分眾傳媒董事局長(zhǎng)江南春

　　新浪財(cái)經(jīng)訊 “2017中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”于2017年12月9日-10日在北京舉行。分眾傳媒董事局長(zhǎng)江南春出席并演講。

　　江南春表示，過(guò)去五年中，互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間超過(guò)了所有傳統(tǒng)媒體的收視總和，所有消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)人群跟電視媒體漸行漸遠(yuǎn)。

　　2億的主流人群主要看什么呢？“大量的時(shí)間研究微博、微信，但是用戶(hù)往往在這些資訊媒體上主要看內(nèi)容，你離媒體很近，你離廣告很遠(yuǎn)”，他表示。

　　江南春稱(chēng)，“15年前，我做電梯媒體的時(shí)候，它還是一個(gè)比較偏遠(yuǎn)型的媒體，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候城市化剛剛開(kāi)始。當(dāng)時(shí)我覺(jué)得，如果中國(guó)未來(lái)二三十年最大的改變是城市化的話(huà)，有朝一日電梯一定會(huì)成為中國(guó)城市化的基礎(chǔ)設(shè)施。15年后，電梯已經(jīng)是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施，所以分眾的電梯媒體已經(jīng)成了引爆城市主流人群的設(shè)施”。

　　在江南春看來(lái)，馬路上、公交車(chē)上的廣告的干擾度太高，效果太寬泛。地鐵廣告的效果因?yàn)榉忾]，可能好一點(diǎn)。“如果把一個(gè)人關(guān)在一平方的電梯里面做廣告，更加強(qiáng)制。而且我認(rèn)為廣告越多的地方效果越差，你如果回家，電梯里只有三個(gè)板，但是馬路上有三百個(gè)廣告，可能在電梯里只有一個(gè)頻道，晚上回去以后有很多頻道”。

　　他強(qiáng)調(diào)，在中國(guó)的媒介市場(chǎng)有一句很重要的原則是：用戶(hù)沒(méi)有選擇才是廣告的最好選擇。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　非常高興參加中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)。這次來(lái)跟大家分享，我對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)分析和中國(guó)傳播市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)分析。

　　中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)過(guò)去半年中基本有3.6%的增長(zhǎng)，在宏觀經(jīng)濟(jì)放緩過(guò)程中出現(xiàn)了冰火兩重天：賣(mài)食品、賣(mài)酸奶的生活是比較愉快的；賣(mài)啤酒、方便面的生活是比較挑戰(zhàn)的。

　　2012年至今，所有被資本研究的26個(gè)消費(fèi)品種當(dāng)中，有18個(gè)處于不斷高端化的趨勢(shì)。有一個(gè)研究報(bào)告，在中國(guó)TOP100品牌當(dāng)中，40%是超高價(jià)定位，24%是高價(jià)定位，在失敗的品牌中高價(jià)和超高價(jià)只占5%和9%。

　　中國(guó)未來(lái)十年最主要的主題就是中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)。什么是中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)原點(diǎn)人群？基本上20歲到45歲，那些追求中高品質(zhì)、追求潮流，愿意分享的人。在中國(guó)，目前已經(jīng)有2.25億中產(chǎn)階級(jí)，2020年中國(guó)預(yù)計(jì)將會(huì)有5億中產(chǎn)階級(jí)。

　　在這個(gè)全世界最大的中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)中，分析他們愛(ài)什么、怕什么、缺什么就很重要，大家可以很明顯看到這些人愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)健康，怕老、怕死、怕孤獨(dú)，缺愛(ài)、缺心情、缺刺激。所以如果你的生意在三愛(ài)三缺里面，都是會(huì)比較靠譜的。

　　再看中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)心理。我們發(fā)現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)心理都是非常獨(dú)特的，現(xiàn)今很多中產(chǎn)階級(jí)喜歡跑步，跑步已經(jīng)成了時(shí)尚標(biāo)簽，潘石屹在跑，郁亮也在跑。你會(huì)發(fā)現(xiàn)跑步已經(jīng)成為一種情感修復(fù)，購(gòu)物已經(jīng)成了一種情緒發(fā)泄，旅行已經(jīng)成了一種心理補(bǔ)償。

　　很明顯，今天的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)心理中，低價(jià)的東西站不住腳，品質(zhì)、品牌的東西提供心理滿(mǎn)足感，剛需的東西越來(lái)越不被追求，品位的、逼格的、能夠體現(xiàn)自我標(biāo)簽化的東西被追求，實(shí)用主義的東西被情緒的、氛圍的、場(chǎng)景的所替代：哥吃的不是面，哥吃的是寂寞。必要的東西被想要的、潮流的東西打破，商品不僅要提供功能，更要撫慰心靈和情緒。

