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按：商場如戰(zhàn)場，經(jīng)營如用兵。昔日唐太宗與李衛(wèi)公的兵法問對，揭示了用兵致勝的真義；如今來與中國實(shí)戰(zhàn)營銷領(lǐng)袖人物劉永炬問對品牌，是為我們在品牌經(jīng)營方面釋疑、解惑、求證，以期撥開迷霧見真章；《品牌對話》有幸數(shù)次與劉永炬老師促膝長談，并將他二十年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與智慧來和大家分享。
問對嘉賓：劉永炬(中國實(shí)戰(zhàn)營銷奠基人、中國廣告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員)
品牌問對：由《品牌對話》與業(yè)界大家以問對的形式，拋磚引玉，為企業(yè)的品牌建設(shè)建言建策，并釋疑、解惑、求證品牌方面的困惑，希翼對企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展有所啟發(fā)和幫助。
《品牌對話》：經(jīng)常有人提到“渠道為王”，比如國美電器可以說就是一個(gè)典型的代表，國美能迅速發(fā)展的一個(gè)很重要的法寶就是低價(jià)。而品牌是產(chǎn)品之外的另一個(gè)價(jià)值，也是企業(yè)在做品牌時(shí)致力所追求的價(jià)值，那么當(dāng)企業(yè)面對像國美這樣的渠道時(shí)，還做不做品牌？或者說品牌的價(jià)值空間還能有多大？
劉永炬：國美是一個(gè)做渠道的產(chǎn)品，它的品牌價(jià)值，跟他的供貨商，就是我們企業(yè)的品牌價(jià)值是兩種價(jià)值，兩種價(jià)值觀不一樣。國美的價(jià)值觀是渠道品牌做多大的問題，而他產(chǎn)品的供應(yīng)商，是產(chǎn)品之上附加的價(jià)值有多大，這是一對矛盾。國美要想把它的品牌做大，它就希望有很多很多的連鎖，具有低價(jià)的競爭力，才能做大。但是它的產(chǎn)品供應(yīng)商在市場上玩命做品牌，希望品牌有價(jià)值，這就產(chǎn)生了一種矛盾，這種矛盾的處理不是我們幾句話可以解決的，我覺得我們要在市場上看，這方面現(xiàn)在不好多說。
也許當(dāng)國美的品牌做大了，企業(yè)的品牌全部都沒有機(jī)會(huì)可以做了，那這樣的話，國美甚至可以自己生產(chǎn)產(chǎn)品了，這是一個(gè)方面。另一個(gè)方面，就是企業(yè)需要做品牌，需要品牌的價(jià)值，集體抗?fàn)巼�，最后國美的品牌沒了，企業(yè)的品牌起來了。這是一個(gè)矛盾。
《品牌對話》：這個(gè)矛盾還不是短時(shí)間能夠看到結(jié)果的？
劉永炬：這個(gè)矛盾要通過市場看能走多遠(yuǎn)。
《品牌對話》：那么這個(gè)過程是雙方博弈的過程？
劉永炬：這是一個(gè)企業(yè)跟渠道供應(yīng)商博弈的過程，我們只能靜觀其變，我們只能這樣。因?yàn)槲覀兡芸吹竭@個(gè)現(xiàn)象，不是我個(gè)人看到，而是所有的人都看到，很明顯的這種現(xiàn)象。這種現(xiàn)象從媒體上來講，我們應(yīng)該客觀地去報(bào)道這些，現(xiàn)在從媒體上，要么就傾向于國美，要么就傾向于家電廠商。我覺得大家要從客觀上講，從一個(gè)中國整體環(huán)境和中國整個(gè)政府的政策，就是未來發(fā)展趨勢去分析和判斷，這種東西對我們的市場是有利還是有弊，我想市場會(huì)給一個(gè)合理的答案。
《品牌對話》：最近一期的《商界》有一篇文章談到統(tǒng)一潤滑油，說李嘉在央視打廣告，第一個(gè)月打了一千萬，沒有任何反應(yīng)，第二個(gè)月打了一千萬，還沒有反應(yīng)，第三個(gè)月一千萬投進(jìn)去的時(shí)候，這個(gè)市場就起來了。潤滑油是汽車消耗品，不是大眾消費(fèi)品，而李嘉敢于這么做。他的這種運(yùn)作思路，您怎么樣來看？
