法人：冷靜及時應對 中國企業危機公關漸入佳境

　　特約記者 江山 上海 北京報道

　　在現代商業社會，每家企業都有可能遇到公共危機，及時有效地處理和應對公共危機，是企業生存和發展的需要

　　2005年1月13日，就在業界密切關注上海南極人公司和著名打假人士王海之間因內衣質 量話題引發的糾紛進展時，矛盾雙方突然在北京宣布和解，同時向法院撤回了各自的起訴。這場被媒體炒得沸沸揚揚的“王海炮轟南極人”事件，竟然戲劇性收場。

　　和一度劍拔弩張的情形形成鮮明對照的是，王海和南極人均以“低調而溫和”的語氣宣布了這場糾紛的和解結果。

　　王海說，經朋友斡旋，南極人不再告他，并向他支付了相關費用，他承認南極人的產品經檢測符合國家紡織品行業的強制性標準，并撤回了對南極人的雙倍賠償之訴。南極人則在撤回了對王海1000萬元巨額賠償訴訟后聲稱，“今后南極人將一如既往地歡迎所有的消費者包括王海本人對保暖內衣行業進行監督”。

　　“這是一個雙贏的結局”，中國社會科學院研究員陸建華博士認為，“盡管在糾紛發生之初造勢很大，但雙方最后能夠冷靜處理，這一結果實際上體現了危機應對的技巧。”

　　陸建華解釋說，所謂企業的公共危機，就是企業在經營管理過程中出現的可能嚴重影響企業聲譽和形象的事件，比如財務危機、產品質量聲譽危機、企業高級管理人員信譽危機等，事件的特點之一，就是對企業不利的消息即將或者正在向公眾散布。陸博士認為，在現代商業社會，每家企業都有可能遇到公共危機，及時有效地處理和應對公共危機，是企業生存和發展的需要。

　　南極人的轉變

　　南極人公司之所以在此次和王海的口水戰中選擇了“忍辱負重”，正是吸取了前一次公關危機的教訓，現在的南極人意識到，沒有什么比取信于消費者更重要的事了

　　2004年9月28日，著名打假人士王海稱，南極人促銷的內衣有發霉變質現象，他在向12315工商服務熱線舉報此事后，有關媒體迅急報道了此事。

　　12月28日，王海對媒體宣稱，“南極人”金嘜駝絨保暖內衣標識保溫率宣稱為55%～80%，但經國家棉紡織產品質量監督檢驗中心檢測，結果僅為30.2%，王海認為這一檢測結果與商品標識不符。次日，王海以消費者代理人身份就“南極人”金嘜駝絨保暖內衣標識所示保溫率與實測不符提起訴訟，要求退賠各種費用共計1600元。

　　在媒體的狂熱炒作下，南極人公司老總張玉祥于1月3日緊急抵京直面媒體，指責王海是“商業黑勢力代表”，并到朝陽區法院起訴王海侵犯名譽權，索賠1000萬元。作為回敬，王海也于次日到北京某區法院起訴張玉祥，同樣以侵犯名譽權為由索賠1000元。

　　一方是廣告做得震天響的保暖內衣名牌，一方是號稱“中國打假第一人”的著名公眾人物。兩者一對壘，立時成了公眾談論的熱點話題。讓人意外的是，不到十天，雙方突然宣布和解并雙雙撤訴。

　　一位網友在互聯網留言本上寫道：“這次南極人和王海的和解，表現出南極人公司在處理公共危機開始走向成熟。這和大半年前南極人公司對另一場危機的處理形成了鮮明的對照。”

　　這位網友所稱的另一場危機，是指2004年南極人公司于2004年三四月間發生的一場“紅皮書和白皮書”事件。

　　在這場事件中，南極人公司發布了《中國保暖內衣行業2004紅皮書》，批駁保暖內衣行業的產品戰、概念戰、價格戰，稱保暖內衣企業之間在“自殘”。此舉立即遭到了國內其他三家知名內衣品牌商的圍攻。在爭執中人們發現，南極人這份以樹立自身形象為目的的文件，竟然有篡改新華社電訊的嫌疑。一時間，南極人不僅成為競爭對手的撕咬對象，也因涉嫌“信息造假”而成為眾矢之的。

　　作為對這場公關危機的反應，南極人在短暫沉默后又拋出《白皮書》，媒體評價那是以咄咄逼人的語氣向同行下的新戰書。

　　一位曾經供職于南極人公司的先生告訴《法人》，實際上，無論是紅皮書還是白皮書，南極人公司的原意是想通過行業批判的方式來提高品牌效應，在公眾中樹立誠實信用的形象，但沒想到因為造假和得罪同行而“弄巧成拙”。

　　“現在回想起來，南極人當時的最大錯誤有兩個，一是不應該篡改新華社電文，二是在第一次出現公共危機后，不應該繼續用挑戰性的語言來激怒別人。”那位先生認為，正是吸取了那一次的教訓，南極人公司在此次和王海的口水戰中選擇了“忍辱負重”，因為南極人已經徹底意識到，“斗氣不是目的，也不能成為危機應對的技巧。”

　　正如這位人士分析的那樣的，8個月之前南極人對待公共危機的態度還是“以剛克剛”，但現在他們意識到，息事寧人，不讓企業的不利消息沒完沒了地成為公眾關注和討論的話題，才是最重要的任務。

　　這種態度的轉變甚至在南極人公司現任員工的處理方式上也有了鮮明的體現。就在南極人和王海達成和解之后不久，《法人》記者致電南極人公司公共關系總監曾先生，希望南極人能“從正面談談如何應對這場危機”。

　　面對媒體的一次“正面宣傳”機會，一向行事高調的南極人公司這次選擇了謹慎應對，在幾經考慮之后，曾先生委婉地拒絕了采訪，他解釋說，“公司不愿意繼續讓這場事件成為公共討論的話題。”

　　“這就是南極人公司的轉變，他們在適當時候選擇低調，以大事化小、小事化了的態度來淡化危機。”一位供職于北京某外企的公關經理評價說。

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