　　我的兩位好朋友講了兩個(gè)非常好的觀點(diǎn)。

　　第一是李教授講的，今天的中產(chǎn)階級(jí)有了錢(qián)之后是不是要買(mǎi)一個(gè)LV包包彰顯自己的階級(jí)和地位？不是的。李教授認(rèn)為，今天的中產(chǎn)階級(jí)驅(qū)動(dòng)力在于努力打拼之后的自我犒賞，比如滴滴專(zhuān)車(chē)的廣告是，“如果現(xiàn)實(shí)總拼命，至少車(chē)上靜一靜，全力打拼的你，今天坐好一點(diǎn)。”

　　你可以發(fā)現(xiàn)，這些在奮斗中的中產(chǎn)階級(jí)，整個(gè)人生背負(fù)重大壓力的中產(chǎn)階級(jí)，他們的很多消費(fèi)升級(jí)行為是想坐好一點(diǎn)、生活好一點(diǎn)、品質(zhì)好一點(diǎn)。這種源源不斷的升級(jí)動(dòng)力，實(shí)際是一種心靈補(bǔ)償，是一種自我獎(jiǎng)賞。

　　羅振宇先生講了一個(gè)關(guān)鍵是，今天中產(chǎn)階級(jí)有了錢(qián)之后要大吃大喝嗎？不僅不能大吃大喝，他告訴你，36天只吃蔬菜，每月一次輕斷食，每天早起打卡、跑步，還要買(mǎi)樊登讀書(shū)會(huì)，你花了365塊錢(qián)后可能最終沒(méi)有用到用張卡。但是沒(méi)關(guān)系，你付錢(qián)買(mǎi)這張卡的時(shí)候會(huì)覺(jué)得你會(huì)成為更好的自己，你會(huì)實(shí)現(xiàn)人格的自我躍遷。這是中產(chǎn)階級(jí)努力打拼后的自我獎(jiǎng)賞和成為更好的自己，是兩大很重要的動(dòng)力系統(tǒng)。

　　今天我們看到，要贏得中產(chǎn)階級(jí)的人心，非常重要的是：抓住那些消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群。這些人是意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍，那些一線城市月收入在1萬(wàn)塊以上，二線城市月收入在5000塊以上的意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍，成為品牌的全新定義者和引領(lǐng)者。

　　最后，給大家分享中國(guó)媒介市場(chǎng)的趨勢(shì)。中國(guó)媒介市場(chǎng)的格局在過(guò)去五年中發(fā)生了非常大的改變。2015年中國(guó)廣告跌了2.9%，2016年大概跌了0.6%，2015年中，電梯媒體漲了17.1%，影院廣告漲了17.8%，互聯(lián)網(wǎng)漲了22%，其他都在跌。

　　2016年的情況，影院廣告漲了44.8%，電梯、電視漲了22.4%，電梯海報(bào)漲了24.1%，互聯(lián)網(wǎng)漲到18.5%。基本上一句話(huà)就是，分眾跟互聯(lián)網(wǎng)在漲。

　　為什么出現(xiàn)這樣的局面？因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)斗讓所有的信息變得越來(lái)越碎片，甚至粉塵化。現(xiàn)在碎片都偏大了，像PM2.5一樣，所有信息粉塵化了。

　　信息粉塵化的時(shí)代到來(lái)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們就像突然從地球來(lái)到了銀河系。面對(duì)龐大的信息量，我們有兩個(gè)方向，第一，今天的中國(guó)主流人群看電視的機(jī)會(huì)大量下降，都去看互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)主要看資訊，看廣告的機(jī)會(huì)也非常少。過(guò)去五年中，互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間超過(guò)了所有傳統(tǒng)媒體的收視總和。所有消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)人群跟電視媒體漸行漸遠(yuǎn)。

　　我們可以看到，2016年是中國(guó)電視的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2016年之前電視曾經(jīng)有輝煌的時(shí)期，2013到2015年中間，我們可以看到《快樂(lè)大本營(yíng)》《奔跑吧兄弟》《歡樂(lè)戲劇人》《中國(guó)好聲音》等電視節(jié)目的崛起引發(fā)了一次高潮，最高峰的時(shí)候收視達(dá)到4%。

　　即使以4%計(jì)算，中國(guó)10億有電視機(jī)的人口，4%是4000萬(wàn)人看，其中有多少是月收入5000塊以上成為消費(fèi)的主流的風(fēng)向標(biāo)人群呢？研究報(bào)告顯示，《奔跑吧兄弟》的主流消費(fèi)人群占比最大，大概占11.9%。3800萬(wàn)人乘以11.9%，真正成為消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)人群的，大概有四五百萬(wàn)人。所以我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的風(fēng)向標(biāo)人群跟電視媒體的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　2億的主流人群主要看什么呢？大量的時(shí)間研究微博、微信，但是用戶(hù)往往在這些資訊媒體上主要看內(nèi)容，就像丁俊杰教授講的一個(gè)觀點(diǎn)就是，你離媒體很近，你離廣告很遠(yuǎn)。

