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按：商場如戰場，經營如用兵。昔日唐太宗與李衛公的兵法問對，揭示了用兵致勝的真義；如今來與中國實戰營銷領袖人物劉永炬問對品牌，是為我們在品牌經營方面釋疑、解惑、求證，以期撥開迷霧見真章；《品牌對話》有幸數次與劉永炬老師促膝長談，并將他二十年的實戰經驗與智慧來和大家分享。
問對嘉賓：劉永炬(中國實戰營銷奠基人、中國廣告學會學術委員會委員)
品牌問對：由《品牌對話》與業界大家以問對的形式，拋磚引玉，為企業的品牌建設建言建策，并釋疑、解惑、求證品牌方面的困惑，希翼對企業的經營與發展有所啟發和幫助。
《品牌對話》：我們現在看到業界的品牌咨詢和培訓有諸多怪現象。一種是品牌的概念比較混淆，似乎有以偏概全的傾向；一種是感覺品牌的功能和作用好像被無限的放大，仿佛做了品牌就能怎么樣怎么樣；還有一種是聽著很有道理，但是不能解答企業面臨的實際問題，您對這些現象怎么看？
劉永炬：要說對別人的看法，我不敢多說。但是現在我看到很多不同的人在講品牌，他們很多確實是在單方面地講一個側面，比如講品牌運營，品牌怎么叫運營？用這個詞，就是說你的品牌已經在市場上被認同了，你才能去運營，如果你的品牌還沒有，怎么去運營？你是要塑造出來品牌，然后才能去運營，就是利用你的品牌去獲得更多，在你已經存在的價值上怎么去把利潤賺出來。但是如果你的價值本身還沒產生，你如何賺取價值？怎么叫運營呢？應該是先塑造出品牌，在塑造的過程中根據不同階段的內容去運營。
另外我們談品牌管理，其實是我們在塑造品牌的過程中，或者運營品牌的過程中去管理，所以有很多類似的現象讓我覺得很多人在談品牌的時候，都是一個點，或者一個側面。我覺得現在大家對品牌的了解，基本上都是基于國外理論的一種認識。一些專家的觀點有些是國外理論的一些翻版，把它演繹了。從國外的一本書拿過來，把那個話改變一下，那個意思改變一下就變成自己說的，就能出一本書，但是實際上這里面有些偏了。我覺得我們有時候太迷信了，因為國外很多書的作者，他在國外可能就是一個產品類別，一個產品階段的專家，他也是片面的，是獨立的，在某一個方面比較在行，是專家。不能把它認為是全部。我們要學習的應該是他們的思維方式，而不是內容本身，中國的文化一定會產生中國的內容。
企業來找品牌咨詢的時候，很多人可能都會用自己的觀點去演繹，但是企業由于各種現狀不一樣，那么這些觀點確實很難在企業的過程里面去做，而且企業都恨不得一夜之間讓自己的品牌成名。但實際上品牌不是你一夜之間的事情，它需要一步一步的走，也許你需要三年，如果按照這個步驟走了三年的時候，也許你就是一個不得了的品牌，你的價值就做起來了。但如果你急于求成，找個人出個點子，好像當時見效，其實就是一個蒙古大夫的猛藥。
中國企業的這種急功近利，確實迎合了某些人的需要，所以他們面對這些企業的時候，就會用他們的觀點，去迅速把企業的案子接過來。有些人是真懂，也有一些人是真的不懂，并且現在不懂的人是太多了，但是也有確實能把企業忽悠住的，這個是很現實的問題。我們的企業在面對這些現狀的時候，在尋找咨詢公司的時候，他們自己也是困惑的，因為不知道誰是對的，誰是錯的。
《品牌對話》：剛才談到了我們的理論大多是來自于國外的理論體系，其中比較著名的美國品牌專家戴維•阿克在《創建強勢品牌》一書中重點圍繞 “品牌識別”，談到品牌認知度、認知質量、美譽度及品牌聯想等的理論體系，好象當前業界比較認同這種觀點？
