引言：被譽為“中國廣告傳播界報春的第一只燕子”的《實用廣告學》一書的主編唐忠樸老先生說：“市場營銷理論在中國的傳播是一個很有意思的過程。社會主義是工人階級的學說，在中國卻被知識分子先接受。對于市場營銷學來說，原本應該是企業主去關注和研究的，但是在中國，最早接受市場營銷理論卻是營銷學者，他們進而推動了企業界對市場營銷的認識。這是一個有中國特色的觀念轉移過程�！�

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　　學者、知識分子在中國向來肩負著開路先鋒的重任，在市場營銷理論在中國的傳播中也不例外，那些先行者甚至面臨著巨大的政治風險。

　　讓我們從此開始中國營銷元點的找尋吧，以此向他們致敬。

　　1.1978年，暨南大學破題

　　“別再教什么統購統銷了，畢了業，我們還要回去，回到香港、東南亞，哪里有什么統購統銷，教我們一些有用的東西吧。”—— 1978年，以港澳、東南亞華僑子弟為主要招生對象的暨南大學在中斷10年后，得以恢復招生。華僑學生要求改變教學計劃。

　　“學這個東西真有用”——1979年春天，國家經委在肇慶開設了廠長、經理培訓班，暨南大學教授在那講市場學。那些廠長、經理聽了以后興致勃勃。

　　1979年秋天，暨南大學正式開設市場營銷課。

　　華僑學生要求改變教學計劃

　　1978年，中斷10年的高等教育招生制度終于恢復了。

　　何永祺先生是當年暨南大學經濟系三人籌備組的成員之一。那時候的暨大，既沒有校長，更沒有系主任，幾乎所有的部門都是籌備組。一切從零開始，包括教員和教材。

　　校園里的荒草還沒清理完，第一批學生進校了。這是文革后第一批來自海外的學生。那時候中國大陸的物質條件十分匱乏，這批學生每個人大包小包鼓鼓囊囊，有吃的穿的。而最讓教授們眼熱的是他們帶來的雜志和書籍。

　　“我去宿舍看他們，和他們交換意見，看看他們都帶回來些什么書，他們的書籍中就有市場學�！�

　　26年后，何永祺先生回憶起當時的場景，依然記憶猶新。

　　學生們說，別再教什么統購統銷了，畢了業，我們還要回去，回到香港、東南亞，哪里有什么統購統銷，教我們一些有用的東西吧。

　　“我們原來有一個商業經濟學，課程內容是如何統購統銷，但這是計劃經濟下的運作模式，這些知識對他們沒有用。在這個情況之下，我們的教學計劃就要做相應的改變，適應學生未來發展的需要�！�

　　可該到哪里去找這些有用的東西呢？市場學在中國高校中，已經被取消了28年之久。

　　在1978年大學統一政治經濟學教材上，關于“社會主義階段計劃經濟”的特征是這樣描述的：社會主義階段在計劃管理形式上應當采取指令性計劃、指導性計劃和市場調節相結合。

　　暨南大學復辦以后，向國外所有有名氣的大學發了通告，這些大學紛紛為暨大擬訂教學計劃。當時不少國外學者到暨大訪問，加拿大國立21所大學也來到暨南大學�；I備組的教師們與他們座談，征求意見，聽聽他們對市場學課程的建議。一些國外出版社也郵寄了很多書目過來，其中就有市場學。

　　“我們的學生要求我們以市場學代替以前的商業經濟，還要求開設廣告學，還有商業心理學。這不得了啊，以前廣告學是被作為資本主義的知識，早就被取消了，商業心理學被認為是唯心論，也被取消了�！�

　　最終，何永祺和他的同事們做出了一個在今天看來非常重要的決定——在1978年的教學計劃里，把市場學、廣告學、商業心理學列入其中。這在當時是要冒一定風險的。

　　事實上，直到來年歲末，1979年11月26日，鄧小平在會見美國不列顛百科全書出版公司編委會副主席吉布尼等人時說：“市場經濟只存在于資本主義社會，只有資本主義的市場經濟，這肯定是不正確的。社會主義為什么不可以搞市場經濟？”

