引言：1984年，時(shí)任上海市長(zhǎng)的汪道涵在美國(guó)發(fā)現(xiàn)了菲利普.科特勒的《營(yíng)銷管理》，并決定要將其引入中國(guó)。在當(dāng)時(shí)，像這樣比較系統(tǒng)的營(yíng)銷書(shū)籍在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，其中的一些學(xué)術(shù)概念對(duì)于那個(gè)時(shí)代的人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是天方夜譚。

　　現(xiàn)在，中國(guó)跟國(guó)外的理論交流已很方便，美國(guó)出版的書(shū)，中國(guó)幾乎可以同時(shí)出版。各種新的營(yíng)銷概念、營(yíng)銷方法已被中國(guó)的營(yíng)銷人熟練地掛在嘴邊了，“到今天為止，我認(rèn)為中

點(diǎn)點(diǎn)通個(gè)性天氣 讓眼鏡成為歷史 新浪彩信 幽雅個(gè)信 你的放心來(lái)自我的用心

國(guó)人最需要學(xué)的還是那些最基本的概念，老老實(shí)實(shí)地學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷是什么，銷售是什么，廣告是什么，公關(guān)是什么，銷售管理是什么，服務(wù)是什么。對(duì)于一些新的營(yíng)銷概念、營(yíng)銷方法，我們要仔細(xì)甄別，因?yàn)椴煌瑖?guó)家發(fā)展階段是不一樣的。”屈云波說(shuō)。

　　1. 梅家父子與“營(yíng)銷圣經(jīng)”

　　引言：“這本書(shū)對(duì)企業(yè)界意義深遠(yuǎn)，以前作為廠長(zhǎng)，我只知道可以搞內(nèi)部管理、質(zhì)量管理，從沒(méi)有想過(guò)市場(chǎng)也是需要管理的。” ——1986年，一個(gè)廠長(zhǎng)專門(mén)寫(xiě)了一篇讀后感，發(fā)表在《解放日?qǐng)?bào)》上。

　　搞營(yíng)銷的沒(méi)有人不知道菲利普.科特勒的“營(yíng)銷圣經(jīng)”——《營(yíng)銷管理》！目前在新華書(shū)店旺銷的是此書(shū)的第11版，20年前它剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候是第五版。當(dāng)時(shí)的印刷量是2300冊(cè)，用三年時(shí)間售完。而目前，每年此書(shū)在中國(guó)的的印量都高達(dá)10萬(wàn)冊(cè)以上。

　　封面上兩位中文譯者中，當(dāng)年那個(gè)風(fēng)華正茂的梅清豪現(xiàn)已年過(guò)半百，而梅清豪的父親，被稱為中國(guó)營(yíng)銷奠基人的梅汝和老先生卻已故去。

　　2004年夏夜，本刊記者撥通了遠(yuǎn)在上海的梅清豪先生的電話。

　　市長(zhǎng)的命題作文

　　《營(yíng)銷管理》將來(lái)會(huì)給中國(guó)企業(yè)管理界帶來(lái)多大的影響，當(dāng)時(shí)梅氏父子完全沒(méi)有意識(shí)到。因?yàn)樽畛踹@只是個(gè)“命題作文”。

　　命題者是汪道涵先生，時(shí)任上海市市長(zhǎng)。

　　1984年，汪道涵市長(zhǎng)到美國(guó)西北大學(xué)訪問(wèn)時(shí)發(fā)現(xiàn)了菲利普.科特勒的《營(yíng)銷管理》，敏銳的感覺(jué)告訴他這是一本難得的好書(shū)，應(yīng)該把它引入到中國(guó)來(lái)。回國(guó)后，他立即讓梅汝和先生成立專項(xiàng)工作組展開(kāi)翻譯工作。在當(dāng)時(shí)，像這樣的比較系統(tǒng)的營(yíng)銷書(shū)籍在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，其中的一些學(xué)術(shù)概念對(duì)于那個(gè)時(shí)代的人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是天方夜譚。

　　在翻譯完這本書(shū)后的很長(zhǎng)一段時(shí)間后，他們都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)他們已打開(kāi)了一個(gè)營(yíng)銷寶藏。 “但這本書(shū)翻譯完畢后，還是出現(xiàn)了一些意外”，梅清豪的話峰一轉(zhuǎn)，讓此時(shí)已沉浸在往日思緒中的記者突然愣了一下。什么意外？

