由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的“2014艾菲實(shí)效趨勢(shì)論壇”于4月18日在北京舉行。圖為勝三中國(guó)總經(jīng)理李佳。(圖片來源：新浪財(cái)經(jīng)）

　　新浪財(cái)經(jīng)訊 由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的“2014艾菲實(shí)效趨勢(shì)論壇”于4月18日在北京舉行。圖為勝三中國(guó)總經(jīng)理李佳。

　　以下為發(fā)言實(shí)錄：

　　李佳：各位下午好！今天我給各位分享的部分是中國(guó)市場(chǎng)的，這項(xiàng)研究除中國(guó)市場(chǎng)以外，我們?cè)诔墒斓貐^(qū)和發(fā)展中地區(qū)都有研究，從而得到市場(chǎng)上關(guān)于營(yíng)銷服務(wù)類型方面的變化。這次的調(diào)研時(shí)間是去年的8月到今年的1月份，有六個(gè)月的時(shí)間，其感謝很多市場(chǎng)主配合我們，我們完成了一對(duì)一的深訪。大家看到的市場(chǎng)主在過去的六個(gè)月花了一個(gè)小時(shí)的時(shí)間跟我們談營(yíng)銷關(guān)系的變化和趨勢(shì)的方向。

　　大家看到這些LOGO，有超過34家代理商超過了這次研究的范疇，還有更多數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司設(shè)計(jì)了這類研究。集中在創(chuàng)意和互動(dòng)、營(yíng)銷服務(wù)類，以及媒體部分。我們首先先看看報(bào)告里面分享到的代理商選擇部分。

　　整合服務(wù)是今天大會(huì)探討的主要話題之一，通過我們兩年一度的市場(chǎng)研究，所以對(duì)整合服務(wù)的部分，我們看到區(qū)別于其他市場(chǎng)。比如說英國(guó)作為成熟市場(chǎng)和巴西作為同類的發(fā)展中市場(chǎng)，他們是超過中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的。在選擇一個(gè)創(chuàng)意深度的合作伙伴當(dāng)中，主要的屬性在于創(chuàng)意的能力、團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)略策劃和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，他們認(rèn)為這是在調(diào)研中比較大的四個(gè)方面，這個(gè)元素遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過于我們認(rèn)為很重要，以前與代理商的合作關(guān)系或者是代理商費(fèi)用的部分。

　　如果我們看一下其他類型，在媒介代理商選擇部分，市場(chǎng)主認(rèn)為他的策劃能力和媒介購(gòu)買能力和談判水平是選擇媒介伙伴的重要屬性。對(duì)于互動(dòng)公司來講，除了創(chuàng)意和服務(wù)團(tuán)隊(duì)以外，對(duì)營(yíng)銷效果的衡量是最重要的效果之一。我們會(huì)問他，在你心目中最理想的創(chuàng)意類型和代理伙伴，你覺得哪些屬性更為完美。這一類的研究區(qū)別于我們2010年數(shù)據(jù)的對(duì)比，針對(duì)于團(tuán)隊(duì)和專業(yè)人士，誰來負(fù)責(zé)我的聲音，誰來顧我的客戶服務(wù)部分，他們認(rèn)為是理想創(chuàng)意伙伴最具有明顯吸引力的屬性之一。

　　我們也看到推選方法，他們用什么樣的緯度選擇創(chuàng)意伙伴，最重要的是61%的梯級(jí)是用筆稿形式確定好的創(chuàng)意代理商。通過跟代理商的討論會(huì)或者是全球的委任或者是通過實(shí)驗(yàn)性的項(xiàng)目，作為他們甄選代理商伙伴的標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　我們研究一下新業(yè)務(wù)和合作關(guān)系，比較有趣的現(xiàn)象是，我們會(huì)問CMO在過去12個(gè)月中你接到了多少電話，他們可以來到你的辦公室進(jìn)行面對(duì)面的深入介紹，這個(gè)數(shù)字在創(chuàng)意代理商方面是32和8的轉(zhuǎn)化率，所以市場(chǎng)對(duì)新業(yè)務(wù)還是很積極的現(xiàn)狀。比較有趣的是，我把整體的數(shù)據(jù)做了比較，如果我們加上媒介代理商，加上營(yíng)銷服務(wù)類做線下服務(wù)的代理商。所以平均一個(gè)CMO一年接到五十個(gè)電話來自不同的電話來介紹新的業(yè)務(wù)，不管他對(duì)他的伙伴滿意還是不滿意，可能一個(gè)月都會(huì)見到一個(gè)或者是1.2個(gè)代理商。

　　我們看到代理商和廣告主的合作關(guān)系，中國(guó)這一輪的研究數(shù)據(jù)是3.2年，區(qū)別于其他的市場(chǎng)合作時(shí)間相對(duì)比較短。我們看到不同類型的關(guān)系，根據(jù)2012年兩年一次的行業(yè)比對(duì)，那個(gè)時(shí)候是1.9的媒介合作關(guān)系。區(qū)別于其他類型的代理商而言，媒介代理商的合作年限有比較大的增長(zhǎng)。我們可以結(jié)合下一個(gè)來看，就是合作數(shù)量，在營(yíng)銷領(lǐng)域同時(shí)跟8.21個(gè)代理商進(jìn)行工作，其中在創(chuàng)意、互動(dòng)和營(yíng)銷服務(wù)類都是2.4的服務(wù)左右，隨著互動(dòng)趨勢(shì)的變化，從消費(fèi)者行為的變化，可能對(duì)于廣告主而言，在其他的選擇伙伴中，媒介公司的重要性和持續(xù)性更為重要。所以它慢慢的集中在專項(xiàng)的媒介或者是全面的媒介代理商提供服務(wù)。