　　但這番意思并沒有給學術界帶來突變。1980年3月，在秦皇島招開的“中國商品流通理論討論會”上，與會者對何永祺以市場學代替商業經濟學的問題，發起了批評和指責。認為：“這是一個錯誤！因為市場學不符合中國實際，更談不上什么理論�！�

　　盡管何先生一再強調，這些批評都是善意的。但我們有理由相信當時氣氛肯定比何先生為我們轉述時要激烈得多。這是中國市場理論轉播的破題之舉。

　　費盡周折準備教學大綱

　　教學計劃做出來了，然而教材和教學大綱還是空白。這幾門課，在中國大陸絕跡了近30年，一切都要從頭再來。

　　何永祺閱讀了大量境外的與市場營銷相關的書籍、報紙和雜志，最后將目標鎖定在港澳臺、東南亞出版的中文書籍和刊物上。由于暨南大學的特殊性，國家有關部門批準他們可以訂閱港臺地區和資本主義國家的刊物。

　　這等于開啟了一扇窗口，新風徐徐進入。

　　“像臺灣的《經濟日報》，當時我們就可以訂。當時我們和臺灣還沒沒有直接溝通的渠道，我們就通過新華社香港分社，他們就找到新民主主義出版社，這是一家私人出版社，當時我們也想過找三聯出版社，但三聯出版社帶有官方性質，比較麻煩。最后以新民主主義出版社的名義，幫助我們訂了一些臺灣的雜志，也購買了一些臺灣出版的中文版的市場學書籍。我們還訂了很多香港以及泰國、新加坡等東南亞國家的中文報刊，也訂了一些英文的書籍和雜志，當時我們負責人叫我到新華書店找外文的書號目錄，回來以后我們就列了一個相關的書目�？戳诉@些書籍和雜志之后，我們才知道了市場學的大致架構，這樣我們才能夠列教學提綱，確定教材�！�

　　最后經過綜合比較，臺灣學者王德?和姜顯新編寫的《市場學》被列為教材。

　　1979年春節過后，何永祺率先開始在中山大學商業經濟專業的高年級學生中開設市場營銷學課程。

　　“在這個情況下我們就開始慢慢進行課程改革，市場學就這樣開了，首先是在外面開，去企業單位講課，因為當時改革開放已經開始了，很多企業單位也有所松動。我記得1979年我到肇慶，國家經委在那里開設了廠長、經理培訓班，我在那講市場學。那些廠長、經理聽了以后興致勃勃，差不多每個小組都講：‘學這個東西真有用’”。

　　1979年秋天，暨南大學正式開設市場營銷課。

　　背景：自1978年始

　　1978年，在經過一場全國性的真理標準大討論和思想理論上的撥亂反正之后，中國共產黨于12月18日至22日召開了十一屆三中全會，做出了把全黨工作的重點轉移到經濟建設上來和實行改革開放的重大戰略決策，從而實現了偉大的歷史性轉折。

　　在理論上，經濟學界努力為商品生產恢復名譽，通過對社會再生產理論的研討，流通和市場問題的重要性日益為人們所重視；

　　在實踐上，市場取向改革的啟動，有些按計劃生產、計劃分配，長期供不應求的產品，1979年“計劃任務不足，實行按需生產，自找門路。”(姚依林：“關于1980、1981年國民經濟計劃安排的報告”)

