新浪財經訊 “2014學習型中國-企業資本論壇暨首屆電商論壇”定于4月25日-27日在北京舉行。本次會議的主題為“資本力量﹒互聯網整合營銷”。清華大學經濟管理學院教授、商業模式研究工作室主任朱武祥在發言時表示,當今企業之間的競爭是好產品和模式的競爭。產品相當于好米,好模式相當于巧婦。首先要有一種獨特的產品,米差了怎么煮都煮不好。
以下是文字實錄:
【朱武祥】:很高興有這個機會跟各位討論這個熱門的話題。這些熱門話題受到我們企業家的關注,也受到我們政府的關注。現在是最好的時代,也是最大的時代。消費升級,需求提升,生活水平提高。什么是生活水平提高,不是你光有錢,而是有什么品味,不同的場合用什么樣的行頭。比如戶外運動,以前哪有這么多鞋,這些登山系列、徒步系列、攀爬系列,不同場合用不同的行頭。
第二資源能力供應永遠是充裕的,一個是產業配套。另外很多行業產能過剩,從另外一個積極的角度看,這個產業鏈有充分的資源可以利用。包括現在的互聯網,還有一個多層次金融市場和日益豐富的金融工具。剛才我們司長說了,政府采用很多方法,很多政策來刺激和金融機構一起來做好金融機構。以前中小企業你所面臨的環境,你的融資來源,以前是塔利班裝備,現在可能是美軍裝備。要想利用所謂的融資平臺,在東西越來越多的情況下,你融資難不是你金融的評價標準。
同質化競爭、產能過剩,出口不旺,這個是我們很多企業長期進入到一般的規律當中去,比如企業數量從少到多,企業規模從小到大,企業為了生存,就會壓榨競爭,這是一般的競爭規律,所有的行業,都面臨相同的情況。所謂模式,就說我們中國模式優化設計,盡可能避免從單個企業到全行業,大家都關注模式創新的話,可能比較好的是電子差異化的發展,同時也可以避免。我們強調建設創新國家,四次國家重要文件都提到了商業創新,一個是技術集成創新;第二是產業模式創新;第三是商業模式創業2013年講到2014年的三大認為,調整產業結構,再次進行商業模式創新。第四次是技術創新。所以,技術集群、產業模式創業、商業模式創新和市場創新這四次國家文件都提到了創新,這樣對中小企業融資會起到很大的改善。
2010年,企業家就認為技術創新是第一位的。2012年企業家認為模式第一。包括最近兩年央視組織的頒獎大會上,組織人挑起我們著名企業家之間進行對話,從營利到實力,馬云[微博]VS王健林,雷軍[微博]VS董明珠。
商業模式威力,我們說可以把巨大虧損生意做成巨大盈利生意;第二把常規做不大的企業做成大企業,像麥當勞[微博]、肯德基[微博]。第三是把大企業做成輕盈靈活的企業,IBM[微博]大象也能跳舞。第四是當今企業之間的競爭是好產品和模式的競爭。產品相當于好米,好模式相當于巧婦。首先要有一種獨特的產品,米差了怎么煮都煮不好。
商業模式有幾種法,第一是做生意的方式,第二是賺錢的方式,第三是價值創造、傳遞和分配的邏輯。按照上述定義,能否刻畫、描述、度量出來你的企業商業模式?能否設計出來好的商業模式?我相信按照這個定義描述,每個人所描述出來的不一樣,包括同一個企業,你們企業團隊高管一起描述一下怎么做生意的,我估計描述是不一樣的。第二做商業模式的賺錢忙是,如果你的團隊按照這個概念去描述,就容易陷入到我怎么賺錢,調整設計優化你的模式,從我怎么賺錢開始。這個定義比較狹窄,第一個是你的生意方式比較寬泛。第三是商業模式關于價值創造,價值傳遞和價值分配的邏輯。我估計按照這個定義去描述,你們團隊換變個一頭霧水,太抽象化了。所以三組定義有的寬泛,有的狹窄,有的抽象。
大家看一下,如果我們細心解讀了中小企業,往往是企業家或者你的核心團骨干創立或者發明一種產品,或者推出一種新的服務。如果你有一個高效的水稻種子,你沒有錢,一開始錢不夠,我有種子,我有配方,我沒有工廠怎么辦,我就授權,比如在北京、天津,每個省份找一個當地有錢人,讓他負責供應良種。然后再育種農場,育種農場再往下就是供盈種源,這個模式對種源企業來說是不是價值模式?