　　出版的一波三折

　　這本書(shū)在歷經(jīng)兩年的工作后終于翻譯完成，在大家看著自己的成果終于大功告成之時(shí)，卻有兩個(gè)意外出現(xiàn)了。

　　一、書(shū)少不能開(kāi)印。從當(dāng)時(shí)來(lái)講，印刷量太小印廠是不能開(kāi)印的，所以，為了讓這本“真經(jīng)”能夠真正發(fā)揮出它的作用，承辦這次印刷任務(wù)的上海人民出版社只能展開(kāi)了一次浩浩蕩蕩的征訂工作。但那個(gè)時(shí)代，沒(méi)有人知道科特勒是誰(shuí)，也沒(méi)有多少人知道營(yíng)銷到底有什么用。因此，征訂工作很不順利。

　　二、沒(méi)有錢(qián)支付版權(quán)費(fèi)。在翻譯這本書(shū)之前，原書(shū)的美國(guó)出版商普豪 ( Prentice-Hall Inc.)，要求中方交1000美金的版權(quán)費(fèi)，但上海人民出版社壓根就沒(méi)有美金，交不了這筆錢(qián)。印刷工作再次出現(xiàn)僵局。

　　“一個(gè)企業(yè)自告奮勇幫我們出這筆費(fèi)用，它當(dāng)時(shí)叫黃港飲料公司，這個(gè)老板對(duì)這個(gè)書(shū)很有興越，因?yàn)檫@個(gè)公司是由香港人開(kāi)辦的，所以他們對(duì)科特勒還是有一些了解，但是他們看不懂英文，所以一聽(tīng)有人要翻譯這本書(shū)，他們就提出由他們來(lái)交這筆費(fèi)用。這家公司也就是后來(lái)的太陽(yáng)神飲料公司。但是這筆費(fèi)用最終還是沒(méi)由他們來(lái)出，因?yàn)楫?dāng)時(shí)還是覺(jué)得出版是一個(gè)文化事業(yè)，怎么能由企業(yè)來(lái)交錢(qián)，并且它還是一個(gè)香港企業(yè)。所以汪市長(zhǎng)專門(mén)派來(lái)一個(gè)市政府辦公廳的人來(lái)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)這件事情，最后還是由上海人民出版社出面付了這筆費(fèi)用。”

　　后來(lái)，作為這本書(shū)的譯者也作為上海財(cái)大的教授，梅汝和先生通過(guò)自己的努力，“爭(zhēng)取”到了上海財(cái)經(jīng)大學(xué)800本書(shū)的訂單。解決了不能開(kāi)印的問(wèn)題。

　　“這本書(shū)出來(lái)之后，大多數(shù)的讀者為私企經(jīng)理或是國(guó)企廠長(zhǎng)。曾經(jīng)有一個(gè)廠長(zhǎng)還專門(mén)寫(xiě)了一篇讀后感，發(fā)表在了《解放日?qǐng)?bào)》上。可惜報(bào)紙沒(méi)有能保留下來(lái)。這篇文章的大概意思是‘這本書(shū)對(duì)企業(yè)界意義深遠(yuǎn)，以前作為廠長(zhǎng)，我只知道可以搞內(nèi)部管理、質(zhì)量管理，從沒(méi)有想過(guò)市場(chǎng)也是需要管理的，市場(chǎng)將進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代而不是只能等待國(guó)家指導(dǎo)和分配。除了管理員工正常生產(chǎn)商品之外，還可以指派專門(mén)的人來(lái)研究市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)渠道。對(duì)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展有著許多客觀的指導(dǎo)作用’。他推薦跟他一樣身份的人共同關(guān)注這本書(shū)。也是從這段時(shí)間起，這本書(shū)開(kāi)始逐漸被讀者重視”。

　　從引進(jìn)到翻譯再到發(fā)行，時(shí)至今日，梅家父子總共已翻譯了菲利浦.科特勒7版《營(yíng)銷管理》和第3版《營(yíng)銷管理(亞洲版)》，這種熱情早已超出了僅僅是一個(gè)翻譯者的程度。當(dāng)菲利浦.科特勒第一次來(lái)到中國(guó)時(shí)，就被其精湛的翻譯水平和營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)所折服。20年綿延不絕的緣分一直延續(xù)到今天，梅清豪目前是菲利浦.科特勒的中方合伙人。