　　在對外經濟貿易方面，強調引進技術，利用外資，擴大出口，1983年進出口總額比1978年增長1.1倍。

　　國內市場上的商業競爭與對外貿易的迅猛發展，迫切要求用現代市場營銷理論指導生產與經營。

　　——營銷教育、研究的先行者之一、云南財貿學院吳健安教授

　　2.誰是中國第一個營銷學位設立者？

　　第一批只有一個學生，是在梅汝和教授的人格魅力和學術魅力的感召下報考的。這個學生后來去了美國�！�—1979年，曾在美國沃頓商學院研究生院學習的　

　　梅汝和教授，在上海財經學院貿易經濟專業下招收市場學方向的研究生。

　　第一批研究生有三個人，其中包括現任康佳通信科技有限公司副總經理仵志忠。第一批本科生有30人，但他們畢業的時間不趕巧，只有約10余人找到專業對口的工作。——1985年，陜西財經學院將市場營銷本科專業和研究生方向正式列入1985年的招生計劃。

　　2001年，列入教育部專業目錄開設市場營銷專業的院校已有213所。2004年，通過連續幾年的擴建擴招，包括民辦院校在內，設有市場營銷專業或方向課程的院校，估計不下500所。但誰是國內第一個開展市場營銷專業教育的高校？

　　在考證的過程中，我們發現各家學校都有自己“最早”的理由，正如中國市場學會秘書長任林書一再向記者強調，到底誰是最早，已經很難考證，不應輕下結論。但我們發現，大量學校開設市場營銷專業或方向的課程均在80年代中期，這個時期的中國經濟，相比1978年改革開放初期，已進入到了一個蓬勃發展的新高度，營銷課程的普遍設立從一個側面說明了當時的繁盛。

　　上海財經學院的依據

　　在中國市場學會、上海市市場學會《沉痛悼念梅汝和教授》一文里有這樣一句話：“1979年，他開始在上海財經學院招收市場學方向的研究生，這是新中國第一代由自己培養的市場學的碩士研究生�！� 在上海財經大學的網站里，也有他們是我國最早招收營銷方向研究生的院校的文字。

　　1979年，曾在美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院研究生院學習，主攻外國商業的梅汝和教授，敏銳地意識到隨著改革開放的推行，國內的企業將會逐步脫離原來統購統銷的經營模式，市場學人才將會成為社會上急需的人才。因此，他就利用自己掌握的資源，繞道開展了市場營銷學的專業教育。在國內很多高校還沒有開設市場營銷學課程的時候，就開始在上海財經學院在貿易經濟專業下招收市場學方向的研究生，第一批只有一個學生，是在梅教授的人格魅力和學術魅力的感召下報考的。

　　陜西財經學院的理由

　　在《世界優秀專家人才名典》里，有一份陜西財經學院賈生鑫教授的個人簡介，明確提出賈是陜西財經學院貿經系主要奠基人，并在該院為中國建立了第一個市場營銷專業(本科)。陜西財經學院營銷專業第一任班主任郭關科對記者說，他沒有聽到別的高校人員在他面前提過否定陜西財經學院是第一所開展營銷專業教育的高校。

　　1985年，陜西財經學院貿經系主任李學智、從香港學成歸來的楊鑫教授和“全國高等財經院校、綜合大學市場學研究會”會長賈生鑫向當時這所學校的馮大林院長匯報，說改革開放已經推行了6、7年，商品經濟也得到了長足的發展，為了適應這種形勢的需要，陜西財經學院應該爭取開展市場營銷專業教育。

　　隨后，由陜西財經學院的主管部門，中國人民銀行出面。這個申請沒有經過什么阻礙就順利的被批準了。于是，市場營銷本科專業和研究生方向正式列入1985年的招生計劃。第一批研究生有三個人，其中包括現任康佳通信科技有限公司副總經理仵志忠。第一批本科生有30人，但他們畢業的時間不趕巧，只有約10余人找到專業對口的工作，其他由各自雙向選擇，散落在到全國各地。