劉永炬：我覺得他也是趕上了一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)樵趺粗v，正好是中國汽車的成長期，潤滑油也自然肯定也是成長，消耗量隨著增大。在這種成長期中，最簡單的做法就是做品牌認(rèn)知。成長期有兩個(gè)方面可以掠奪市場。其中一個(gè)是品牌高度認(rèn)知，因?yàn)橄M(fèi)者選擇的時(shí)候，就是只選高度認(rèn)知的，因?yàn)樾枨罅客蝗辉龃蟮臅r(shí)候，不知道選擇誰，并不是說你的品牌一定是最好的，產(chǎn)品一定最好，但是一定會(huì)選擇高度認(rèn)知的，那也就是說企業(yè)選擇的策略是對的，把品牌做成高度認(rèn)知，就是在這個(gè)需求高度成長期，把品牌高度認(rèn)知了。但這個(gè)高度認(rèn)知只限于這個(gè)階段管用，過了這個(gè)階段還要有其他的策略。
另外在這個(gè)成長期還有一個(gè)策略，可以用價(jià)格掠奪市場，這個(gè)價(jià)格是成長期到中期以后才可以采取的方式，這都是策略方面的東西。也就是說它趕上這個(gè)時(shí)期，如果它不是在這個(gè)時(shí)期，采用這個(gè)策略，它五個(gè)一千萬也砸不出來。這也就叫時(shí)勢造英雄。
《品牌對話》：是統(tǒng)一潤滑油趕上了好運(yùn)氣？還是他有這個(gè)洞察力，發(fā)現(xiàn)先機(jī)并敢于冒險(xiǎn)投入？
劉永炬：從這個(gè)產(chǎn)品來講，它是一種消耗品，他采用這種方式，我覺得是突破了他們以前很多同類產(chǎn)品做市場的方式，因?yàn)樗堰@個(gè)產(chǎn)品的定位把握的比較準(zhǔn)，定位為消耗品。同時(shí)他的這種運(yùn)作行為，我覺得不僅是運(yùn)氣，應(yīng)該也有一些思想在里面，如果沒有思想在里邊，沒有人敢這樣去投。
《品牌對話》：在統(tǒng)一打了廣告之后，其他的滑油也都跟進(jìn)了，那么整個(gè)市場份額又會(huì)發(fā)生怎樣的變化？
劉永炬：跟隨肯定能夠瓦解一部分份額的，這是必然的。
《品牌對話》：《蒙牛內(nèi)幕》里談到蒙牛的品牌內(nèi)涵里包括品質(zhì)、品格、品位，我們理解品質(zhì)可能是指產(chǎn)品而言，品格可能是指人品而言，品位可能是指文化；蒙牛的營銷有一句名言，叫作“以事件營銷的點(diǎn)連起品牌成長的線”，您對這些觀點(diǎn)有怎樣的看法？
劉永炬：也許我跟他們的觀點(diǎn)都不同，首先我們要了解，品牌的定位，不是你自己的，是你幫消費(fèi)者定位，消費(fèi)者不認(rèn)同，你定的是你心中的概念，并不是你品牌的價(jià)值理念，因?yàn)槟愕钠放苾r(jià)值理念，是存在于消費(fèi)者心中的。消費(fèi)者為什么買你的蒙牛，不是因?yàn)槟闶裁雌返�，你做了都是做價(jià)值的，或者你做利潤價(jià)值的，你不是做一個(gè)領(lǐng)袖，但是我們往往最后品牌出來之后，企業(yè)就給他弄一個(gè)東西，大家還信這個(gè)東西，其實(shí)這是你成長過程中你要把握的，這是品牌的內(nèi)在因素，這些內(nèi)在因素能夠決定你造出什么樣的品牌。就好像一個(gè)人需要上學(xué)，目的是為了是增加修養(yǎng)，而修養(yǎng)是消費(fèi)者通過你的行為舉止去感覺出來的。所以，在消費(fèi)者心中沒有你的什么內(nèi)在品德的這些東西。只有被消費(fèi)者認(rèn)同的理念，才是你品牌的理念，你要從消費(fèi)者心中去找。
