引言：一條電視廣告的出現，就可以被喻為“標志著中國經濟的巨輪開始啟航”，一個買一送一的促銷活動，就引發了“資本主義經營方式侵入中國”的大討論，這在今天看來是多么夸張和可笑。但20多年前，中國的市場營銷新紀元就是從這里開始的，那些甚至是冒著政治風險被引入中國的營銷理論終于從書本上走了下來，融入了市場實踐中。

　　20多年后的今天，當我們看到漫天的廣告，花樣萬千的促銷時，不僅感慨萬千。人們

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常說，中國二十年已走過了西方國家近百年走過的路程，我們走的這么快，我們走的穩嗎？

　　1. 久違了的第一條廣告

　　引言：“廣告的出現猶如一聲長笛，標志著中國經濟的巨輪開始啟航�！� 1979年的春節，壓抑多年后，中國觀眾終于收看到了第一條電視廣告！當時《大公報》一名記者為此發表了評論。

　　1979年春節，中國人終于在電視上看到了久違了的第一條廣告。

　　作為營銷最主要的手段之一，廣告在上個世紀20年代的上海就非常繁榮，鱗次櫛比的戶外廣告牌和招貼畫成了當年十里洋場的重要標志。但是文革十年，所有的廣告業務都被看成“資本主義的生意經”而被明令禁止，掃進了“歷史的垃圾堆”。

　　為了探尋1979年前后廣告業恢復的情況，記者多方拜訪了當年獲準可以經營廣告業務的兩家公司——上海廣告公司和北京廣告公司，回顧了那段永遠無法忘卻的歷史。

　　“中國可以搞廣告嗎”

　　1978年12月，黨的十一屆三中全會召開，沉寂了10多年的廣告人再也坐不住了，他們預感到，終于能夠讓他們干一番大事業。當時，中國真正有能力有規模經營廣告業務的公司主要是兩家——上海市廣告公司和北京市廣告藝術公司。

　　上海市廣告公司于1962年成立，是新中國第一家廣告公司，在文革期間更名為上海市美術公司。10年中，主要只能畫一些紅色宣傳畫；而北京市廣告藝術公司的前身北京市美術公司，文革期間唯一的工作是負責更換天安門城樓毛澤東畫像。

　　1978年6月，原上海市廣告公司總經理王慶元即成立了廣告恢復6人小組，南征北戰調研，充分做好了重新開展業務的準備工作。1979年1月14日，當時在上海廣告公司外貿設計科工作的丁允朋在《文匯報》上發表了一篇《為廣告正名》的文章，引起了極大的震動。文章完全扭轉了以前人們認為廣告是“擺噱頭、吹牛皮，資本主義生意經”的觀點，被認為是新中國廣告業恢復的第一聲號角。丁允朋回憶，文章刊登后很多外國記者聞訊趕來采訪他，他們都很驚奇：“你們可以搞廣告了嗎”？都認為這是中國改革開放的一個信號。

　　這篇文章刊登后沒多久的1979年1月25日，上海市電視臺立即向上級部門打報告要求在電視臺播出廣告，沒想到報告第二天就批下來了！于是上海電視臺馬上與上海廣告公司聯系播出廣告。王慶元回憶，當時本來準備播出上海市藥品公司的廣告，但是考慮到播出當天是農歷春節，所以改成了“參桂養容酒”�？赡芡耆�是歷史的巧合，當天恰好也是鄧小平同志訪美第一天。

　　壓抑多年，中國觀眾終于在1979年的春節，收看到了第一條電視廣告！當時《大公報》一名記者寫道：“廣告的出現猶如一聲長笛，標志著中國經濟的巨輪開始啟航。”

　　雷達表——第一個做廣告的外國品牌

　　中國廣告業恢復后，最興奮的是外國廣告商。第一個在中國市場做廣告的外國品牌—— 瑞士雷達表中國區副總裁鄭世爵回憶：“當時中國還沒有完全開放，但是我們意識到了中國市場的廣闊，有很大的潛力可以挖掘。雷達表公司應用了營銷理論上的‘第一品牌’理論，就是爭做市場第一人，這樣在沒有競爭者的情況下，可以用較少的資源和時間建立很高的品牌知名度�！�

