，但是做的方式和方法，往往是錯位的。
《品牌對話》：讀您營銷、品牌的書，可以用一個詞來形容，就是“博大精深”，需要我們更認真、更仔細的去研讀和體會。那么能不能請您簡短的描述一下您二十年來的市場實踐所積累、沉淀的品牌思想與體系呢？
劉永炬：品牌對于我來講，我是從營銷角度上來說的，從企業運營的角度看，都希望我們最終能把企業成長起來，把產品賣的越多越好，如果沒有這個前提，你做品牌就沒有任何意義。也就是說我們要做的品牌，是在為企業積累更多的利潤和價值空間。如果說你做品牌，卻做死了企業，產品沒了，那沒有任何用途。所以從我的角度來說，做品牌一定是要賺取利潤的。我的主導思想是品牌如何做出價值和賣相來，如何在市場上得到更多的價值和認同，不是簡單的做一個品牌出來，最后不管消費者認同不認同都不在乎，反正我這個形象已經做得很高了，這樣做就沒什么意義了。
所以品牌就是做一個價值，這跟我們做一個產品價值是一樣的，從體系上來講，反正都是貫穿在營銷體系里面，怎么講呢？我們把一個產品包裝出來，是一剎那的時間，也就是我們制造出來一個產品，把它拿到市場上是一個很短的時間。但是要把品牌讓市場認同、接受并且產生價值，是需要一段時間的。
產品有價值還要考慮你產品的需求在什么狀態，如果你產品沒需求的時候，你做品牌是沒用的，也就是說先做產品需求，有了需求才能知道我去選擇誰，選擇誰的時候我才能做品牌。
有些產品上市了，市場還沒有需求，你就去做品牌，就會做死了，因為品牌是建立在產品身上的附加價值，而不是獨立可以存在的價值。
來源：品牌對話組委會
劉永炬品牌問對：業界現象透析
劉永炬品牌問對：企業的品牌案例點評
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