所謂“營銷事件的點(diǎn)串品牌成長的線”。我覺得是這樣的，你的品牌如果沒有認(rèn)知，就不可能制造事件，就是說你的品牌是在得到了消費(fèi)的認(rèn)知和購買的前提下，才能夠光大。但是消費(fèi)者購買你品牌，到底是因?yàn)槟愕拿暣筮�是別的？消費(fèi)者購買這些東西，有個(gè)累積效應(yīng)，消費(fèi)者購買你的源泉到底是不是因?yàn)檫@些？我認(rèn)為蒙牛的成長是由于有非常好的大草原概念，中國有那么多的奶制品，憑什么內(nèi)蒙就出來兩個(gè)大的，是因?yàn)槟銉?nèi)蒙的人才最多？都是全國的精英嗎？是因?yàn)閮?nèi)蒙營銷做得最好嗎？也不一定，一定有很多因素促成的。
我們看一看內(nèi)蒙，內(nèi)蒙做出來成功的企業(yè)，在全國消費(fèi)品里知名的都跟草原有關(guān)。像伊利、蒙牛，草原興發(fā)等企業(yè)都是因?yàn)椴菰拍�。是草原給這些企業(yè)賦予了消費(fèi)者心中的情感，這些情感是因?yàn)橹袊械男W(xué)地理課本上都在進(jìn)行這樣的概念教育，所以，我們的情感里面已經(jīng)存在著大草原藍(lán)藍(lán)的天空，一望無際的綠草。在這樣草原生產(chǎn)的牛奶占盡了天時(shí)地利。所以說，關(guān)鍵就是內(nèi)蒙概念，草原概念，讓消費(fèi)者接受了他們，才可以在這個(gè)前提下去做營銷，去做事件。如果沒有這個(gè)前提，你做再多的廣告，也未必有用。中國那么多的奶制品企業(yè)，那么多企業(yè)高管人員，沿海那么多大城市的人才，有些經(jīng)歷了很多營銷實(shí)踐的洗禮，難道都不行嗎？其實(shí)不然，我發(fā)現(xiàn)很多人的能力和水平都不低于伊利、不低于蒙牛。所以，我們要客觀地看這個(gè)企業(yè)的成長。這樣才能真實(shí)地了解你自己如何去學(xué)習(xí)，如何做好自己的企業(yè)。
《品牌對話》：最近我們看到光明乳業(yè)的電視廣告，發(fā)現(xiàn)它現(xiàn)在的訴求點(diǎn)是歷史，是五十年的關(guān)懷、愛心，我們想問的是，牛奶也適合打歷史牌嗎？
劉永炬：這就在于你選擇什么樣的點(diǎn)。就像蒙牛其實(shí)是借用了大草原的點(diǎn)，現(xiàn)在要拋棄草原的點(diǎn)，把自己樹立成另外一個(gè)概念，想回避他們借助草原的優(yōu)勢。其實(shí)這都是自然而然的事，我到廣州、到福建、到浙江到哪都問消費(fèi)者，你為什么買蒙牛？大家異口同聲說，蒙牛是大草原的奶，沒有一個(gè)人說認(rèn)同其他的什么。伊利也賣得那么好，也是因?yàn)樗诖蟛菰�，道理很清楚，�?dāng)然營銷借用這些優(yōu)勢，然后你再有營銷的努力，管理的構(gòu)成，這些是綜合的。如果你不去做這種營銷的努力，也不可能做起來。但是如果你是上海的一個(gè)企業(yè)，你是廣州的一個(gè)企業(yè)，你做同樣的努力，你也做不起來。所以打不同的牌，也希望借用不同的概念，但是這些概念是否可行，我覺得都值得去探討。
打歷史牌，它想讓人對它的品質(zhì)有一個(gè)信任。像蒙牛、伊利，因?yàn)橛胁菰蠹覍ζ焚|(zhì)本身就信任了，那對你的品質(zhì)信任從哪一點(diǎn)上建立？這就需要去挖掘。其實(shí)我覺得可以探討的東西挺多的，不一定非得從歷史，但我是總覺得大家不會(huì)玩，腦袋想得非常單調(diào)。其實(shí)可以激發(fā)很多可以做的東西。但是大家都是全固化在那，就因?yàn)閹讉�(gè)觀念，幾個(gè)專家講的理論，把大家固化在一點(diǎn)上，不敢去想很多問題。
《品牌對話》：談到奧克斯，可以稱為中國營銷的又一種現(xiàn)象，它實(shí)際上走的是低價(jià)策略。他幾乎就不去考慮品牌的價(jià)值，一味在產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品成本上做文章，那么他的這種做法對整個(gè)家電行業(yè)的品牌價(jià)值提升是不是都有很大的影響？