　　1979年3月15日下午6點，“雷達表”電視廣告通過上海廣告公司代理在上海電視臺播出，由于時間和操作上的原因，這條電視廣告甚至是用英文解說，只是配上了中文字幕。同一天雷達表在《文匯報》上的通欄廣告也是用手繪的插畫。雖然當時中國懂英文的人并不多，但是在3天內，到黃浦區商場詢問這個品牌手表的消費者超過了700人！

　　而事實上，整整4年之后，雷達表才真正進入中國市場。這時候，對于中國老百姓來說，雷達表早已是無人不知，無人不曉！

　　雷達表公司中國區副總裁鄭世爵說：“當時，中國市場上沒有進口表，我們做了宣傳后，把品牌打出來了，就造成了一種需求。消費者知道雷達表很好，就想去買，但當時他們買不到，越得不到的東西可能越寶貴。”

　　25年后的今天，如此饑餓營銷策略已經為越來越多的企業所效仿。

　　外商對中國市場表現出了極高的熱情，據說，當時的北京長安街和上海南京路的戶外廣告牌幾乎全被外國品牌，特別是日本品牌占據。1979年3月20日，北京的《工人日報》刊登了日本東芝的廣告，27日刊登了精工表的整版廣告。中國廣告的大門終于完全打開。

　　當時的廣告公司雖然業務水平比較低，但是也非常注意學習。1979年底到1980年初，北京廣告公司和美國揚羅必凱廣告公司、日本株式會社電通共同舉辦了廣告講座。北廣原總經理程春等人就是在這次講座上第一次接觸到了Marketing的概念，這也成了許多北廣人學習和理解廣告學、市場營銷學的“敲門磚”。

　　【采訪實錄】

　　第一個體現現代廣告理念的廣告——o.b.衛生巾廣告招貼畫

　　1985年發布的o.b.衛生巾廣告是北京廣告公司以新的廣告理念為指引，在市場調研和整體策劃的基礎上創作的，以消費者情感訴求為廣告理念的全新作品，它開啟了我國廣告的創意時代。

　　廣告有明確的廣告目標與策略，以平面廣告為例，招貼畫中青春靚麗的女性正擺蕩著秋千，瀟灑從容、面帶微笑地說：“帶著我舒適和自信”。廣告緊密聯系目標消費對象的利益和情感，形象地傳達出產品的價值與魅力，沒有任何強加于人的口號，而是洋溢著一股濃濃的人情味。

　　據“北廣”介紹，當年消費者對這個從德國引進的衛生拴產品存在疑惑，產品大量積壓。經過“北廣”的廣告企劃和廣告策略，配合平面廣告、廣播廣告和公關傳播，成功改變了人們對產品的態度。一年多的時間，全部積壓的產品銷售一空。該廣告招貼獲得了1986年全國廣告創作一等獎。

　　(采訪人：林思勉)

　　相關鏈接1：中國廣告大事記

　　1978年11月23日和28日，上海廣告公司先后兩次向上級大報告要求恢復路牌廣告，1979年初，上海延安路戶外廣告牌恢復。這段廣告牌對面就是外賓云集的錦江飯店。

　　1979年1月4日，《天津日報》通欄刊登了“天津牙膏廠”的廣告，成為首個刊登廣告的新聞媒體。

　　1979年1月28日，《解放日報》第2、3版刊登了“上海市食品公司”和“上海市藥品公司”廣告。

　　1979年3月，中央電視臺播出第一個電視商業廣告——幸福可樂。

　　1980年4月，日本電通廣告公司中國分部掛牌成立。

　　2. 第一個本土公關公司

　　引言：“什么是公共關系？我們就只聽說過公共汽車、公共場所”�！�—1986年的一個下午，僅僅因為從沒看過那么漂亮的請柬，許多新華社記者出于好奇就去聽美國博雅公關公司的講座了。