劉永炬：品牌識別只是一個品牌被認識的條件，它沒有定位。比如說一個人，他留什么樣的頭型，長什么模樣，穿什么衣服，慢慢變成了一種習慣，一種認知，就像現在有很多策劃人做的識別，留胡子的，戴帽子的，大家一看就知道他是誰，這是做識別。但是他沒有體現出內涵，因為沒有定位，誰都可以穿這身衣服，戴這個帽子。所以，你首先要定位然后才能做識別，比如說一個女士，我定位為一個淑女型的，我就應該穿什么衣服，這個識別就比較合理；如果我是一個潑辣型的，我穿什么樣的衣服比較合理，就符合潑辣型的定位。
但是現在廣告公司做識別，他恨不得拿一件衣服給所有人穿，就是他缺少定位的識別，這不叫品牌識別，應該叫表現，識別只是品牌的一個方面。
品牌識別我們說有視覺識別，當前國內做的大部分都是視覺識別。實際上我們還有其他感覺上的東西，比如感覺上他的思想是怎樣的，這個人是個什么樣的人，是一個高尚的人？是一個潑辣的人？或是其他什么樣的人，這里也有識別，識別是多方面的，剛才我們講的是中國廣告公司做的識別，主要是視覺識別。
《品牌對話》：也有人提出品牌核心價值論的觀點，您怎么看？
劉永炬：品牌核心價值是肯定需要有的，因為你的價值是包含了這些，品牌在人的心目中必須有一個感覺。比仿說你是一個什么人，我愿意跟你交往。就是感覺從你的穿戴、言談舉止、修養，各方面我都能認同，但是這種認同肯定是有我的一個標準，這個標準是什么？這個標準就是你的核心價值要做出來的。跟我們平時交朋友一樣，我就愿意交這樣的朋友，他就愿意交那樣的朋友，這里總是要認同一種核心價值，這種價值是綜合很多方面，在你心中產生的一種價值。所以說品牌一定是有核心價值的，但是這種核心價值是綜合各方面的，但我覺得說這些話太理論了，對中國企業來說可能有點不懂。
《品牌對話》：現在提 “品牌戰略”概念的也很多，并且各有各的觀點和體系，劉老師對這個問題怎么看？
劉永炬：如果不是從企業戰略上來講，從品牌戰略來講，品牌戰略又小，品牌是建立在產品上面的價值，它的戰略，就是你的品牌形成過程里的一個策略。所以我們講品牌戰略，是怎么發展你的品牌、保護你的品牌以及如何利用你的品牌，是指這些行為的策略點。
從個人來講，我覺得這個跟市場是有關系的，它不是一個營銷過程類型的戰略，不是獨立的戰略，怎么講呢？比如說我想做一個品牌，但是我給誰做？不是給我自己做，而是給我的產品對應的人群去做，那么這個人群需要什么，我就做什么樣的戰略。有了戰略就有了品牌塑造的規劃，有了規劃就有執行的計劃，有了計劃就要保證計劃執行的品牌管理和運營機制。
進行品牌的管理，還要有合適的品牌組織，這是一個系統的工程，是連續的。而不是說一上來就品牌管理，要知道品牌怎么去塑造，先有策略，然后才能有一切一切的行為。品牌戰略定位，是什么概念呢？是說在做一個品牌的過程里，先做什么，后做什么，在戰略協作中，也是策略先做，它說的是過程。其實剛才我們所討論的幾個點，其實都不矛盾，都是從一個角度在說，有的人說做品牌什么是最重要的，有的人說做品牌里邊核心價值是最重要的，都是孤立的在談這么一個點。
《品牌對話》：在這里邊引申了一個很重要的問題：企業做品牌，應該從哪些方面，以什么樣的步驟來進行呢？
劉永炬：肯定是先有戰略，品牌發展的策略，有了這個策略之后，才能根據這個策略制定出品牌的規劃。有了這些規劃才能知道應該怎么具體去做，具體做里邊有行動計劃，有組織管理，具體運營的步驟等，都是按部就班的，后邊的一項都依附在前面的一項成功的基礎上，而不能說后邊一項先做。所以說不能先弄一個什么品牌計劃，因為你品牌都沒形成，你怎么計劃？品牌不是計劃出來的。
《品牌對話》：還有一種觀點談到跨國公司和國內企業有很大的區別，這種區別可以用“科學性”和“藝術性”來做比較，比如說國外的企業可能80%是科學的、理性的、規范的，20%是藝術的、感覺的，而中國企業正好相反。一個企業長遠的發展，它需要很多東西是能夠復制的，能夠形成規則的。如果品牌是一種過于感性，或者說是感覺上的東西，但是感性、感覺上的東西無法復制，那么它怎樣才能有效地去塑造自己的品牌呢？