劉永炬：這個(gè)我不敢過多的妄加評論。只能說可能中國很多企業(yè)，現(xiàn)在在做這種市場營銷行為的時(shí)候，它不完全是一個(gè)單獨(dú)營銷產(chǎn)品的行為，它是一個(gè)企業(yè)行為。由于有些企業(yè)是綜合門類產(chǎn)品的企業(yè)，他可能會(huì)運(yùn)用這邊的做融資，去到那邊賺取市場的份額和利潤。那也就是說是在企業(yè)資金調(diào)配的情況下，去做某種營銷行為，也許對整體企業(yè)來講是對的，可是做到一定程度之后，自然就會(huì)考慮到企業(yè)的規(guī)模，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)做到這么大了，就想保護(hù)這個(gè)產(chǎn)業(yè)。
所以現(xiàn)在中國企業(yè)不能簡單的從他某一個(gè)產(chǎn)品的行為去看，就奧克斯來講，它有很多產(chǎn)業(yè)門類，從單獨(dú)的一個(gè)產(chǎn)品上，他放棄品牌價(jià)值，可以直接用產(chǎn)品價(jià)值去賣，本身這個(gè)產(chǎn)品能夠帶來的是資金流的周轉(zhuǎn)，資金流的周轉(zhuǎn)可以用在企業(yè)的操作行為上，還可以用在很多其他的發(fā)展行為上，這就不好說了，但這是營銷戰(zhàn)略跟企業(yè)戰(zhàn)略之間的矛盾。
《品牌對話》：那么這種矛盾對于奧克斯品牌的長期發(fā)展來講，會(huì)造成一種什么樣的影響？
劉永炬：比如奧克斯這個(gè)品牌在空調(diào)上，是一個(gè)大眾認(rèn)知的概念，而大眾認(rèn)知了你品牌是低價(jià)的，那你的品牌概念就會(huì)被確立，被確立之后你再想提升的時(shí)候，難度非常大。所以要想提升，除非你換其他的品牌，就是換名稱，或者改變其他什么方式。要不然你的品牌再想提升，這個(gè)難度非常之大�，F(xiàn)在又出來一個(gè)志高空調(diào)，也是比它的價(jià)格恨不得更低，道理都是一樣，都是想掠奪市場規(guī)模。但是在中國這種企業(yè)做多了，真的是對行業(yè)其他做品牌的是一種傷害。
《品牌對話》：娃哈哈從它品牌的概念來講，是兒童的，而且它也是從兒童營養(yǎng)液起家的。但是做到現(xiàn)在它的兒童概念相對來說不是那么強(qiáng)了，而是成了一種大眾類的食品飲料品牌，對于這種品牌的轉(zhuǎn)換您是怎么看？
劉永炬：娃哈哈本身最早從兒童產(chǎn)品做起，它已經(jīng)在人群上做了品牌區(qū)隔了，其實(shí)在兒童這里面，它可以拓展的空間是很大的，但是它把它擴(kuò)展到成人了，應(yīng)該說對它的品牌是有傷害的。而且你擴(kuò)展出的那部分，你需要重新調(diào)整你的品牌概念，因?yàn)樵瓉淼母拍钍沁B接兒童情感的，這個(gè)時(shí)候你要對成年人也用同樣的情感訴求方式不行了。這個(gè)難度就會(huì)加大。從它的產(chǎn)品類別來講，可能也會(huì)受影響。娃哈哈最早是一種保健產(chǎn)品，保健產(chǎn)品是理性接受的產(chǎn)品，理性接受的產(chǎn)品，品牌也會(huì)理性接受�，F(xiàn)在它又產(chǎn)了一些飲料類的感性化的產(chǎn)品，感性化的產(chǎn)品品牌是感性化接受的。人就是這樣，感性接受的東西是可以隨便轉(zhuǎn)移的。就是說，一個(gè)品牌被感性化接受之后，就會(huì)感性化的理解你就是個(gè)牌子或者記號。在這個(gè)牌子里面再裝進(jìn)任何感性化的產(chǎn)品都比較容易。但是娃哈哈前面是從理性接受轉(zhuǎn)到感性產(chǎn)品上來的，感性里現(xiàn)在又裝進(jìn)這個(gè)那個(gè)很多產(chǎn)品，它這里面是稍微亂了點(diǎn)，這是需要整合的，這里面是有問題的。在中國市場上，尤其是二三類的市場，人們的接受方式感性大于理性的時(shí)候，它這樣做會(huì)有一些結(jié)果，但對于一些比較發(fā)達(dá)的城市市場，理性更加成熟，它付出的努力就會(huì)非常大，得到的結(jié)果就會(huì)小，它需要分清楚這些東西。