　　代理商付費(fèi)和滿意度，通過我們這一輪的研究，市場(chǎng)上平均6%的廣告主，會(huì)選擇月費(fèi)和年費(fèi)會(huì)持續(xù)付費(fèi)支付給代理商合作伙伴。其中有37%通過項(xiàng)目制，不同的項(xiàng)目，主要是對(duì)于傭金，根據(jù)我們這次的研究，中國(guó)市場(chǎng)上有37%的市場(chǎng)在用比較靈活的管理模式制定代理商的付費(fèi)基準(zhǔn)。所以它會(huì)有獎(jiǎng)金和罰金的模式，如果英國(guó)和北美地區(qū)，那個(gè)市場(chǎng)的廣告主，基本上都有65%以上用獎(jiǎng)金管理制度來支付代理商的合作費(fèi)用。

　　大家可以看到73%根據(jù)代理商在過去的6個(gè)月和12個(gè)月的表現(xiàn)確立獎(jiǎng)懲制度。如果我們看到四年前和到現(xiàn)在紫色的部分越來越增加，紫色的部分是招標(biāo)或者是采購(gòu)，他們對(duì)代理商付費(fèi)的環(huán)節(jié)中有越來越多的深入和參與工作。我們看到對(duì)于市場(chǎng)上，對(duì)當(dāng)前代理商的滿意程度，比較好的消息，通過這一輪和十年前的數(shù)據(jù)對(duì)比，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)代理商的創(chuàng)意滿意度現(xiàn)在到了76%，市場(chǎng)上平均7.5個(gè)客戶對(duì)于他們的創(chuàng)意代理伙伴的服務(wù)是很滿意的，已經(jīng)有很明顯的提升，區(qū)別于之前幾輪的比對(duì)，所以會(huì)造成會(huì)有68%也是十年來數(shù)據(jù)最高的一次。

　　我們看一下服務(wù)范疇，我們列舉了針對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)不同的相關(guān)的服務(wù)緯度。下面我們放了可以提供服務(wù)緯度的個(gè)體，比如說創(chuàng)意伙伴、互動(dòng)代理商、媒體公司或者是廣告主本身。我們探討的主要環(huán)節(jié)在于哪一部分的工作由哪個(gè)單元體來服務(wù)。比如說針對(duì)市場(chǎng)研究或者是營(yíng)銷相關(guān)的，比如說品牌植入或者是競(jìng)爭(zhēng)分析和消費(fèi)者洞察。從我們這輪的研究可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)住認(rèn)為這個(gè)部分的產(chǎn)出，它的責(zé)任目前所做的責(zé)任是大于創(chuàng)業(yè)伙伴和其他代理商伙伴能提供的價(jià)值，我覺得這個(gè)部分今天分享給各位進(jìn)行行業(yè)的了解。

　　因?yàn)椴少?gòu)部門的角色，尤其對(duì)代理商的工作方面越來越重要。所以在第五輪研究的過程當(dāng)中，我們單獨(dú)選取了30名知名跨國(guó)企業(yè)大的采購(gòu)經(jīng)理，左邊是采購(gòu)部門的意見，右邊是市場(chǎng)部門的意見，有比較明顯的區(qū)別。其中70%的采購(gòu)總經(jīng)理會(huì)說，我們定期會(huì)進(jìn)行財(cái)務(wù)方面的審計(jì)，我們也會(huì)對(duì)創(chuàng)意代理商，針對(duì)于提供服務(wù)審計(jì)的結(jié)果聯(lián)系到他們的日常付費(fèi)當(dāng)中。我們也會(huì)問你跟代理商合作過程當(dāng)中有沒有挑戰(zhàn)，其中對(duì)代理商內(nèi)部員工高層的變化或者是不穩(wěn)定度和怎么說明采購(gòu)部門的地位和相對(duì)于他們的關(guān)注點(diǎn)，這兩個(gè)部分是集中他們跟代理商接觸過程中最大的挑戰(zhàn)。

　　最后一個(gè)部分我們會(huì)問市場(chǎng)主受訪的CMO，在過去的12個(gè)月當(dāng)中你有沒有感覺到作為消費(fèi)者或者是市場(chǎng)，哪些品牌主的營(yíng)銷活動(dòng)做的比較出色，有比較好的互動(dòng)效果。大家看到這十個(gè)品牌是結(jié)合我們活動(dòng)的總結(jié)，全年表現(xiàn)比較好的營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)主。包括可口可樂、加多寶、BMW，這些在同行眼中認(rèn)為他們的營(yíng)銷活動(dòng)比較出色，這基本上是我想報(bào)告的主要部分，謝謝各位。