　　媒體和廣告是兩個(gè)不同的概念。用戶(hù)是在看內(nèi)容，看到廣告的機(jī)會(huì)其實(shí)并不大，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)媒體，消費(fèi)者有選擇的主動(dòng)權(quán)，這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者往往只看內(nèi)容，忽略廣告。如果要引爆品牌，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在微博、微信客戶(hù)端上，往往要做內(nèi)容、話(huà)題、植入，創(chuàng)造多的內(nèi)容。

　　另外是中國(guó)的娛樂(lè)方式也改變了。原來(lái)以電視為主導(dǎo)的時(shí)代變成了以視頻主導(dǎo)的時(shí)代，20歲到45歲，5000塊月收入以上的人，大概除了商務(wù)人士之外，可能什么都沒(méi)空看。今天正常的年輕人里，看視頻已經(jīng)成為一種主流。但是從2016年開(kāi)始，視頻也發(fā)生了很大的改變，主流用戶(hù)看視頻被迫付費(fèi)了，否則看了10分鐘后看不下去了，當(dāng)你買(mǎi)20塊錢(qián)包月的時(shí)候一下子免除了廣告。

　　所以我覺(jué)得，如果中國(guó)7億用戶(hù)中，2.7億用戶(hù)是買(mǎi)會(huì)員的，如果用戶(hù)連20塊錢(qián)的會(huì)員都不肯買(mǎi)，基本也不能稱(chēng)為是主流人群。過(guò)去五年的改變導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果：15年前我做電梯媒體的時(shí)候，它還是一個(gè)比較偏遠(yuǎn)型的媒體，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候城市化剛剛開(kāi)始。

　　當(dāng)時(shí)我覺(jué)得，如果中國(guó)未來(lái)二三十年最大的改變是城市化的話(huà)，有朝一日電梯一定會(huì)成為中國(guó)城市化的基礎(chǔ)設(shè)施。15年后，電梯已經(jīng)是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施，所以分眾的電梯媒體已經(jīng)成了引爆城市主流人群的設(shè)施。電梯媒體意味著是主流人群，可能是高頻的，機(jī)場(chǎng)人群也很主流，實(shí)際大家一個(gè)月去一次機(jī)場(chǎng)，每天可能去四次電梯，所以一個(gè)品牌要被引爆，很重要的問(wèn)題是如何高頻。

　　最后很重要的一點(diǎn)是，廣告的干擾度太高，馬路上也好，公交車(chē)也好，我認(rèn)為效果太寬泛了。地鐵的效果因?yàn)榉忾]一點(diǎn)，效果可以更好一點(diǎn)。如果把一個(gè)人關(guān)在一平方的電梯里面做廣告，更加強(qiáng)制。而且我認(rèn)為廣告越多的地方效果越差，你如果回家，電梯里只有三個(gè)板，但是馬路上有三百個(gè)廣告，可能在電梯里只有一個(gè)頻道，晚上回去以后有很多頻道。

　　所以在中國(guó)的媒介市場(chǎng)有一句很重要的原則是：用戶(hù)沒(méi)有選擇才是廣告的最好選擇。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)太多選擇了，25%回家看電視，25%看視頻，25%看微博微信相關(guān)客戶(hù)端，10%教育小朋友，10%打游戲、看直播，還有學(xué)習(xí)、加班的、KTV、酒吧、看電影，人生有那么多選擇，對(duì)個(gè)人是好事，對(duì)廣告主是個(gè)災(zāi)難。

　　對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)最好的歲月是十幾年之前CCTV一統(tǒng)獨(dú)大的時(shí)候，因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)代，其實(shí)用戶(hù)是沒(méi)有選擇的，沒(méi)有選擇才是最好的選擇。而今天用戶(hù)有太多選擇的時(shí)候，回家沒(méi)選擇，上班沒(méi)選擇，看電影沒(méi)選擇，所以生活空間很難選擇。

　　最后跟大家分享，未來(lái)媒體傳播市場(chǎng)中最重要的原則是擁抱變化和賭對(duì)不變。

　　什么叫擁抱變化？資訊模式都往手機(jī)端去，移動(dòng)端、手機(jī)端是必由之路，因?yàn)槭莾?nèi)容資訊的核心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最大的資訊模式改變是電視，電視變成手機(jī)視頻，報(bào)紙雜志變成新聞客戶(hù)端，小小一個(gè)手機(jī)引領(lǐng)著五六小時(shí)的時(shí)間，抓住移動(dòng)化，移動(dòng)化的時(shí)間消費(fèi)要看內(nèi)容，如何在移動(dòng)端做內(nèi)容、話(huà)題、植入，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容，成為一個(gè)核心的關(guān)鍵。

　　第二是消費(fèi)的被動(dòng)生活空間很難改變，所以消費(fèi)的基本日常、生活場(chǎng)景很難改變，如果你要打入商務(wù)人士的是機(jī)場(chǎng)，打入年輕時(shí)尚人士是電影院。擁抱變化，我并不知道十年后會(huì)有什么變化，世界會(huì)怎么變化，但是我知道十年之后什么是不變的。相對(duì)于未來(lái)不變的東西是建立商業(yè)戰(zhàn)略更加可靠。

　　謝謝大家！

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