《品牌對話》：如果從品牌延伸的角度來講，娃哈哈做童裝市場是比較合理的，但是實(shí)際上它做的并不成功，是因?yàn)槠放蒲由斓臅r(shí)機(jī)不對，還是對渠道的運(yùn)用不對或是其他某些方面？
劉永炬：我覺得從娃哈哈的品牌概念上去做品牌的擴(kuò)展，擴(kuò)展到童裝這是合理的，只是可能從營銷等其他行為上他沒有處理好，因?yàn)椴皇钦f在擴(kuò)展的時(shí)候就不用考慮其他的方式了。比如說一個(gè)品牌下有這么多群體認(rèn)同了，你可以擴(kuò)展，因?yàn)槠放剖乔楦姓J(rèn)同的東西，在兒童情感里面已經(jīng)認(rèn)同你了，你同樣可以在兒童的情感里面裝進(jìn)兒童可以接受的東西，這是可以的。
但是你裝進(jìn)的產(chǎn)品換了，那你要考慮產(chǎn)品的營銷特色，這是很正常的營銷行為，我估計(jì)它可能在做的時(shí)候?qū)τ谒臓I銷特性研究和了解得不夠，并且對它的品牌在消費(fèi)者心目中的定位過于自信。如果是一個(gè)新的企業(yè)新的品牌做這個(gè)產(chǎn)業(yè)，踏踏實(shí)實(shí)的用個(gè)牌子做，也能做起來，為什么你娃哈哈不行。為什么你已經(jīng)有品牌概念，而且和兒童的情感不沖突，反而做不起來，這是營銷上的問題，不是品牌上的問題。還有需要強(qiáng)調(diào)的是品牌具有時(shí)代性，你以前娃哈哈是在做兒童產(chǎn)品，現(xiàn)在又做了很多成人產(chǎn)品，那么現(xiàn)在的兒童的情感接受和現(xiàn)在的年輕父母對你的品牌認(rèn)同，會(huì)不會(huì)已經(jīng)開始混淆或者轉(zhuǎn)移了，需要做一下市場的調(diào)研才行。
《品牌對話》：談到娃哈哈，其中還有一個(gè)不可忽略的話題，就是它的非常可樂，以前也有不少的中國可樂都不成功，而娃哈哈的非�？蓸窞槭裁磪s能夠成功？
劉永炬：中國在可口可樂二次進(jìn)入之前也有天府可樂，天府可樂當(dāng)時(shí)在市場上的占有率是很大的，在四川、重慶涪陵那邊。但是洋品牌可樂進(jìn)來之后，由于我們的營銷行為做得不好逐漸沒落，如果我們營銷行為做得好，中國的天府可樂在市場上我相信還是有一席之地的。但是可口可樂進(jìn)入中國，它這個(gè)品牌在全世界有它的知名度，自然帶來了它的品牌效益，就是它的品牌效益在人心里面有感應(yīng)了，它賣相很好，就是不用做，賣相也能賣到很大的規(guī)模。
從我們的企業(yè)來講，如果要做一個(gè)可樂產(chǎn)品，去跟他競爭的時(shí)候，面臨的挑戰(zhàn)是非常巨大的，但不是說不可做，這就得看它要求的規(guī)模是多大。比如說非�？蓸�，現(xiàn)在的規(guī)模并不大，因?yàn)榭煽诳蓸吩诒本┦袌錾�，一個(gè)市場就能賣幾十個(gè)億，就要比非�？蓸啡珖袌龆家�，你要從規(guī)模角度來講是考慮可作不可作，你要做到農(nóng)村市場，或者你做一些縫隙市場，那是可以做的，我覺得這個(gè)是定位問題，在中國沒有什么不能賣的，因?yàn)槭袌龃�，各個(gè)層面很多。
《品牌對話》：劉永炬老師談品牌涉及到很多方面。讓我們體會(huì)到，要真正的理解品牌，把握品牌的核心和本質(zhì)，還需要不斷的學(xué)習(xí)，不斷的在實(shí)踐中探索。感謝劉永炬老師能在百忙之中與我們交流。在“品牌”這一個(gè)深邃與長久的話題中，讓我們共同期待能有更多的面對面與“劉永炬品牌問對”的機(jī)會(huì)。謝謝！
來源：品牌對話組委會(huì)
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