王旗

　　班氏家族終于沒有抵抗住誘惑，他們中的大部分人同意將持有的道瓊斯控股權轉讓給新聞集團， 這意味著道瓊斯旗下的《華爾街日報》也將納入默多克的麾下 .用王冉的話說，這是一起“還有正常心志就很難拒絕的交易”。默多克一下子開出每股60美元的收購價，溢價67%。這足以讓任何一個股東心潮澎湃 .懸念在并購之外。

　　這場原大股東幾乎沒有必要抗爭的收購案，卻引發了多個層面的抗爭。班氏家族中反對并購者辭任董事；道瓊斯工會奔走游說對抗新聞集團；《華爾街日報》采編人員聯名上書大股東……

　　只有一個原因：默多克有干預旗下媒體采編獨立性的“前科”，人們擔心道瓊斯以及《華爾街日報》重蹈覆轍，喪失其堅守了100年的新聞原則。

　　這是個沉重的話題——如果道瓊斯和《華爾街日報》都不能堅守住新聞獨立和新聞“道德”的最后底線，而不得不屈從于大股東意志和商業利益，那么，還有誰能堅守住？

　　問題似乎很尖銳：要面包還是要理想？是像一個公司那樣活著，還是像一個媒體那樣活著？眼下，已經少有媒體的負責人在回答這個問題時，可以理直氣壯了。在新媒體的沖擊下，傳統媒體小心維護著新聞原則和商業收益之間的平衡。

　　那么今天的媒體為什么一定仍然要有作為媒體的理想和原則，而不僅僅是作為商業機構而存在？

　　至少可以找到兩個最簡單的理由。

　　第一，正如現在政府在各個層面提倡的“誠信”，新聞內容的客觀、公正，給與讀者事件的知情權，正是體現“新聞誠信”之處。

　　如果把一個媒體當做一個人看，媒體做不受利益指使的、值得信任的分析和報道，就像一個人不能坑蒙拐騙，損人肥己一樣，是最基本的道德。

　　不道德的人不會受到尊重，不道德的媒體也一樣。

　　第二，媒體是在新聞原則的促使和對新聞理想的追逐中來完善內容的。內容是媒體這架三輪馬車的前輪。

　　按照傳統的新聞運營理論，在一個媒體中，內容、廣告和發行(傳播)，是一輛馬車的三個車輪。前輪是內容，引領馬車行走的方向；廣告和發行是兩個后輪，助推前輪的前進，為整架馬車的奔跑提供支撐。

　　缺少那個環節，三輪馬車都無法前進。只有三個輪子一樣結實，才能使媒體這架馬車平穩運行，并且不會導致前進方向偏離到行業規律和規則之外。

　　從這一意義上看，媒體的新聞原則和商業原則，原本不應該有尖銳的沖突。相反，三者之間應是互相配合，而非互相角力。而且，媒體的經濟利益，也并非只能依靠經營和內容的博弈來實現。

　　眼下，在面包的現實誘惑面前，媒體常常更愿意選擇放棄部分作為媒體應有的原則和理想。這也是人們為道瓊斯被新聞集團接手之后擔心的原因所在：未來的道瓊斯和《華爾街日報》，是為讀者服務，還是為默多克的喜好，或者是大股東的投資收益服務？

　　大約在五六年前，道瓊斯的一位副總裁到北京出席一個傳媒業論壇時，曾經講述了他們的成功經驗。他說，在報紙出版之前，采編部門是絕對不能知道當期的廣告客戶都有誰的；經營部門也絕對不能知道采編內容。注意，不是“不知道”，而是“不能知道”，道瓊斯內部有制度來保障幾個輪子運作的獨立性。

　　這沒有阻止《華爾街日報》日銷160萬份，并成為全球范圍都最為權威的經濟類報紙。眼下，受成長起來的新媒體沖擊，華爾街日報的廣告收入大幅減少，這是促成此次收購的主因。

　　一直關注新媒體和傳統媒體轉型的默多克，反復承諾不會干涉《華爾街日報》的采編業務和新聞誠信原則。

　　如果真的是這樣，默大亨提升道瓊斯整體盈利能力的方法，將非常值得掙扎中的中國媒體學習。

　　(未經授權，不得轉載)