種源企業給你提供,再收購。你的種子品質更好,可以賣到18元一公斤,原來的糧田每公斤買12塊錢,多出那一塊,意味著有動力,把原來做普通種子的資源轉移過來給你用。你收購以后,做跟種植戶發生聯系。比如原來是800元一公斤,跟我合作,比如做了1000公斤或者1100公斤,我跟他交易。如果母產低于800公斤,我不做任何收益分配,超過800公斤部分,按照七三分成,你分30%。這確實代表著一種生意方式,兩種做生意的方式不一樣。
現在我們講核心競爭力,按照科學的概念,定義不清楚,定義不清楚,描述就不清楚。2007年我們給商業模式下了商業模式,模式不一樣,在于你選擇的利益相關者不一樣。或者利益相關者一樣,交易者不一樣。我的企業業務活動與互補協調型資源提供的交易結構,因為每個企業你選擇一個行當,就必須要經過基本的業務活動,你選擇地產要同哪里開始規劃、建造、營銷。你要做培訓,所以你選個別行當,都必須完成基本業務,所謂模式不一樣,如果我的研發、制造、營銷,每個環節所選擇的利益相關者不一樣,我選電商渠道或者線下渠道。第二種,同樣選擇電商渠道,交易方式不一樣。只有資源之間互補,才能產生增持。
我繼續定義什么叫利益相關者,就是交易主體。給你提供互補協同效應資本能源或產品服務的提供者,可以是有完整業務活動和組織框架的企業,甚至大集團,也可以是專業化的小單位。例如,專業工作室,甚至厲害的經紀人。每個人凡是掌握獨立能力的個人,都可以成為交易主體。交易主體可以是外部資源能力、產品服務提供者,企業內部與其業務職能部門計人員。
利益相關者的交易結構包括的內容,1、交易主體,交易什么;2、交易方式和交易角色,比如我是賣給你還是租賃你,方式不一樣。同樣的交易主體,交易方式不一樣。3、交易價值來源和來源分配,這是靈活式。按照我們定義,靈活式是含在商業模式以內,這包括兩個方面,一個是價值分配,價值來源和價值分配,一是給利益相關者分錢,第二企業自身如何獲利。4、交易規則和風險管理。既然要交易,就要定價。這是我們講的模式,為什么管理不一樣,戰略不一樣。
每個行業都有基本的業務活動,企業可以選擇從事哪些業務活動環節,采購哪些業務活動,與太夠的活動環節采取何種合作方式。第二每個業務環節需要的資源能力不一樣,每個環節都需要相應的資源能力,比如地產要全面拿地。每個環節所需要的資源不一樣。
企業自身在業務環節當中資源稟賦強弱不一樣。做一個事需要你的資源能力,但是你沒有,或者薄弱,以不同的方式組合,最后產生的效益不一樣。所以不同的交易方式產生不同的效率和價值。
商業模式的本質通過利益交易結構,交易聚合資源能力、解決商業問題,創造和分享新價值。商業模式調整優化、升級重構,就是動態調整利益相關者和交易結構,突破企業自身資源能力限制級原有模式的缺陷,產生新的價值來源,在利益相關者間更科學合理分配價值。
商業模式差異體現:選擇的利益相關者不同,或者資源能力提供者的交易結構不同。
三、新興及中小企業商業模式創新。企業開發出一兩個產品或服務,關注的問題是:如何低成本、高效率營銷?如何盈利?如何快速復制擴張?如何形成高壁壘,規避常規規模收益遞減競爭規律,獲得可持續的規模遞增效益。
創造新模式要滿足四個利益相關者的利益訴求。1、產品服務創新能不能力給顧客提供獨特的價值。2、在前端花的時間多一點,產品服務本身創新。產品服務創新以后做的是客戶定位,價值定義。就是當你有這款產品以后,你為客戶提高什么樣的服務。中小企業和新興企業你產品做好,也不能滿足所有客戶,你要有客戶定位和價值定義。所謂的價值包括三方面:第一、提高收益。你跟我交易可以多掙錢。第二、降低成本,你跟我交易可以降低成本,比如庫存成本、信任成本、監督成本。第三既沒有提高收益也沒有降低成本,但是可以給供應商提供現金支付的穩定性。
客戶為什么買你東西?你給客戶提供什么樣的獨特價值?這是一個問題。第二個問題,客戶給你帶來上來價值,你光滿足客戶價值,客戶沒有給你創造價值,那有什么用,這是相互的。所以要看客戶給你提供上來樣的價值。內部的核心員工為什么跟著你干,跟著你干有什么好處,他給你干,你給他提供什么價值。我們未來分析越來越科學量化,精確指導,精準分享。我們要分析出你的行為,有的放矢,推動產品,打中你的要害,最終滿足企業的四個利益訴求,同時滿足才可以持續,單獨滿足不可以持續。
新興及中小企業商業模式創新要點:1、產品服務增值創新及產業鏈和客戶定位——創造和發現產品服務的市場價值最大空間。產品服務能解決什么問題?給客戶提供什么獨特價值。還有給客戶帶來什么價值。2、利用你的產品服務給利益相關者創造獨特價值,以有誘惑力的分享方式,通過交易結構設計,聚合關鍵資源能力、借勢、借力,實現輕資產、低成本、強激勵、高杠桿,加快企業投資價值增長速度。低成本就是利用低效或閑置的資源能力。強激勵就是以剩余收益分享股份、分成等收益分享方式,引入關鍵資源能力—知名度、客戶信任度、緊缺產品穩定供應、資金。股權意味著資源能力,不是缺錢才能入股,在初期的發展過程中,最缺的還不是資金。就算你有了錢還不行,什么是大股東,是能力提供者,而不是資本。現在資金在國內越來越充裕,越來越形成一種能力。所以,要通過低成本和強激勵來刺激。
初創期1.0模式:從客戶的需求分析出發,提供滿足客戶需求的產品。怎么讓經銷商提高動力,讓經銷商入股。
商業模式2.0:以股權+低成本營銷換取確定市場。
3、挖掘自身資源能力價值:轉變成本承擔主體,降低成功成本,或者轉變成本形態。找到自身資源能力價值的利益相關者,通過價值交易(包括金錢和非金錢價值交換),轉變成本承擔主體——把自身承擔成本轉變為利益相關者自愿承擔,轉變成本形態。
4、改變企業內部交易結構、收益分享和風險分擔機制,增強激勵,降低研發、管理、銷售等環節的管理監督成本。影視公司和出租車公司的理念是不管你,這種是單邊交易關系。
首先要把產品服務有一種獨特的價值,然后把產品獨特價值挖掘出來,然后利用價值空間去找利益相關者,來彌補不足。我就說這么多,謝謝!
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