　　相對于營銷學教育、廣告，中國的公關實踐開展得比較晚，原隸屬于新華社的環球公關公司是中國第一家本土公關公司，也是當時在中國公關市場最活躍的公關公司。當年環球公關的第一批中國雇員遲小炎現在仍然在環球公關擔任客戶總監，她興致勃勃地回憶起了當年誤打誤撞的公關緣份。

　　“不能想象在中國首都沒有辦事處”

　　上個世紀80年代初，中國公關領域一片空白，雖然偉達84年在北京設立了辦事處，但是人員極少，幾乎沒有開展任何業務。據偉達的人回憶，由于業務的性質，偉達非常注重公司形象，在全世界的辦事處都是地段最好、裝飾最好的寫字樓，但是在中國卻很難租到合適的辦公室�！昂芏嗳艘宦牴�關公司，都非常不理解�！�

　　當時世界最大的公關公司美國博雅認為，在中國首都沒有辦事處是一件不可想象的事情，他們的品牌客戶已經陸續進入中國，他們也一定要進入中國，而且要真正在中國開展業務。

　　聰明的博雅公司找到了具有深厚政府背景和新聞背景的新華社，與新華社簽訂了合作協議，允許新華社獨家代理美國博雅公司的業務8年，共同成立了博雅環球公關公司。

　　遲小炎至今仍然清楚地記得1986年的那個下午，新華社很多記者收到了一張制作特別精美的請柬，邀請他們去中國地質協會的禮堂聽一個公共關系的講座。遲小炎說：“那時候我們全都不知道公共關系是什么意思，大家只聽說過公共汽車、公共場所，什么是公共關系？但是，那張請柬設計得太漂亮了，之前從沒看過這么漂亮的請柬，我們出于好奇就去聽講座了。”

　　當天地協的禮堂幾乎坐滿了，講課的是當時博雅亞太區副總裁，他照著別人幫他注音的講稿用中文慢條斯理的解釋“公共關系”。遲小炎說：“當時幾乎聽不懂，隱隱約約感覺他說的是一種傳播、一種橋梁，概念挺新的。但是直覺這是個很有意思的行業，于是我就從新華社去了環球公關�！�

　　許多中國公關界的第一

　　環球的客戶全部都是直接從博雅轉過來的，對于這些從來沒有接觸過公共關系的記者來說難度非常大。第一批雇員全都安排到博雅香港和美國公司去培訓工作過一段時間,20年的公關生涯就這樣一路走來了。

　　“我個人對公共關系感興趣是我知道它可以做新聞發布會，因為以前只有中國的政府才有新聞發布會的，普通的人是不可能有的。我們第一次辦新聞發布會不知道找誰批，沒人管這個事，后來說沒人管就做吧。剛開始我們的新聞稿都是用手寫的，多原始。我們在人民大會堂里面先用鋼筆在紙上寫出來，回來再復印，然后發給記者。而且當時開會沒有背板，只有橫幅，找一個寫字寫的好人從報紙上剪下來找張白紙再往橫幅上別，這是最早期的公共關系�！�

　　博雅國際化的工作流程和新華社對中國新聞界的了解，使得環球在政府公關、新聞發布和大型展覽等領域如魚得水，成為當時中國市場最為活躍的公關公司，做了很多非常有影響力的活動。

　　80年代中期美孚石油公司重返中國，環球安排的美孚總裁訪華接受鄒家華總理接見，是公關公司操作的第一次中國領導人接見跨國公司總裁活動。1987年環球和商業部及《經濟參考報》共同舉辦的“振興優質國貨”活動，吸引了80多個知名企業參加，也是第一個提出了“新聞軟文”這個創意。1986年環球操作，耐克公司和《中國體育報》為了迎接第10屆亞運會開幕，共同舉辦了中國市場第一次抽獎活動，當時收到的來信堆滿了好幾間屋子，影響力非常大。