　　根據記者的考證，1985年，國家教委還沒有將營銷專業列入本科生專業目錄，到底陜西財經學院是以一個正式的專業還是專門化方向進行招生，郭關科也沒有肯定的答復。上海財經大學的晁鋼令教授否認了1985年陜西財經學院就能夠以專業形式招收本科生的可能，因為本科生的專業設置，是要嚴格遵循國家教育部門專業目錄要求的，而1985年，國家教委還沒有將營銷專業列入本科生專業目錄。

　　記者補白：謹慎的探路者

　　賈生鑫教授的學生郭關科對他有這樣的評價：賈老師畢竟缺少國外學習的經歷，所以在研究營銷學是時候，往往難于擺脫計劃經濟的影響，1987年在哈爾濱召開的中國高校市場學會年會上，鄺鴻等人提出要“營銷學要原原本本的學”，作為會長的賈生鑫還堅持要把西方的營銷學和當時中國的計劃經濟實際相結合，兩大流派的爭議成為會議的焦點。在采訪中湯正如教授時，得知這樣一件事，1985年前后，湯教授出版一本營銷學著作后，東北財經學院的一些教授還準備組織人員對他進行批判。這樣的一個大環境，當然會讓一些學者雖然開始研究西方經濟理論，但都不得不謹慎行事。(記者邱小立)

　　其他的說法

　　營銷教育、研究的先行者之一、云南財貿學院吳健安教授則有這樣的說法：不少院校1984年前即在商業經濟、企業管理或其他專業開辟市場營銷方向，培養營銷專門人才。從全程教學計劃課程設置看，暨南大學的商學系，實際上早已是市場營銷專業。廣西商業高等專科學校經自治區教委批準，1984年開設大專層次“市場營銷專業”，1986年又增設“國際市場營銷專業”。1988年，國家教委批準山東大學試辦“市場營銷專業”，同年招收本科生。至于更高層次營銷人才的培養，1984年前后即有十多所院校有市場營銷方向碩士研究生。

　　3.鄧小平訪美的成果——大連培訓中心

　　王兆國就是第一批學員，第一、第二批學員中后來出來了很多省級干部，還有國家經濟部門的人員，如現任遼寧省省委書記。對于上這個課，學員大體是三種反應，一是學到新的知識，受到啟發；二是這些知識雖然有啟發，但沒有什么用，決策權不在他們手中；最保守的人認為，這是胡扯，根本沒用�！�—1980年，第一期中美管理培訓班開課了。

　　年逾古稀的湯正如教授是在醫院的病榻上接受我們采訪的。湯是大連培訓中心成立時的中方教員之一，負責的是市場營銷課。說好只談半個小時，然而，回憶起20多年前的往事，湯老自己打破了這一約定。

　　1979年，鄧小平訪美，與當時的美國總統卡特達成了一項協議——中美兩國共建一所管理培訓中心，引進美國管理理論、技術和教學方法，由美國選派人員給中國企業的廠長經理們講述現代管理理論和實踐。當時，美國企業急切的想進入中國市場，但對中國的經營環境一無所知，所以他們的目的是想通過這個培訓班，了解中國的經營環境，為美國企業到中國發展探路。

　　而鄧小平當時已經準備拋棄蘇聯式的企業管理模式，讓企業有更多的經營自主權，但長期計劃經濟下的企業領導人，根本不知道現代管理為何物，所以有必要讓他們接觸一下現代管理理論和實踐。雙方出發點雖然不同，但找到了一個結合點。

　　1980年，已經準備好的美國人強烈要求中方盡快開辦。但在選擇培訓地點的時候，遇到了一些麻煩，在北京，最合適的地點是中國人民大學，但人民大學才剛剛復校，校園的大部分還被軍隊占著，本校學生的上課、生活都成問題，更別說接納這樣一個培訓班了。

　　第二考慮是天津，但當時的天津還未從唐山大地震的影響中恢復過來。

　　當時的大連工學院(后來的大連理工大學)院長屈伯川在知道這件事后，表現出了濃厚的興趣，在他的爭取下，這個被列為技術交流的項目就放在了大連工學院。于是，全稱為中國工業科技管理大連培訓中心就誕生了。