　　2. 廣告學(xué)的報(bào)春飛燕——《實(shí)用廣告學(xué)》的誕生

　　引言：廣告作為一種傳播手段，既可以為資產(chǎn)階級(jí)所用，也可以為無(wú)產(chǎn)階級(jí)所用；既可以服務(wù)于資本主義經(jīng)濟(jì)，也可以服務(wù)于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)。——1981年9月1日，在正式出版的《實(shí)用廣告學(xué)》緒論里，唐忠樸以極大的勇氣提出。

　　在采訪中，幾乎所有現(xiàn)在已經(jīng)頗有“成就”的廣告人都對(duì)我們說(shuō)：“當(dāng)年我們就是讀著《實(shí)用廣告學(xué)》入行的！”

　　龍之媒的董事長(zhǎng)徐智明又告訴記者一個(gè)信息——《實(shí)用廣告學(xué)》的主編唐忠樸老先生正準(zhǔn)備將自傳《我的廣告生涯》交由龍之媒出版發(fā)行。和唐老的見(jiàn)面，是在一個(gè)雨后清新的夏日早晨。這位年逾七旬老人的身體斜靠在沙發(fā)上，略顯虛弱。從2001年起，他因病離開(kāi)了從事二十多年的廣告研究工作。但是一聊起熱愛(ài)的廣告事業(yè)，唐老馬上神采飛揚(yáng)。

　　大膽承擔(dān)編撰任務(wù)

　　1960年到1980年的二十年，唐忠樸一直從事著記者工作，多次到日本、香港等地采訪。當(dāng)時(shí)國(guó)外形形色色的廣告，就給他留下了深刻的印象。

　　第一次和廣告的親密接觸在1980年，唐忠樸剛調(diào)到工商出版社，負(fù)責(zé)籌辦《市場(chǎng)新聞報(bào)》。一次偶然的機(jī)會(huì)，被同事拉到了國(guó)家工商局主辦的“全國(guó)部分大城市廣告工作座談會(huì)”的會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)。在那次會(huì)上，他第一次接觸了廣告這個(gè)行業(yè)，并被與會(huì)廣告人的熱情和激情所深深感染，內(nèi)心萌發(fā)了轉(zhuǎn)投廣告“懷抱”的沖動(dòng)。

　　廣告恢復(fù)之初的廣告從業(yè)人員缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)當(dāng)時(shí)全新的社會(huì)環(huán)境也很難把握。針對(duì)這一現(xiàn)狀，參會(huì)代表提出編輯一本廣告實(shí)務(wù)方面的書(shū)籍，滿足廣告從業(yè)人員的知識(shí)需求。于是身在出版社的唐忠樸便大膽接受了為我國(guó)廣告從業(yè)人員編寫(xiě)第一本廣告學(xué)書(shū)籍的任務(wù)，這也就有了后來(lái)的《實(shí)用廣告學(xué)》誕生。

　　從零開(kāi)始的暢銷書(shū)

　　一個(gè)“門(mén)外漢”要編寫(xiě)一本中國(guó)的廣告學(xué)，這看起來(lái)有點(diǎn)匪夷所思。而且在剛剛提出改革開(kāi)放的那個(gè)年代，關(guān)于現(xiàn)代市場(chǎng)、營(yíng)銷、廣告方面的資訊非常匱乏，編撰的難度可想而知。一個(gè)人單干肯定會(huì)拖很久，可是跟人合作卻也不是容易的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的文人學(xué)者都很清高，不屑于跟商業(yè)沾上關(guān)系。

　　憑著滿腔熱情，唐忠樸終于說(shuō)動(dòng)了幾個(gè)志同道合的年輕編輯，組成了一個(gè)寫(xiě)作班子，在西單附近的一個(gè)部隊(duì)招待所里駐扎下來(lái)，開(kāi)始了《實(shí)用廣告學(xué)》的編撰。他們跑遍了北京的各大圖書(shū)館收集資料，調(diào)閱了國(guó)家商業(yè)部的檔案，調(diào)查了各地恢復(fù)廣告的情況，閱讀了一些國(guó)外廣告學(xué)著作……然后就開(kāi)始了廢寢忘食、夜以繼日的“閉門(mén)造車”。

