(作者:文/本刊記者 廖海青)

　　“實(shí)際上，我來這兒尋找的既不是歐洲，也不是中國，而是一種對(duì)中國的看法。我抓住了它，狼吞虎咽。”1911年的一天里，尋訪中國的法國詩人謝閣蘭(Victor Segalen)，在他給故鄉(xiāng)朋友的信中這樣寫道。

　　而現(xiàn)在，隨著中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展和全球化的深入展開，情況倒過來了。中國人開始以前所未有的熱情，狼吞虎咽般地消費(fèi)歐洲的一切：神秘而富有神話傳說色彩的城堡、波爾多莊園酒窖里的佳釀、維也納的新年音樂會(huì)、環(huán)法單車賽中的田園風(fēng)光、引擎性能與乘坐感受口碑如一的德國汽車……

　　歐盟引領(lǐng)文化消費(fèi)

　　在位于北京王府飯店二樓的阿瑪尼專柜前，31歲的盧巖正在刷卡。一件看上去普通的白色休閑上衣價(jià)值9000元，這對(duì)盧巖來說并不算太貴。這位英資銀行的個(gè)人

理財(cái)代表對(duì)穿著的在意更甚于金錢。“如果你穿得普通，大家會(huì)感覺怪怪的。”盧巖說。

　　

中國經(jīng)濟(jì)在過去30年的蓬勃發(fā)展誕生了許許多多象盧巖這樣的人，這些被稱為“中產(chǎn)階級(jí)”的人是約翰·史都瑞的忠實(shí)信徒：“我們消費(fèi)的內(nèi)容與方式，訴說了我們是怎樣的人，或者我們想要成為怎樣的人。通過消費(fèi)，我們可以生產(chǎn)并保持特定的生活風(fēng)格。”在《文化消費(fèi)與文化生活》一書中，約翰·史都瑞這樣寫道。

　　中國的消費(fèi)者正在越來越成熟，中國的消費(fèi)文化正在發(fā)生根本性的變化。成熟的中產(chǎn)階級(jí)開始厭倦美國文化的淺薄、張揚(yáng)和粗野，轉(zhuǎn)而將目光投向歐洲。他們?cè)噲D通過“由美而歐”的消費(fèi)轉(zhuǎn)向來實(shí)現(xiàn)內(nèi)部不同群體的身份區(qū)隔。在他們心目中，歐洲意味著偉大的文化傳統(tǒng)。

　　這當(dāng)然是有章可尋的。美國《新聞周刊》曾編發(fā)了一組“全球最佳國家榜”的報(bào)道，對(duì)最適合天才發(fā)展的英國、女性的波蘭、藝術(shù)家的德國、軟件工程師的愛沙尼亞、音樂家的法國以及平等的丹麥、理想主義的荷蘭、教育強(qiáng)盛的芬蘭、生物科研的瑞典等歐洲國家都艷羨有加，而對(duì)美國的評(píng)價(jià)只是：“一個(gè)適合致富的國家”。

　　現(xiàn)在盧巖們正通過購置瑞士鐘表、德國汽車、法國香水和意大利皮具之類的高檔歐洲奢侈品來努力證明他們是怎樣的人，“生產(chǎn)并保持著”怎樣的生活風(fēng)格。路易·威登、萬寶龍、賓利、迪奧、阿瑪尼之類的歐洲頂級(jí)品牌如同某種時(shí)髦的細(xì)菌，在特定的人群中交互傳染，成了這些群體的特別通行證與接頭暗號(hào)。

　　“過去高檔奢侈品的主要消費(fèi)市場(chǎng)在歐洲，然后是日本，但未來確鑿無疑的是在中國內(nèi)地。”以生產(chǎn)打火機(jī)和筆聞名于世的老牌奢侈品企業(yè)法國都彭公司的總裁威廉·科瑞斯特說。

　　北京和上海兩個(gè)最繁華的都市是中國奢侈品消費(fèi)的重鎮(zhèn)，位于上海的置地廣場(chǎng)、北京王府飯店一層、二層及地下一層的精品廊和國貿(mào)的Shopping Mall已經(jīng)成為目前國內(nèi)最著名的奢侈品集散地。專賣店品牌的檔次、裝潢的華貴、價(jià)格的高昂，已經(jīng)不輸于巴黎、紐約的高級(jí)購物區(qū)。

　　瑞士大型名表集團(tuán)歷峰集團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品消費(fèi)額占?xì)v峰集團(tuán)全球總銷售額的20%，如果加上中國游客在全球各地采購總額，中國人對(duì)歷峰產(chǎn)品的消費(fèi)量達(dá)到全球銷售總量的四成。在中國，歷峰集團(tuán)高檔消費(fèi)品客戶群大約在300萬至500萬人左右。歷峰集團(tuán)旗下知名奢侈品牌卡地亞已經(jīng)在中國開了10家店，計(jì)劃再建6家。

　　安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所指出，中國奢侈品市場(chǎng)的年銷售額已達(dá)20多億美元，占全球銷售額的12%，中國已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國。摩根士丹利分析師克萊爾·肯特預(yù)計(jì)中國的奢侈品消費(fèi)者最終將達(dá)到一億人，成為全球最賺錢的奢侈品市場(chǎng)。她在一份報(bào)告中稱，“中國人天生就是奢侈品的受眾”，并說在經(jīng)歷了幾十年的貧窮之后，中國的精英階層突然間“熱衷于顯示剛剛獲得的財(cái)富”。

　　歐洲當(dāng)仁不讓地牢牢占據(jù)著奢侈品市場(chǎng)的尖端。歐洲是奢侈品的發(fā)源地，過去的50年里，世界上任何一種時(shí)尚、食品、家庭裝修方面的主流都緣起于歐洲。在福布斯等權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選的榜單中，位列前50名的奢侈品品牌中，來自歐洲的有34個(gè)，來自美國的只有14個(gè)。世界前10位的奢侈品牌均產(chǎn)自歐洲。