　　【采訪實錄】“振興優質國貨”活動

　　80年代中期，外國品牌開始進入中國，中國的商業部提出來要振興中國的優質國貨，全國有80個企業來參加這個活動，當時國家很重要的領導還去接見他們。當時在《經濟參考報》上，所有的這80個企業都有半個版介紹它的老總和這家企業。企業從來沒上過報紙，從來沒把自己的照片放到過報紙上，報紙上那都是講國家的事，個人的事哪能講呀！我們是第一個把企業家的照片登在報上，第一次有了軟文。企業交些錢，我們給他登一個內容，然后讓他來參加三天的會，有研討會，還有國家領導人的接見，有新聞發布會。

　　——環球咨詢公司遲小焱

　　【采訪實錄】

　　要說最有影響的“巴黎時裝之夜，”這事是我親自操作的。我們新華社社國際部有一個人跟法國時裝界關系非常的好。這些法國公司就覺得中國是個迷，特別渴望了解中國。于是他們就出面把19個設計師的作品聚集在一起到中國來展出，另外還帶了13個頂級的模特。全都是免費出場，只讓我們管在北京上海的吃、住。當時我們對國際品牌完全不了解，但是知道都是國際上頂級的牌子。

　　當時沒有拉到什么贊助，我們就想到賣門票，100外匯券一張票。

　　當時中國人大都只掙30元、50元的工資，所以當時這個票價是特別貴的，只能賣給外國人。當時都沒舍得給記者，最后就給了中央電視臺非常有限的一些記者。沒拿到票的記者就生氣了，有記者寫文章說這是“麻袋片上繡金花”，中國老百姓的溫飽還沒有解決你們就搞100張外匯券一張門票的這么豪華的活動。我們是有苦說不出來，因為我們要給人家付房費、餐費。

　　那天演出特別漂亮，我的印象太深了，那個音樂、導演、模特表演，震了！一直到現在我都覺得沒有一個時裝表演能趕上我們當時那感覺，當時是在保利劇院演出的。我們長了很多見識，當時什么都不知道，給人租場地，他們的服裝全部都是用衣架掛在箱子運過來的，都不能疊的，而且那服裝特別貴，隨時24小時都有人看著不能睡覺，這衣服比人都重要。模特都有化妝師跟著來的，還有當時的音樂太震撼了，美極了！

　　當時審批這個演出的時候就特別困難，紡織部是管中國服裝的，但是它說要到文化部去批，到了文化部說我是批演出的但是我不批時裝表演，后來我們找到吳文英，她給批了。

　　(敘述人：遲小焱 采訪人：王卓)

　　相關鏈接1：中國公關大事記

　　1980年，中港合資的深圳蛇口華森建筑設計顧問公司率先成立我國第一個公共關系性質的專業公司。

　　1982年，深圳竹園賓館成立公共關系部，開展以招徠顧客為目標的、擴大影響的服務性公共關系活動。

　　1984年4月28日，北京長城飯店在其美籍公關部經理的策劃下，成功地將美國總統里根訪華的答謝宴會從人民大會堂宴會廳搬到了剛剛開業的長城飯店，上演了一出成功的大型公關活動。來自全世界的500名多名記者把長城飯店“推銷”到了全世界。

　　1984年，作為一家國有大型企業，廣州白云山制藥廠率先掛出了國內第一塊國有企業公共關系部的招牌，并注資120萬元，開展公共關系活動。1984年12月26日《經濟日報》刊載了題為《如虎添翼》的長篇通訊，報道了白云山制藥廠的公共關系工作，并編發了“認真研究社會主義公共關系”的社論。接著《文匯報》《北京日報》《世界經濟導報》《廣州日報》等35家報刊雜志先后載文報道或評論公共關系，闡述評析了公共關系在中國興起發展的必然性和必要性。

　　1984年，世界第二大公關公司偉達公關公司(Hill & Knowlton)率先在北京設立了辦事處。

　　3. 可口可樂重返中國

　　引言：“可口可樂侵入中國，引進了資本主義經營方式”——1982年冬天的一個周末，可口可樂公司在北京的各大商場推銷可口可樂，買一瓶可樂，送一個氣球或一雙帶包裝的筷子。一時間人潮如涌。據考證，這是中國現代市場上第一次賣場促銷活動。北京各大報紙對此反應強烈。