　　經(jīng)過(guò)了三個(gè)月的苦戰(zhàn)后，書(shū)稿有了雛形。全書(shū)共19萬(wàn)字258頁(yè)，分為緒論、廣告的基本原理、中國(guó)廣告發(fā)展史、新中國(guó)的廣告事業(yè)、企業(yè)怎樣做廣告、廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)技巧、廣告的媒介和國(guó)外廣告概述八個(gè)部分。此后名目繁多的廣告學(xué)著紛紛出現(xiàn)，但在基本論點(diǎn)和理論架構(gòu)及體例上，大都借鑒了《實(shí)用廣告學(xué)》這本書(shū)。

　　《實(shí)用廣告學(xué)》于1981年9月1日由工商出版社正式出版發(fā)行，定價(jià)為人民幣7毛錢(qián)。第一版印刷了兩萬(wàn)冊(cè)，很快就銷售一空，接著又緊急加印了三萬(wàn)冊(cè)。一本專業(yè)性的圖書(shū)，沒(méi)有任何宣傳，在80年代初的圖書(shū)市場(chǎng)上如此熱銷，側(cè)面反映了中國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)之初，廣告從業(yè)人員對(duì)廣告事業(yè)的熱情和對(duì)專業(yè)知識(shí)的渴求。

　　《實(shí)用廣告學(xué)》的啟蒙意義

　　在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境中，對(duì)于怎樣看待廣告的問(wèn)題，分歧還是很大的。在唐忠樸執(zhí)筆的《實(shí)用廣告學(xué)》緒論里，他第一次旗幟鮮明地提出：廣告作為一種傳播手段，即可以為資產(chǎn)階級(jí)所用，也可以為無(wú)產(chǎn)階級(jí)所用；既可以服務(wù)于資本主義經(jīng)濟(jì)，也可以服務(wù)于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)。

　　這種科學(xué)利用廣告并使之服務(wù)于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)特定條件下提出來(lái)是需要勇氣的。對(duì)此唐老回憶說(shuō)：“或許就是由于是無(wú)名之輩，沒(méi)有什么顧慮，所以才敢為天下先”。在中國(guó)廣告蹣跚學(xué)步，人們欲知現(xiàn)代廣告為何物的年代，《實(shí)用廣告學(xué)》對(duì)于幫助人們正確認(rèn)識(shí)廣告，確實(shí)起到了一定的啟蒙作用，是“我國(guó)廣告?zhèn)鞑ソ鐖?bào)春的第一只燕子”。

　　3.《中國(guó)市場(chǎng)學(xué)》：2，540，000冊(cè)！

　　引言：“這部分我們不用學(xué)，因?yàn)楝F(xiàn)在的物價(jià)都是由國(guó)家管控，我們根本沒(méi)有改變的可能。”——1985年，賀名侖教授出版了《中國(guó)市場(chǎng)學(xué)》，對(duì)4P中的定價(jià)策略，一些學(xué)生首先提出質(zhì)疑。

　　這是一本迄今為止中國(guó)營(yíng)銷專業(yè)教材發(fā)行量最大的書(shū)——《中國(guó)市場(chǎng)學(xué)》。

　　當(dāng)北京商學(xué)院的蘭苓教授小心翼翼的拿出一本略顯破舊的課本時(shí)，記者也莊重地把它輕輕接了過(guò)來(lái)。雖然課本的封面因時(shí)間久遠(yuǎn)有限不夠完整，雖然它的頁(yè)角因經(jīng)常翻看的有些卷曲，但這本被評(píng)為迄今為止發(fā)行量最大的一本書(shū)——《中國(guó)市場(chǎng)學(xué)》還是有著它應(yīng)有的份量。

　　“當(dāng)許多校內(nèi)外的專家評(píng)價(jià)我們學(xué)校時(shí)，總會(huì)有這樣一句感嘆‘市場(chǎng)營(yíng)銷課程有一本好書(shū)’，而這個(gè)作者就是我們北京商學(xué)院原院長(zhǎng)賀名侖教授。”