　　同年，第一期培訓班順利開班，美國從全國選了30多位管理學教授組成教學團，中國也從全國各大中型企業、國家相關部委篩選了150多名學員。教育模式是美國的MBA課程教育的濃縮，采用案例教學和模擬決策教學，內容包括組織行為學、高級財務、市場營銷等10多門課程。

　　【采訪實錄】

　　第一批學員有150、160人，學員都是當時全國各大中型企業的廠長經理，其中有像王兆國啊，現在的遼寧省省委書記是第二批學員。第一、第二批學員中后來出來了很多省級干部，還有國家經濟部門的人員，如國家經委、教委的工作人員，還有國家教委直屬學院的教師，基本上都是搞管理的骨干教師。所以這里有管理的黃埔軍校之稱。

　　美國來的是一個教學團，教學團下面有教學小組，基本上是每門課都有一個小組，中方也有相對應的小組，我是中方營銷小組的成員之一，當時中方營銷小組總共有3個人。美國方面第一批就來了30多位教授。一期半年，課程每天都滿滿的。

　　美國人基本上是按照他們的教學模式講課的，教材只是發給學員看，課上不講，只是讓學員談論，當時曾經出現過笑話，中國的學員認為，美國人太不象話了，真壞，我們給你們這么多錢，一個星期給他們一千美金，他們來了不上課，僅僅是讓我們提問題、討論。我們討論問題還要你們美國人來干什么？

　　而美國人認為，這幫笨蛋，連個問題都提不出來。后來我們才逐步認識到，人家的教學模式，才真正叫做啟發式教育。

　　當時中方是從三個部委抽調，全國各個學校、各個部分，只要是英語好的，都要過來當翻譯。當時我們國內沒有多少人懂英語，上學學的都是俄語。這些過來當英語翻譯的人，用當時的話來講，都是有歷史問題的，有很多都有“歷史反革命分子”的帽子，其中有不少都是國民黨軍隊的隨軍記者，生活問題可以翻譯，但管理方面的學術問題，都翻譯不出來，在課上經常鬧笑話，美國人講了笑話，發現翻譯后中國的學員沒有反應，感覺很奇怪，后來才知道，是翻譯人員翻譯錯誤了。

　　美國人都是有任務的，白天上課，晚上就請中國學員吃飯、聊天，通過學員了解中國企業的情況。

　　我們的工作是給學員再講課，因為學員聽了美國人講的課之后，還是云里霧里。我們就用一些通俗的語言給學員講。對于上這個課，學員大體是三種反應，一是學到新的知識，受到啟發；二是這些知識雖然有啟發，但沒有什么用，決策權不在他們手中；最保守的人認為，這是胡扯，根本沒用。

　　辦完第一期以后，美國教育團的團長，一位姓李的華裔，給美國國務院匯報，說他們的目的可以達到。通過上課，可以跟中國的廠長經理了解情況，建立感情。

　　培訓班總共辦了10期。原來的計劃是辦兩年，但大家都認為很成功，后來就追加到三年，三年滿了。里根當了總統，到中國訪問的時候，感覺辦得很好，就決定辦5年，后來又變成了10年，也就是到1989年。滿了10年之后，美國還想再延長5年。但因為政治原因，中美的很多交流都被中斷了。

　　后來我們提出，你美國人老是來給我們廠長經理講課也不行啊，最好給我們培訓教員，美國人說，培育教員不是我們的任務，我們是商務部的，那是美國教育部的事情。后來就決定辦一個MBA班，每期50人，這是全國最早的MBA班，1984年。招生對象是企業里年輕的骨干，因為廠長經理英語不好，而進入這個班要先通過托�？荚嚕�美國人一個一個選，從1985年開始，到1989年停止，發的是美國紐約州立大學巴法羅管理學院的學位證書。共培養了1500多人。

　　(敘述人：湯正如 采訪人：邱小立)