劉永炬：我覺得那種觀點，是在表達一種表面的現象，為什么呢？剛才我們說到了，品牌認同階段一定是感性的，管理階段一定是理性的。國外品牌它已經被認同，它在做品牌的管理，它如何在這個市場上能夠存在下去，有一步一步理性、科學的東西。但是在認同階段，它一定是隨著時代的變化，去感性地對應群體，去讓別人接受的。如果說我們把感性的成分去掉，就變成理性的，就很難被認同。國外的品牌，它也是經歷了感性認同階段，在中國，是把它移栽過來的，它不需要讓你再感性認同，只需要就讓你理性接受：我就是這么一牌子。
我們是帶著一種“崇洋”的情感在接受別人，因為我們一直很窮，所以當未來我們中國經濟成為世界老大時，我們就不會把別人的品牌看在眼里，這就是人們的一種情感的東西。
國外公司的這種品牌管理也有它的弊病，為什么呢？因為國外的文化特點，感性的方面就會涉及到文化，就跟中國的文化會有很大的區別。中國講無極，講究很多道家思想，講儒教，這是根深蒂固的，國外就講辯證法。所以在國外的小孩能看懂畢加索，而中國的小孩未必懂。也就是我們在這種環境里長大，如果我們的文化影響到全球的時候，也就是說中國的經濟總量占到世界第一的時候，那時品牌塑造的方式，就會以我們的方式為主。
國外品牌現在在中國市場占有了這么大的份額，比如說一個品牌的西裝可以賣到兩萬元一套，但是當中國在世界經濟總量第一的時候，兩萬塊錢一套的東西，會被我們兩千塊錢一套的東西打敗，也就是說自然而然地會使它的品牌價值整體降低，全世界品牌的價值會整體降低。因為那時候會因為我們的品牌成長沖破它的很多壁壘，就象現在我們的很多產品走向世界一樣。但現在不可能，是因為國外的收入非常高，它這個品牌造出來有這個市場。
中國人口密集，勞動力必然要全面經濟化，必然要全部有飯吃，全部富裕起來，必然要讓大家都去工作。這時候你讓他們去賣兩萬元，就產生不了頻率，自然會受到中國產品的沖擊。現在中國的產品到美國市場，照樣美國人會買，甚至拋棄掉他們原來認同的品牌，大家誰不愿意買便宜又好的東西？品牌是有價值的，我們要做品牌，不能變成只是做加工企業，將我們的價值做大，未來中國的品牌一多，選擇的機會就多，品牌的整體價值會整個往下拉，這是一個趨勢。
《品牌對話》：在探討品牌這個話題時就離不開營銷，而我們對這個概念的理解，往往是混淆在一起，而且這個混淆是理解的一種慣性。那么我們想請教劉老師：什么樣的問題才是營銷問題？什么樣的問題才是品牌問題？
劉永炬：我認為品牌是依附在營銷上的，因為企業最終是希望賺取利潤的。我們把產品制造出來，是需要賺取利潤的，它是在營銷過程去解決的。那么我們把品牌塑造出來，也是為了賺取利潤，也是在營銷過程里面去解決的。因為品牌做出來，不是為了放在那里好看，品牌塑造出來的過程，就是我們回報和賺取利潤的過程，這就是營銷過程。我們所謂的營銷就是做市場，做市場就是做消費者的工作，產品上消費者有利益概念的需求，我們去滿足，做品牌也是把它的價值做出來，讓消費者有這種價值的需求，然后我們去滿足，道理都是一樣的。
《品牌對話》：近幾年企業的學習勁頭很旺，對應的品牌培訓課程、品牌培訓老師也是像雨后春筍，但是我們體會到這種學與教之間錯位很厲害，學完了企業感覺沒有收獲，培訓課程也是越來越不容易招生，您認為造成這種狀況的原因是什么？
劉永炬：中國這兩年培訓炒作的比較厲害，我覺得中國老板都努力學習這是好事，但是這里邊的一個關鍵就是分不清楚，分不清楚老板應該學什么，業務人員應該學什么。現在我們的業務人員也學老板的東西，老板也學業務人員的東西。尤其是外邊的公開培訓，我看到有很多培訓招生，本來是業務人員的課題，但它非要把招生對象變成老板，這是一個蠻亂的現象。現在都覺得缺少知識，恨不得把所有的東西都要學一遍。其實時間上也有限，你就要選擇，老板需要學什么，中層干部需要學什么，然后你的下層人員需要學什么，要有選擇地去進行學習。