　　1981年，北京商學(xué)院在78級(jí)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)專業(yè)中加入了市場(chǎng)營(yíng)銷課程，當(dāng)時(shí)它是作為選修課出現(xiàn)。次年，賀名侖組織編寫(xiě)的《市場(chǎng)學(xué)概論》作為專業(yè)課本在學(xué)院內(nèi)開(kāi)始推廣。

　　但是，營(yíng)銷觀念的認(rèn)知和轉(zhuǎn)變并不是一朝一夕就能完成，當(dāng)時(shí)有一些編寫(xiě)出版的營(yíng)銷書(shū)籍包括作者本人都還沒(méi)有從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影子走出來(lái)，有的市場(chǎng)學(xué)教材還保留了較多的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，如“定價(jià)”和“渠道”策略，基本上還是按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的要求講，與營(yíng)銷觀念格格不入。這樣的書(shū)籍對(duì)于國(guó)家的發(fā)展和學(xué)生的成長(zhǎng)極為不利。

　　面對(duì)這種情形，原國(guó)家經(jīng)委副主任袁寶華在1983年1月，在“借鑒外國(guó)管理經(jīng)驗(yàn)座談會(huì)”上說(shuō)：“學(xué)習(xí)外國(guó)經(jīng)驗(yàn)，要從頭到尾、原原本本地學(xué)，學(xué)通了，才能從中吸取有用的東西，至少在專家范圍內(nèi)應(yīng)該是這樣。”“不把‘眾長(zhǎng)’學(xué)透，就不能‘博采’，要想自成一家，就先學(xué)透百家。”這一段話，在1984年初，在中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)會(huì)成立大會(huì)上廣為傳播，鼓勵(lì)了教學(xué)科研人員思想上的進(jìn)一步解放，也使繼續(xù)引進(jìn)、學(xué)習(xí)和宣傳市場(chǎng)營(yíng)銷理論作了有了充分保障。

　　“但當(dāng)時(shí)，賀教授屬于比較有前瞻性的眼光，在他所著的書(shū)籍中，博采眾家之長(zhǎng)，認(rèn)真分析和研究發(fā)達(dá)國(guó)家的教材和研究成果，為我所用的特點(diǎn)還是比較明顯”蘭苓說(shuō)。

　　在1985年，賀名侖又出版了他的第二本專業(yè)教材《中國(guó)市場(chǎng)學(xué)》，并且一次印數(shù)就達(dá)25.4萬(wàn)冊(cè)，這個(gè)數(shù)量放在今天都是一個(gè)非常驚人的數(shù)字，從中可以看出人們對(duì)于真思想的需求還是非常強(qiáng)烈的。

　　“專家的思想有了新的改變，但學(xué)生的轉(zhuǎn)變卻反而還沒(méi)有來(lái)得那么快。1985年的時(shí)候，我給學(xué)生上課，學(xué)生們對(duì)于課本中的營(yíng)銷手段提出了疑問(wèn)，首先是對(duì)4P中的定價(jià)策略，一個(gè)學(xué)生很不屑的說(shuō)，這部分我們不用學(xué)，因?yàn)楝F(xiàn)在的物價(jià)都是由國(guó)家管控，我們根本沒(méi)有改變的可能。其次就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)部分，一個(gè)學(xué)生更是比較神秘地往后一指說(shuō)，這部分應(yīng)該是隔壁輕工學(xué)院學(xué)的，我們何苦在這上面浪費(fèi)精力。”

　　賀名侖教授除了在80年代初積極開(kāi)展商業(yè)文件學(xué)的創(chuàng)建與市場(chǎng)學(xué)的研究工作外，還在從事教學(xué)與科研工作的近50年中，講授和研究了商業(yè)政策學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、物價(jià)學(xué)、商業(yè)管理學(xué)及商業(yè)文化學(xué)。在1991年為表彰其突出貢獻(xiàn)，國(guó)家有關(guān)部門(mén)向賀名侖頒發(fā)了政府特殊津貼和證書(shū)，是我國(guó)商業(yè)系統(tǒng)院校中的第一人。

　　《成功營(yíng)銷》雜志系列文章：

　　中國(guó)營(yíng)銷的教育啟蒙:有中國(guó)特色的觀念轉(zhuǎn)移

　　大事件開(kāi)創(chuàng)中國(guó)營(yíng)銷時(shí)代