　　美國文化的代名詞可口可樂品牌早在1927年就在上海成立了瓶裝廠，1948年，這家瓶裝廠甚至成了美國本土以外最大的可口可樂瓶裝廠。據說，當年可口可樂相當風靡，連張學良和蔣介石都酷愛喝可樂。但是，新中國成立后，以可樂為代表的美國飲料在中國大陸絕跡了整整30年。

　　1979年，中糧總公司做了一個重要的決定——與美國可口可樂公司談判，商討讓可樂重返中國。1978年12月13日，中糧和可口可樂公司達成協議：可口可樂公司以補償貿易的方式及其它支付辦法，向中國主要城市和游覽區提供可口可樂制罐及罐裝設備，在中國設立專廠裝罐裝瓶，并在中國市場銷售。在罐裝廠建立之前，從1979年起，由中糧公司采用寄售的方式先行銷售可口可樂飲料。5天后，中國共產黨歷史上一次最重要的會議——11屆三中全會開幕。

　　可樂戲劇落戶北京

　　1979年底，第一批3000箱瓶裝可口可樂由香港發往北京，發貨方是香港五豐行。闊別中國大陸30年后，可口可樂再一次登陸中國。這一現象所帶來的象征意義，在當時的中國引起了極大的振蕩。

　　但是可口可樂還是頑強地進來了。1980年，美國方面向中糧公司贈送了一條每分鐘生產300瓶可口可樂的瓶裝線，并達成了一項為期10年、可口可樂公司授權中糧公司獨家使用可口可樂商標，在中國大陸生產、銷售可口可樂產品的協議。

　　戲劇性的是，最初，中糧很希望第一條生產線回到上海正廣和，卻遭到了上海方面堅決而強烈的抵制。有關報刊發表文章和群眾來信，指責中糧此舉是賣國主義、洋奴哲學，引進可口可樂就是引進了腐朽沒落的資產階級生活方式，就是打擊民族工業。中糧公司只好轉而退居北京豐臺。1981年4月，由美國可口可樂公司贈送的第一條可口可樂瓶裝線在北京豐臺五里店建成投產。

　　由這條生產線上下來的可口可樂主要供應旅游飯店，賣給外國人收取外匯。但很快這一市場就飽和了。經國家商業部批準，1982年初，剩余的可口可樂開始在北京市場進行內銷。

　　中國市場第一次促銷活動

　　其實一開始，中國的消費者并不喜歡那類似咳嗽糖漿的味道。 此時，可口可樂公司又讓中國的消費者見識了什么叫商品促銷。周末，北京冬日的陽光下，可口可樂公司的職員帶著小紅帽，舉著標有可口可樂商標的彩色氣球，在北京的各大商場推銷可口可樂，買一瓶可樂，送一個氣球或一雙帶包裝的筷子，5毛錢一瓶。一時間人潮如涌。據考證，這是中國現代市場上第一次賣場促銷活動。

　　這次促銷活動引起了很大的震動，北京的一些報刊雜志立刻發表文章，抨擊可口可樂。稱這種做法“侵入中國，引進了資本主義經營方式”；北京的一家報紙在內參上登出文章——《“可口”未必“可樂”》，文章列舉了可口可樂進入中國的數條罪狀。在此后的一年中，可口可樂被嚴格地限制在外國人圈子中銷售，“不準賣給中國人一瓶”。

　　后來，經過中糧人的據理力爭，可口可樂才獲準恢復內銷。

　　越到采訪的后期，越發現有更多的“元點”值得我們去探尋，每一位接受采訪的人都會為我們列出一個長長的名單，讓我們去考證中國營銷發展史上每一個值得記錄的腳印，去感謝做出貢獻的每一個人。我們為自己時間和精力的局促而感到不安。記得第四次電話采訪吳建安教授的時候，吳老對我們的記者說：“你們這個事情做得很有意義，圍繞著這個元點，你們展開的是一部中國營銷發展史，也正因為如此，你們不可能一次就把它做得很完整。”