在中國整個市場上品牌的培訓，講品牌落地的非常少，給大家講的越來越糊涂。講營銷的，在市場這部分也非常少，其實都是在講銷售，大家都打著營銷的旗號在講銷售，中國市場幾乎90%，甚至95%都講的是銷售，根本沒有人講市場。也就是說講品牌的，沒有做過市場，沒有做過市場，也就是沒有做過別人的心理，沒有做過消費者心理狀態分析的人，他如何去做品牌？因為品牌是研究別人心理對一個事情的警覺程度。
另外還有一些培訓師，二十多歲就開始講品牌，我真想問問他，你如何去了解三十歲的女人，四十歲的女人？她們對情感的依賴是什么依賴？你的生活閱歷都沒有達到，你都沒有經歷過四十歲，你如何去了解四十歲的人如何去享受品牌？你不知道四十歲的人愿意穿什么，你自己還在打工，你出去講課，你無法去了解成功老板他愿意吃什么，他愿意穿什么，他愿意買什么，所以你根本就無法去講品牌。
我就說這個市場非常的亂。但是有些老板，他是聽了一個概念，就認為這個人講品牌講得好，他忽略了這個老師是不是有資格和條件去給他講，那么這些老師想怎么講都可以，我真不知道他們是從哪里整來的那么多理論。
講品牌一定是要對人有深刻的了解，有非常細致的研究的。有些人講品牌，你知道以前人家如何崇拜毛主席的嗎？你知道非洲部落為什么崇拜那種圖騰？你知道非洲部落為什么他們把臉上畫一疤，就認為是跟雄獅搏斗過，會博得女人的愛慕？你知道為什么印度人在鼻子上掛一環而認為是美？這種傳統的、潛意識潛藏在人性里面的這些東西，你研究過多少？品牌是感覺的東西，不是理智分析的東西。
《品牌對話》：如果說對于品牌方面的理論、觀點或相關的培訓課程需要企業憑自己的感覺去判斷去選擇的話，但是我們遇到很多企業老板說是我聽得越多反而越糊涂，在這種狀況下怎么去選擇呢？
劉永炬：現在就處于一個非常混亂的時代，就處于這種現象。因為大家都覺得可以在這個機會里面去混水摸魚，這就是為什么最近有很多人都出來講品牌。也有好多人跟我講，他聽了一品牌課，是越聽越糊涂。
也有很多學員問我，劉老師您說品牌是這樣，但我認為是這樣的，他就想論證。我覺得這種問題你自己論去吧，我真的不愿意跟他們攪和。因為我要這么一說，好像我要強調我是對的。所以面對這些的現象，你要自己有辨別力。
品牌，是要把感覺的東西和理智的東西加在一起。人本身就有很多人性的、感覺方面的東西，比如說剛生出來，你根本不知道什么是美，什么是丑，然后父母去教育你，這是美的，花是美的，然后慢慢地你就覺得這個人是美的，這是今天的理智教育，把感性的部分在磨滅。但是還有很多存在于潛意識里面的感覺。
在唐朝的時候以楊貴妃為美，是一個胖美人，肉乎乎的，但是在今天這種女性不屬于美人，也就是當時的理性告知和理性認同，跟今天發生了區別，而不是我們的感覺發生了區別。也就是說我們今天認同的這種美，也就是我們現在年輕人流行和追求的美，像周杰倫哇哇哇的那種。我們在十年以前，可能追求的就不一樣，感覺的東西是靠理智的東西給他教育了，最后他有一種認同，這就是說帶有時代性，品牌肯定是帶有時間性。所以我們說企業怎么選擇，要靠他的感覺。那些年輕人，他沒有經歷過什么，他認為周杰倫是對的時候，他就不會認同很多著名的歌唱家，不同的群體有他對應認同的情感，所以我們要找準對應的群體。
那對于我來講，經歷比別人稍多一點，但總結和實踐的機會讓我明白的更多。現在的年輕人，他為什么喜歡周杰倫？他有他的時代性，你要去研究，去探討。我覺得這才是合理，因為你做的是產品，你給別人做的，不是給自己做的，就是這個道理。
來源：品牌對話組委會
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