　　4.“中國AMA”的建立

　　陜西省工商聯和西安市工商聯各贊助了150元人民幣，300塊錢開了個會�！�—1983年10月，在西安召開了市場學教學研究會(中國高校市場學研究會前身)的籌備會，共有18所綜合大學和財經院校的24名代表參加。

　　中國高校市場學研究會20年如一日，全力促進市場營銷學在中國大陸廣為傳播，無論就廣度或深度而言，二十年已走過了西方國家近百年走過的路程。

　　正在我們策劃本期探尋中國營銷原點的文章之際，2004年7月24日至26日，中國高等院校市場學研究會2004年會暨20周年慶典在中國人民大學逸夫會議中心舉辦。會上，我們見到了吳建安、何永琪這些久違了的營銷老前輩。

　　研究會成立的元老之一吳建安向記者道出了當年成立學會的初衷和成立的艱難。

　　效仿AMA(美國市場營銷協會)的舉動

　　當時中國人民銀行為了配合各個大專院校設立市場營銷課程的教學需要，組織編寫《中國社會主義市場學》教材，最開始由陜西財經學院、湖南財經學院牽頭的6所財經類院校組成了教材編寫組。

　　在1981年商定編寫提綱及分工后，1982年5月在長沙召開了有24所院校參加的教材討論會。當時代表云南財貿學院的吳建安帶來了自己編印的《市場學》內部資料，被編書組邀請加入了編書組。

　　在教材討論會上，大家不僅對教材討論稿提出了修改補充意見，而且交流了各校開設市場學課程及編寫教材的情況。隨著交流溝通的深入，與會者越來越興奮，建議效仿美國市場營銷協會(AMA)，成立一個促進全國市場營銷領域的交流和溝通，推動市場營銷學發展的學術組織。

　　300元的會議經費

　　1983年10月，由陜西財經學院發起，在西安召開了市場學教學研究會的籌備會，共有18所綜合大學和財經院校的24名代表參加。會議在西安的鐘樓飯店舉辦，一共只有300塊錢的會議經費，實在是寒酸。就這300塊錢還是由陜西省工商聯和西安市工商聯各贊助了150元人民幣。

　　1984年1月，湖南財經學院接受籌備會的委托，取得中國人民銀行及湖南省有關領導的支持，在長沙召開了“全國高等財經院校、綜合大學市場學教學研究會(中國高校市場學研究會前身)”成立大會。和籌備會相比較，吳健安對成立大會的形容是“準備充分、很排場”。這是因為當時舉辦了第一期400人的市場學研究班，研究班的收入大約有4萬塊錢。

　　1984年7月，全國高等財經院校、綜合大學市場學教學研究會與云南財貿學院在昆明聯合舉辦了第二期研究班，學員主要是大專院校的教師。研究班首次同步介紹了營銷在美國、日本和法國的發展。主講市場營銷理論的何永祺、賈生鑫、勵瑞云、吳同光等教授，當年是自籌路費、積極承擔講座任務。在交通困難的情況下，彭星閭教授買火車站票從成都到昆明，站了24小時。

　　學會成員的熱情，促進了市場營銷學在中國的傳播和發展。1985年7月，以第二期研究班的收入作為經費，由吳建安牽頭，研究會在昆明召開首屆首次年會。

　　緊接著，各省、市、自治區紛紛都成立了地方市場學會，不僅有教學科研人員參加，而且廣泛吸收企業家參加各種活動，理論與實踐相結合，為市場營銷理論的研究和應用，開辟了極廣闊的領域。研究會的營銷學者為企業提供了多種多樣的營銷策劃與戰略咨詢服務，這些往往都成為企業決策的重要依據，受到企業的歡迎和信賴。

　　中國高校市場學研究會，20年如一日，全力促進市場營銷學在中國大陸廣為傳播，無論就廣度或深度而言，二十年已走過了西方國家近百年走過的路程。

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