　　一部中國營銷發展史，是25年的激蕩史，讓我們從元點開始，一頁頁的翻閱，以此來找到中國本土營銷成功的根源，發現中國本土營銷成功的軌跡吧！

　　敬請關注：下期“中國營銷25年激蕩史”專題報道內容——影響中國營銷的理論！

　　相關鏈接： 中國營銷路上的先行者

　　營銷實踐搖籃的創立者——屈伯川

　　著名學者和教育家。 1978年，他積極爭取，使第一個培訓高中級經濟管理人才的基地——中美合辦的中國工業科技管理大連培訓中心設在大連工學院，正是這個培訓中心，為中國培養了大量的營銷實踐者。后來經過他的努力大連工學院成為中國首批有權授予博士、碩士、學士學位的重點大學之一。

　　1997年2月18日在大連病逝。

　　中國公關之父——杜孟(Jean-Michel Dumont)

　　法國人杜孟1996年被媒體稱為“中國公關之父”時年僅36歲。畢業于巴黎大學獲得雙學位的杜孟最初供職于法國Mors集團，擔任業務出口總監，主要負責亞洲和美國市場。在工作中，他就感覺到了中國潛在的巨大商機，決定放棄在法國穩定的工作，到中國來創建一家公關公司。

　　1985年，25歲的杜孟在中國創辦了第一家中外合資的公關公司——中法公關。在他的領導下，中法公關發展成了中國公關市場的領導者，為柯達、耐克、英特爾、肯德基等知名企業提供過咨詢服務，也讓很多人記住了這位活躍在中國公關市場、能講一口流利漢語的“老外”。1993年，杜孟將中法公關整體轉讓給了世界最大的獨立公關公司 - 美國愛德曼國際公關公司，并成為了該公司的董事會成員之一。

　　中國第一廣告人——徐百益

　　徐百益1928年開始其廣告生涯，經歷了從舊中國到文革后中國現代廣告業復興的全過程。1928年他開始在《申報》聯合廣告社工作，上個世紀20到30年代曾經出版過一本《家庭》雜志，并且經營雜志的廣告，可謂是中國最早的實戰派廣告人。1941年，他加入了英國廣告顧問協會，還自辦了廣告公司，解放后又當選為上海市廣告商業同業公會執委。文革結束后，他編撰的《實用廣告手冊》指引了很多年輕人踏入了廣告界，《中國廣告檢視》和《銷往中國》被看作是外國人到中國來做生意、了解中國的寶典。

　　徐老還有一個趣聞，1957年他在逛博物館時發現了中國最古老的廣告實物 - 宋代濟南劉家功夫針鋪的廣告銅版。1997年，中國廣告協會向病中的徐老頒發了“中國廣告人終身成就獎”，他也是目前唯一獲此成就的廣告人。

　　中國廣告教育發起人——余也魯

　　1983年開始招生的廈門大學新聞傳播系廣告專業，是中國廣告教育的開端。發起人余也魯先生，曾是斯坦福大學傳播學創始人宣偉伯的入室弟子，當時就任香港中文大學傳播學院主任。盡管中國廣告剛剛恢復沒多久，余也魯已經從廣告界蓬勃發展的趨勢看到對人才需求必將成為一大難題。為此，他力主廈門大學擬議成立的新聞系應包含大眾傳播的研究，并在新聞專業外另設廣告專業。

　　準確翻譯了“Marketing”一詞——八木信人

　　八木信任的父親是當時常駐國家廣播局的日本專家，八木出生在北京，并且在北京上的小學、中學，后來畢業于北京大學，是個地地道道的中國通。改革開放后，八木成了日本電通派駐北京辦事處的負責人。

　　當時中國對“Marketing”的翻譯不統一，有的譯成“市場學”，有的譯成“行銷學”，還有的譯成“市場經營學”，而且對概念的解釋都生澀難懂。正是八木把“Marketing”解釋成“以銷售為目的的，統一的，有計劃的市場活動”，簡單明了，通俗易懂。

　　《成功營銷》雜志系列文章：

　　中國營銷的教育啟蒙:有中國特色的觀念轉移

　　中國營銷的啟蒙書籍