　　中國奢侈品品牌“NE·TIGER東北虎”董事長(zhǎng)張志峰認(rèn)為，不是美國生產(chǎn)不出和歐洲一樣品質(zhì)的產(chǎn)品，而是許多消費(fèi)者更認(rèn)同歐洲奢侈品所代表的生活方式，“生產(chǎn)地的歷史和文化往往賦予奢侈品更多的涵義。”對(duì)于中國的中產(chǎn)階級(jí)來說，美國的流行文化與悠久的歐洲文化比起來顯得過于粗淺。

　　古奇的多明尼科·德索爾說：“無論事實(shí)是對(duì)是錯(cuò)，亞洲消費(fèi)者的確相信奢侈品源于歐洲，也相信只有歐洲制造的奢侈品才是最好的。這是一種觀念。我相信，對(duì)于古奇和許多其他奢侈品品牌，這種觀念都是正確的。”

　　TESIRO中國區(qū)CEO沈東軍認(rèn)為，與其他品牌相比，歐洲品牌在產(chǎn)品、人才、管理等方面都存在著極大的優(yōu)勢(shì)。此外，其全球化人才資源和先進(jìn)的管理體系更是國內(nèi)企業(yè)無可比擬。

　　歐盟歐洲委員會(huì)駐華代表團(tuán)公使銜參贊弗蘭斯·葉森在接受新華社記者采訪時(shí)表示，高檔消費(fèi)品正成為中歐進(jìn)出口貿(mào)易中的重要組成部分，而且是頗具利潤(rùn)的一部分。

　　游走歐盟

　　“向往歐洲，非常地向往。這是我一直的夢(mèng)想。神秘的古堡，莊嚴(yán)的大教堂，空氣清新的農(nóng)場(chǎng)，現(xiàn)代感極強(qiáng)的大都會(huì)等等，這些都對(duì)我充滿誘惑，無數(shù)次在夢(mèng)中已經(jīng)來往無數(shù)了。”一位準(zhǔn)備在“五一”期間去歐洲旅行的中國學(xué)生說。

　　從2006年9月3日開始，中國旅行團(tuán)已獲準(zhǔn)游覽27個(gè)歐洲國家，而先前這些國家都只對(duì)商務(wù)旅客開放。一夜之間，法國、意大利、瑞士、西班牙、比利時(shí)、瑞典和希臘等國將獲得中國政府同意，成為“核準(zhǔn)旅游目的地國”。

　　香榭麗舍大街和法國的大商場(chǎng)成了中國游客的購物天堂，而中國游客在那里把自己變成了“上帝”。據(jù)AC尼爾森咨詢機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查，中國人歐洲游途中在商店里的平均花費(fèi)為1500歐元，超過了以能花錢出名的日本游客。

　　歐洲駐華商會(huì)稱，中國游客在歐洲創(chuàng)造的市場(chǎng)目前已達(dá)10億歐元，歐洲各國競(jìng)相吸引為數(shù)越來越多且購買力也越來越強(qiáng)的中國游客。

　　已經(jīng)舉行三屆的歐洲奢侈品世界頂級(jí)奢侈品展覽會(huì)——Top Marques，去年第一次針對(duì)中國富豪階層設(shè)置了赴摩納哥參展的“歐陸豪華神秘之旅”。這個(gè)展覽會(huì)每年四五月份在世界富豪集居之地摩納哥蒙特卡羅舉辦，吸引全世界最豪華、最頂級(jí)的知名跑車、房車、游艇、私人飛機(jī)、時(shí)裝、珠寶等參展。參加者將在巴黎頂級(jí)的馬克西姆餐廳用餐，入住最豪華的麗茲酒店，然后在尼斯乘豪華游艇出海，坐直升機(jī)抵達(dá)摩納哥，還可以在會(huì)場(chǎng)上試駕國際頂級(jí)跑車，甚至當(dāng)晚還可以與摩納哥王室成員共進(jìn)晚餐。

　　法國的中國移民問題專家卡里娜·皮納-蓋拉希莫夫表示，中國移民在歐洲各國之間游走，哪里有機(jī)遇就到哪里，“對(duì)他們來說，歐洲就是目的地。至于從法國到德國，就像在中國國內(nèi)從這個(gè)省到另一個(gè)省。”

　　中國游客已改變歐洲酒店、航空公司和旅行社開展業(yè)務(wù)的方式。德國漢莎航空今年將其出入中國的航線從26條增至41條；倫敦的五星級(jí)喜來登酒店全部280間客房中均可收看中國

中央電視臺(tái)的節(jié)目。

　　卡迪亞首席執(zhí)行官博爾納·佛納斯認(rèn)為，中國政府放寬旅游限制所產(chǎn)生的影響尚未充分發(fā)揮，但要不了多久，將有“令人難以置信的源源不斷的”中國游客到歐洲來。他相信，10年之內(nèi)，中國游客的重要性將超出揮金如土的日本游客。

　　從更廣的視野來看，消費(fèi)歐洲在今天已經(jīng)變成一種廣為流行的的生活態(tài)度。北歐的悠閑，南歐的懶散都正在成為中國人的享受參照；歐洲設(shè)計(jì)師帶來的浦東機(jī)場(chǎng)、中央電視臺(tái)Z形新大樓和2008北京奧運(yùn)的主運(yùn)動(dòng)場(chǎng)鳥巢都正在改寫著中國的城市天際線……“脫美入歐”已成為中國消費(fèi)文化演變的一大征候。